Een unieke Web3-ervaring voor H&Mbeyond

Passend bij de huidige tijdgeest kwam H&Mbeyond met het idee om de fysieke showrooms van H&M uit te breiden met een digitale showroom. De digitale showroom moest de bestaande identiteit en waarden van het merk weerspiegelen, alleen dan virtueel in plaats van fysiek. Een ruimte zonder openingstijden, waar een breed scala aan doelgroepen zoals influencers en stylisten, klanten, medewerkers en de pers elkaar kunnen ontmoeten en meer te weten kunnen komen over H&M en haar collecties. De virtuele showroom moest dienen als centraal punt voor waardevolle connecties in een immersieve omgeving. Met gerichte rondleidingen door het H&M-showroomteam, bedoeld om het publiek te informeren over actuele trends en onderwerpen als duurzaamheid en nieuwe, innovatieve materialen.

Het aantal bezoekers, de landen van herkomst en de gemiddelde tijd die werd doorgebracht in de afzonderlijke ruimtes (die handig kunnen zijn voor toekomstige merkactivaties), werden gedefinieerd als KPI’s voor deze nieuwe showroom. KPI’s zoals doorklikpercentage van downloads en kwalitatieve feedback van showroombezoekers en mediabelanghebbenden volgen binnenkort.

Hoe kunnen bezoekers kledingstukken ervaren als ze het niet kunnen aanraken of dragen? Welke meerwaarde biedt een digitale beleving aan bezoekers en klanten? Samen met onze partner Journee – The Metaverse Company™ hebben we mogelijke oplossingen voor deze vragen onderzocht om een ​​virtuele, op maat gemaakte wereld voor H&M te ontwikkelen. In de H&M Virtual Showroom wordt content over H&M’s innovatiethema’s en duurzaamheidsinspanningen gepresenteerd, naast ‘informatiezones’ die speciaal ontworpen zijn voor de pers of gebruikers die geïnteresseerd zijn in een gesprek.

De uitstraling van de showroom is gebaseerd op het DNA van het merk H&M, met speciaal ingerichte ruimtes voor de belangrijkste onderwerpen zoals de ‘Sustainability Garden’ (waar informatie over het innovatieve materiaal ‘AirCarbon’ wordt gedeeld), of de H&M Home ontmoetingsruimte voor influencers.

In de ‘Campaign Room’, toegankelijk met een persoonlijke inlog, wordt de nieuwe H&M Innovation Stories-campagne ‘Cherish Waste’ op een fascinerende nieuwe manier geïnterpreteerd. Hier geven creative director Ann-Sofie Johansson en concept designer Ella Soccorsi inzicht in het ontwerpproces van de collectie en de campagne, evenals de materialen die in de kleding worden gebruikt. De zes belangrijkste stukken van de collectie die de kamer domineren als gedetailleerde, oversized 3D-graphics vormen het hoogtepunt van de kamer. De vloeiende bewegingen en levendige kleuren van de graphics brengen de stukken echt tot leven. Speciale collecties zoals deze lenen zich goed voor het creëren van zulke ruimtes, die veel mogelijkheden bieden voor merkactivatie en daarnaast een unieke toegevoegde waarde vormen voor de bezoekers en het H&M-showroomteam.

Alle bovengenoemde componenten hebben we samen met Journee en in nauwe samenwerking met H&M ontwikkeld. De visie van de showroom groeide stap voor stap; onze strategen ontwikkelden het concept en de ontwerpers brainstormden, schetsten en ontwierpen creatieve moodboards op basis van de creatieve richting van de campagne en het DNA van H&M.

Met behulp van de inzichten die H&M had van haar gebruikers, hebben we in een vroeg stadium de user flows voor de influencers, stylisten en journalisten ontworpen. Dit zorgde voor een heldere richtlijn in het creatieve proces. Na het aanscherpen van de ontwerpideeën gingen we verder met het optimaliseren van het concept en de inhoud totdat alles (virtueel) door Journee kon worden geïmplementeerd met Unreal.


De eerste testrondleidingen in de virtuele showroom in combinatie met de positieve feedback en ideeën van H&M-stakeholders, hielpen ons om de laatste puntjes op de i te zetten van de H&M Web3-ervaring. Paden werden omgeleid, bomen verplaatst, afbeeldingen verwisseld en beschrijvingen toegevoegd.

De drie avatarontwerpen vertegenwoordigen een belangrijke boodschap: de behoefte aan meer diversiteit en inclusie in de modewereld. Met de avatars kunnen gebruikers zich vrij bewegen in de Virtual Showroom, daarom hebben we extra aandacht besteed aan begeleiding van de gebruikers, intuïtieve oriëntatie en een logische indeling in de kamers. Ook onervaren gebruikers kunnen met behulp van verschillende hulpmiddelen en uitleg door de showroom navigeren en zo spelenderwijs alles ontdekken. Dankzij de aparte kamers en verschillende ruimtes in de H&M Virtual Showroom kunnen gebruikers het merk en de bijbehorende collecties verkennen en ervaren, maar ze kunnen ook direct naar hun gewenste bestemming teleporteren.

Een onderzoek onder Gen Z-bezoekers van de Virtual Showroom heeft zeer positieve feedback opgeleverd:

• 69% van de respondenten zei dat de showroom hun interesse in een virtuele H&M-merkervaring had gewekt.
• Bovendien is 80% van de respondenten al geïnteresseerd in deelname aan een virtuele H&M merkervaring als H&M Hello lid.
• Tot slot beoordeelde 85% van de ondervraagde bezoekers de virtuele showroomervaring als zeer positief.

“Previous digital press meetings were nothing compared to this experience. Amazing space and visual execution, i.e. 3D moving garments in campaign room.” GLAMOUR

“Congrats to the space. In love especially with the visuals.” VOGUE

“Super cool to experience such an entirely new and imaginary environment. Love the photo booth to share.” FASHION UNITED

Dankzij de intensieve samenwerking en een een iteratief werkproces, werden de vereisten van H&Mbeyond en hun manier om innovatie aan te vliegen optimaal begrepen en geïmplementeerd. Naast het presenteren van collecties, zal de Virtual Showroom in de toekomst waarschijnlijk ook gebruikt gaan worden voor het hosten van evenementen zoals lanceringen, vergaderingen en concerten voor een groter publiek.

“H&M’s Virtual Showroom is ontworpen om plaats te bieden aan merkactivaties zoals modecampagnes. Ze worden op een geheel nieuwe en enerverende manier tot leven gebracht, waarbij innovatie, digitalisering en duurzaamheid worden gecombineerd. Ik ben ontzettend trots om te zien dat collega’s uit verschillende landen en afdelingen hart en ziel hebben gegeven voor dit project. We kunnen niet wachten om de potentie van de virtuele showroom te verkennen in de regio Centraal-Europa en daarbuiten”, zegt Thorsten Mindermann, regiomanager H&M Central Europe.