Als merk trends creëren op TikTok

Bol heeft ervaren dat het vrij moeilijk is om Gen Z aan je merk te binden, omdat ze simpelweg niet van advertenties houden. Ze vinden ze te commercieel. Deze generatie lijkt geboren te zijn met het vermogen om advertenties van een kilometer afstand te ruiken, wat de uitdaging voor bol des te groter maakt. Met de scroll- en swipe-bare social media van tegenwoordig hoef je geen advertenties meer uit te zitten. Hierdoor had bol als doel om TikTok-content te creëren waar deze generatie echt interactie mee wil, in plaats van het weg te willen scrollen en swipen.

Om TikTok-content te maken waarmee ons publiek organisch de interactie aan wil gaan, ontwikkelden we een kanaalspecifieke aanpak voor TikTok – met een duidelijke tone-of-voice en visuele stijl die specifiek geschikt is voor het Gen Z-publiek op het platform. Om dezelfde taal te spreken als Gen Z, keken we naar de heilige drie-eenheid van TikTok-succes.

01 Trends volgen
Tegenwoordig is TikTok de plek waar (internet)trends ontstaan. Uitgerust met een diepgaand begrip van deze trends, gingen we de dialoog aan met ons publiek in plaats van alleen maar op hen gerichte content te verzenden. Hiermee stapten we af van wat veel andere merken doen en werden we met elke post meer gezien als vriend.

02 Een sound-first platform
Muziek speelt een grote rol op TikTok. Om hier gebruik van te maken, is onze specifieke TikTok-content meer gericht op audio. Waar andere sociale platformen visueel of tekst gefocust zijn, worden bij TikTok vaak eerst de muziek of een viral sound uitgekozen voordat de rest volgt. Ook hier speelt bol op in met onder andere text-to-speech vertelvormen, muzikale reviews, en het Marcellied.

03 Nichegemeenschappen
Nichegemeenschappen blijven niet langer niches op TikTok. Om de week explodeert er weer een en wordt mainstream, om zo zijn weg te vinden naar de feeds van ons publiek.

Eigenlijk is deze heilige drie-eenheid niet alles dat je nodig hebt om te slagen op TikTok. Op TikTok heb je ook een flinke dosis randomness nodig, een gezonde dosis humor, wat shitposting (excuse our French) en je moet mee kunnen gaan in het absurdisme van de TikTok-wereld. Met dat boodschappenlijstje gingen de creatives aan de slag en haakten we sneller in op internettrends dan de duur van een TikTok-video.

Bij het uitvoeren van deze strategie van georganiseerde chaos maken we elke TikTok zo authentiek mogelijk. We gebruikten telefoons in plaats van professionele camera’s en gingen voor een chaotische rookie-level montagestijl in plaats van gepolijste cinematografische overgangen. We maken content die aanvoelt alsof je het zelf had kunnen maken. En we maken gebruik van het audiogerichte aspect van TikTok met bijvoorbeeld onze musical reviews en een Flippie Floep-remix te posten als spin-off van de televisiecommercial.

Het succes van het TikTok-account blijkt ook uit de manier waarop bol niet alleen deelneemt aan relevante trends op het platform, maar ook een compleet nieuwe viral internetcultuur creëert. Sinds we een “ontdozing TikTok” (unboxing) maakten waarin Dikkie Dik uit een doos kwam en avonturen beleefde, bleef de community vragen om meer Dikkie Dik-content. En we luisterden: er volgde meer content over de oranje kat en zowel de positieve reacties als zoekgedrag naar Dikkie Dik-producten bleven stijgen.

Dat bol op eigen houtje internetcultuur heeft gecreëerd, is vooral te zien aan onze Marcel-content. Sinds we in een van onze TikTok-video’s een kattenborstel in de vorm van een kat de naam Marcel gaven, ging ons publiek door het lint voor meer Marcel-content en werd Marcel onvermoeibaar aanbeden. Zelfs zoveel dat gewone mensen de kattenborstel zo vaak begonnen te kopen dat de vraag niet meer kon bijhouden, en er fanaccounts van Marcel opdoken.

Het succes van bols TikTok-account is zowel kwantitatief als kwalitatief te zien. In de comments zien we vaak opmerkingen als: “Waarom is deze advertentie niet op tv?” “Deze ad is fantastisch”, “Degene die deze ad heeft gemaakt, verdient opslag”, enzovoort. Het enthousiasme van ons publiek is ook terug te vinden in concrete data. Het aantal volgens steeg van 146,5k op 1 maart 2022 naar 333.000 op het moment van schrijven! Het TikTok-account van bol krijgt regelmatig 50.000 likes op een video, waarbij de meest gelikete video bijna 64k likes kreeg. En op ons hoogtepunt kregen we er meer dan vierduizend volgers per nieuw geplaatste TikTok bij.

We wonnen de harten van Gen Z door hen te laten zien dat bol hun cultuur begrijpt. In plaats van eenrichtingsverkeer hebben we een continue dialoog met hen. Bijvoorbeeld door comments te gebruiken als startpunt voor nieuwe video’s, hun taal te spreken door in te haken op Gen Z-trends en zelfs nieuwe ‘vocabulaire’ toe te voegen in de vorm van de virale Dikkie Dik- en Marcel-content.