De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) is het bureau van de Verenigde Naties (VN) dat landen, partners en mensen verbindt om op te komen voor gezondheid en een betere toekomst voor iedereen. De organisatie komt wereldwijd in actie om iedereen, overal een gelijke kans op een gezond leven te geven. Om de bewustwording van dit onderwerp te vergroten werd DEPT® om hulp gevraagd voor het campagneconcept en het ontwerpen van de benodigde campagnemiddelen, waarbij de WHO gepositioneerd wordt als rolmodel voor inclusie van gehandicapten binnen de VN.
De leiding nemen
Een actieplan voor inclusie van mensen met een handicap was opgesteld door de WHO Affinity-Resource Group on Embracing Disability – een vrijwillig, door medewerkers geleid team dat zich richt op het creëren van een diverse, inclusieve en ondersteunende cultuur op de werkplek. Het plan is bedoeld om het bewustzijn van medewerkers te verhogen met betrekking tot inclusie van gehandicapten, het beleid en de aanpak van WHO op dit vlak. Om de impact van het plan te maximaliseren waren een sterk campagneconcept, visuals en boodschappen nodig om de werknemers bewust te maken van inclusie van mensen met een handicap.
Met 8000 medewerkers op 150 locaties in zes regio’s is de WHO een grote en complexe organisatie. Om die reden zocht de WHO een deskundige creatieve partner om een veelzijdig concept te ontwikkelen dat over de volledige breedte van de organisatie zou resoneren. Als gecertificeerde B Corporation die zich inzet voor DE&I, greep DEPT® de kans aan om een creatieve campagne te bedenken die het wereldwijde personeelsbestand van de WHO zou stimuleren en inspireren om in actie te komen.
Evolutie van het merk
Om campagnemiddelen te ontwikkelen die resoneren en tegelijkertijd bij de doelgroep blijven hangen, was het essentieel om een sterk merk neer te zetten dat alle elementen van de campagne aan elkaar zou verbinden. Het logo van de WHO vormde het startpunt. Onze creatieven transformeerden het logo op zo’n manier dat het een weerspiegeling werd van de campagnedoelstellingen met betrekking tot toegankelijkheid en inclusie. Daarnaast zorgden we ervoor dat het logo een formaat kreeg dat gemakkelijk kon worden uitgebreid en op alle media kon worden toegepast.
Het logo moest schaalbaar zijn, daarom hebben we het opnieuw ontworpen waarna we aan de slag gingen met een nieuw, toegankelijker lettertype en een duidelijker visueel verschil tussen logo en tagline. De flexibiliteit van het ontwerp werd vergroot, door bijvoorbeeld meer karakters toe te staan bij vertaling en minder ruimtebeperkingen op te leggen. Op deze manier bieden de ontwerpen meer mogelijkheden voor het creëren van de campagnemiddelen en zijn ze ook geschikt voor vertaling voor diverse regio’s en toepassing in de hele organisatie.
Brainstorm
Het creatieve team van DEPT® ging van start met het design thinking-proces. De opdracht van WHO werd helemaal uitgeplozen, om zo de belangrijkste boodschappen, ambities en taal eruit te halen die centraal zouden staan in de campagne.
In de ontdekkingsfase van design thinking proberen we altijd eerst zo breed mogelijk te kijken, waarbij we al het vooronderzoek en alle ideeën in het team delen voor optimale samenwerking en conceptualisering. De volgende stap die we namen was het kijken naar woorden die betrekking hebben op het thema en die de campagne vorm zouden kunnen geven. Vanuit de honderden woorden en zinsdelen die we verzameld hadden, hebben we drie verhaallijnen gedestilleerd om voor te leggen aan WHO.
Na de uitwerking van de meest impactvolle verhaallijnen, gingen we nadenken over de visuele weergave om de berichtgeving te versterken en focus te geven. Na het evalueren van bestaande campagnes voor gehandicapten, stelde DEPT® een intern doel om ervoor te zorgen dat onze concepten niet de standaard route zouden volgen, gericht op iconografie en grafische afbeeldingen. Voor maximale impact en resonantie met het grote publiek, kozen we juist voor opvallende, abstracte vormen en patronen. We vulden dit aan met fotografie van ‘echte mensen’, zodat medewerkers zichzelf vertegenwoordigd konden zien in de campagne. Om de doelstellingen van de campagne te weerspiegelen, wilden we te allen tijde dat de visuele richting gedurfd, zelfverzekerd, positief en bemoedigend was.
Creatieve interpretatie
DEPT® ontwikkelde drie campagneconcepten die onafhankelijk of in combinatie met elkaar konden worden gebruikt. Elk concept daagde zowel taalkundig als visueel de status-quo van de inclusie van gehandicapten uit. Twee van deze concepten zijn samengevoegd tot het uiteindelijke campagneconcept.
Een spotlight voor iedereen
Ons eerste creatieve concept ‘spotlight’ was gebaseerd op hoe handicaps soms over het hoofd worden gezien. We wilden de ‘out of sight, out of mind’ mentaliteit uitdagen en de aandacht vestigen op inclusie van gehandicapten om een verandering teweeg te brengen. Het idee inspireerde cirkelvormige ‘glow’-vormen en -gradiënten die kunnen worden gebruikt om typografie in en uit focus te brengen, net als met een schijnwerper.
Door de spotlight op deze manier te gebruiken, konden we duidelijk maken dat mensen met een handicap het verdienen om gehoord te worden nadat ze gezien zijn. We vermeden het gebruik van stereotiepe beelden en kozen in plaats daarvan voor meer abstracte en veelzijdige beelden. De ‘gloeden’ op verschillende plaatsen van verschillende grootte weerspiegelden de diversiteit van handicaps, en boden tegelijkertijd de mogelijkheid om individuele uitdagingen op het gebied van handicaps te benadrukken. De visuals kunnen puur grafisch gebruikt worden, maar kunnen ook aangevuld worden met fotografie.
1 van de 7
15% van de wereldbevolking heeft een handicap, dat is 1 op de 7 mensen. Dit geldt natuurlijk ook voor het 8000 man sterke personeelsbestand van de WHO. Dit werd gekozen als secundaire boodschap van de campagne, omdat het werknemers wakkerschudt en bewust maakt van het feit dat ze veel vaker in aanraking komen met mensen die een handicap hebben dan dat ze zich realiseren.
Inspiratie voor de kleurkeuze kwam enerzijds uit het bestaande logo, waarbij magenta de primaire tint werd vanwege het opvallende karakter. Anderzijds werd gebruik gemaakt van een paarse kleur uit een eerdere WHO-campagne, voor herkenbaarheid en consistentie. Paars is bovendien ook een kleur die steeds vaker geassocieerd wordt met het bewustzijn van handicaps.
Om de ontwerpen toegankelijk te maken voor mensen met een handicap, besloten we dat alle ontwerpelementen, inclusief lettertype- en kleurkeuzes, moesten voldoen aan de vereisten van Level AA WCAG (Web Content Accessibility Guidelines). Tegelijkertijd hebben we geprobeerd om zoveel mogelijk rekening te houden met de nog hogere Level AAA-vereisten, die grotendeels gebaseerd zijn op zwart-witontwerpen. We hebben dit bijvoorbeeld voor technische elementen verwerkt en afbeeldingen gebruikt die grotendeels zwart-wit van toon waren, waardoor een opvallend contrast ontstond met de levendigheid van de gekozen kleurstelling.
Maximale veelzijdigheid
Maar al te vaak vertalen campagnes zich alleen goed in bepaalde situaties en media. Flexibiliteit was van het grootste belang voor de effectiviteit van het concept. Campagnemiddelen moesten digitaal en above-the-line resoneren, en bovendien in diverse talen hun kracht behouden om te worden gecommuniceerd in de zes wereldregio’s waarin de WHO actief is. Als laatste moesten de middelen goed werken voor zowel korte- als langetermijnvereisten voor campagnes.
De campagnemiddelen die DEPT® produceerde waren in het Engels. Voor de wereldwijde uitrol van de campagne moesten we nadenken over hoe interne teamleden dit konden worden bewerken voor vertaling en verspreiding binnen hun regio. Met dat in gedachten hebben we teksten uitsluitend buiten de vormen weergegeven om op die manier meer vrijheid te bieden voor talen die meer tekens gebruiken.
Hoewel de aanvankelijke opdracht slechts een kleine behoefte aan flyers, GIF’s en sociale-mediaframes schetste, stelde de veelzijdigheid van onze campagneaanpak het WHO team in staat om dit verder uit te breiden. Zo konden ze een toolkit met campagnemiddelen creëren voor digitale en afgedrukte verspreiding die voldeed aan zowel de korte- als de langetermijnbehoeften. Hiermee was alles in huis voor een maximale impact van de campagne via alle interne communicatiekanalen van de WHO.
Mijlpalen bereiken
DEPT® ontwikkelde een gedenkwaardig en krachtig campagneconcept en een toolkit met middelen die elk wensenvakje konden afvinken. De WHO Affinity-Resource Group on Embracing Disability versloeg met de presentatie van dit concept de stevige interne concurrentie om bestuursfinanciering, financiering die nodig is voor het uitrollen van de campagne in de zes wereldregio’s waarin de WHO actief is.
De campagne zal binnenkort worden uitgebreid en uitgerold in twee belangrijke regio’s, waarna deze over de rest van de wereld wordt gecommuniceerd. Met deze campagne wordt het bewustzijn vergroot, worden meer leden aangetrokken voor de Affinity Group en wordt het hele personeelsbestand betrokken bij de belangrijke discussies over inclusie van gehandicapten.
Questions?
Ontdek meer
