Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Avans+

Het digitaal slimmer worden van opleidingsaanbieder Avans+

Image

Een postbachelor- of masteropleiding laten opvallen tussen verschillende aanbieders is niet altijd een makkelijke opgave. Niet alleen de inhoud en kwaliteit van de opleiding is van belang, ook digitale campagnes, aantrekkelijkheid en online zichtbaarheid verleiden (potentiële) deelnemers. Opleidingsaanbieder Avans+ en Dept zijn de samenwerking aangegaan om digitaal nog slimmer te worden, te groeien en meer inzichten uit data te verkrijgen.

Op onderzoek uit

Avans +, een instituut voor hoger beroepsonderwijs, biedt verschillende postbachelor- en master programma’s in elf verschillende sectoren aan op locaties door heel Nederland. In voorgaande jaren bepaalde Avans+ het rendement van diens digitale campagnes op basis van een aantal data punten, waaronder het aantal brochure downloads dat werd gegenereerd. Dit was de belangrijkste digitale KPI, omdat er nog geen inzicht was in de volledige digital journey van een deelnemer. Om duidelijke digitale inzichten te krijgen en hiermee de daadwerkelijke inschrijvingen te kunnen stimuleren zijn Dept en Avans+ samen op onderzoek gegaan om dit probleem op te lossen. Door grondige analyse, en daarmee niet volledige inzichten om te buigen naar een volledig plaatje van de digitale customer journey, om de uiteindelijke omzet te maximaliseren.

Image

Meer groei en lead generatie dankzij data-analyse

Van aannames naar analyse

In 2019 hebben we met Avans+ gezamenlijk de stap gezet om te kunnen voldoen aan hun belangrijkste business doel: meer groei door het genereren van directe inschrijvingen.

Hierbij was het noodzakelijk om eerst inzicht te krijgen in de waarde van de belangrijkste digitale touchpoints. We hebben de datapunten met Google Analytics-data van het afgelopen jaar aan elkaar geknoopt, om antwoord te krijgen op vijf vragen:

  • Welke touchpoints zijn cruciaal voor het verkrijgen van een inschrijving?
  • Wat is het conversiepercentage tussen deze touchpoints en een uiteindelijke inschrijving?
  • Wat is de tijd tussen een touchpoint en een inschrijving?
  • Wat is de tijd tussen een inschrijving en de start van de opleiding?
  • Wat is de (monetaire) waarde van deze digitale touchpoints binnen de hele journey (en per doelgroep)?
Image

Implementatie & creativiteit

Door het gebruik van geanonimiseerde user-level CRM-data, gekoppeld met Google Analytics-data, hebben we een goed beeld gekregen van de relatie tussen de digitale touchpoints en uiteindelijke inschrijving. We hebben vier losse analyses gedaan om bovenstaande vragen te kunnen beantwoorden:

  1. We zijn gestart met het bouwen van een Markov-model. Hierin hebben we gekeken naar de volgorde en conversiepercentages tussen de verschillende events en konden we de conversie achterhalen per opleidingssector.
  2. We hebben het model uitgebreid met een extra variabele: tijd. Door het toevoegen van een tijd-variabele aan het model hadden we de mogelijkheid om de tijd tussen de events en de conversie te analyseren. Hierdoor weten we hoe lang het oriëntatieproces van de gebruiker gemiddeld duurt.
  3. Ook hebben we hierin de startdatum van de ingeschreven opleiding meegenomen om zo een volledig beeld te krijgen van het laatste stuk van de customer journey. Hierdoor weten we hoeveel tijd er zit tussen een aanmelding en de start van een opleiding.
  4. In de laatste analyse hebben we ingezoomd op het toekennen van waardes aan de verschillende touchpoints op basis van het Markov-model.

Bevindingen en volgende stappen

De inzichten vanuit het dataproject stelde Avans+ in staat om de daadwerkelijke omzetwaarde van een touchpoint in campagnes te meten. Voor het eerst hebben we inzicht kunnen geven in de daadwerkelijke bijdrage van SEA-campagnes aan de omzet en kunnen we op ROAS sturen.

Image

Avans+ is toekomstbestendig geworden

Door middel van diverse campagnes zorgen we er inmiddels voor dat een deelnemer makkelijk de juiste opleidingsinformatie vindt. Door het inzetten van Google’s smart bidding-technologie kan er bovendien aan de kant van Avans+ kostenefficiënter gewerkt worden en wordt er minder tijd besteed aan het managen van de campagnes. Deze ontwikkelingen hebben allen een positieve invloed op de omzet van Avans+.

In korte tijd is Avans+ in samenwerking met Dept getransformeerd naar een organisatie die datagedreven keuzes kan maken. Data wordt niet meer als los project gezien, maar is geïntegreerd in alles wat Avans+ op het gebied van marketing doet.

Strategie voor een nieuwe positionering

Naast de digital marketing verbeteren, was Avans+ ook toe aan een verbetering en update van de positionering van het merk. Op dit vlak werd samengewerkt met Studio Dumbar.

Door middel van een strategische workshop met personeel en stakeholders, heeft Dumbar een slimme aanpak gecreëerd die er voor zorgt dat de huidige positionering zoveel mogelijk wordt behouden, maar waar tegelijkertijd ook gekeken werd naar toekomstige uitdagingen. De strategische doelstelling was om Avans+ naar een hoger doel te tillen, maar het sterke imago wat ze hebben onder de doelgroep te behouden. Deze positionering kwam tot stand onder de noemer: Bereik meer.

Resultaten

Zelfverzekerd en direct: de visual identity van deze campagne staat met het heldere en krachtige taalgebruik. De keywords communiceren sterke boodschappen op een duidelijke no-nonse manier. Het idee erachter is simpel en werd versterkt door de juiste woorden te kiezen die de (toekomstige) deelnemers echt aanspreken op een herkenbare en flexibele manier: dikgedrukt, herkenbare vormen en een conservatief maar eigentijds kleurenpalet. Op deze manier is er naast de verbeterde digital marketing, ook een nieuwe identiteit neergezet waardoor Avans+ nog meer op de kaart wordt gezet, de communicatie duidelijker is geworden en alle touchpoints vanuit het merk worden belicht – op de campus, online en in print.

Deze mensen weten alles over dit project