Gezondheid ligt Becel nauw aan het hart. Daarom werken ze naar de volgende missie toe: “Als je goed voor jezelf zorgt en fysiek gezond bent, kun je blijven genieten van het leven. Dat is De + Van Een Sterk Hart. Becel helpt je daarbij!” En wij helpen Becel weer. Met het verhogen van engagement, zodat merkvoorkeur wordt vergroot en zo koopintentie gestimuleerd. Samen creëerden we een dynamische campagne vol relevante content voor de doelgroep: precies wat, waar én wanneer zij deze graag wilden zien.
De + van een sterk hart
Betekent ouder worden dat je saaier en minder fit wordt? Niet als het aan Becel ligt! Oók de tweede helft van je leven is mooi, krachtig en vreugdevol. Zeker als je goed voor jouw hart zorgt en deze voorziet van omega 3 en 6 – belangrijke stoffen die Becels margarine bevat. Het veranderen van het perspectief op ouder worden en het gebruiken van Becel producten voor jouw (hart)gezondheid is dus waar de propositie ‘De + Van Een Sterk Hart’ om draait.
Het portret van Marianne
Als onderdeel van de propositie is een portret gemaakt van Marianne, een fitte, ‘oudere’ vrouw. Niet alleen doet ze aan wielrennen om gezond te blijven, ze gebruikt ook Becel producten voor haar hart. Dit idee hebben we doorvertaald naar een social advertising campagne. De focus lag op verhoogde merkbetrokkenheid (engagement) en consideration, die we hoopten te behalen via een hoge mate van relevantie.
Onze aanpak
Voor echte winnaars: de gele trui
Voor echte winnaars: de gele trui
Het creatieve haakje van de campagne werd de Tour de France. De reden daarvoor ligt voor de hand: het combineert Marianne’s passie voor wielrennen met de kleur geel. De kleur van Becel én van de trui van de klassementsleider in het wielertoernooi. Daarom werd de Becel Gele Trui bedacht – en later, tegelijkertijd met de boodschap ‘De + Van Een Sterk Hart’, geïntroduceerd in video’s op Facebook en Instagram. Allereerst droeg alleen Marianne het kenmerkende kledingstuk, maar inmiddels zijn er meer ‘gewone Nederlanders’ die hem aantrekken tijdens een ritje op de racefiets. Om de doelgroep te activeren en nog meer bij het merk te betrekken, werd namelijk een actie opgezet waarbij de Becel Gele Trui gewonnen kon worden. Het resulteerde niet alleen in enorm goede resultaten, de campagne werd er ook door ‘tot leven’ gebracht.
De juiste content op het juiste moment
De juiste content op het juiste moment
Naast het portret van Marianne deelden we nog meer content met de doelgroep. Wielrennen doe je niet op een lege maag. De perfecte bodem voor sporten? Gezonde recepten met Becel natuurlijk. Om zo relevant mogelijk te zijn, werkten we met ad scheduling. Zo werden ads met ontbijtrecepten alleen in de ochtend getoond, terwijl diner-inspiratie juist in de namiddag en ‘s avonds werd geplaatst.
Dynamische content met behulp van Smartly
Dynamische content met behulp van Smartly
Voor het creëren van de ads gebruikten wij de tool Smartly. Daarmee ontwikkelden we templates op basis van de brand-elementen, waarbij we korte verhalen met de volgende opbouw visualiseren: herkenbaarheid (net als jij), behoefte (lekker en gezond eten), oplossing (recept) en argumentatie (zorg goed voor je hart). Dankzij Dynamic Creative Optimisation ontwikkelden we in korte tijd een grote variatie in content. Daarnaast konden we dankzij Smartly assets personaliseren op schaal en direct optimaliseren vanuit campagne performance.
Uitzonderlijke resultaten op alle vlakken
Samen met Becel zorgden we voor een campagne met uitzonderlijke resultaten: merk, communicatie en campagnedoelstellingen. Binnen de Brand Health Funnel heeft Becel niet eerder zo’n grote stijging gemeten sinds de start van een campagne. Het aantal mensen die loyaal zijn aan het merk Becel heeft het hoogste punt ooit bereikt. Ad engagement en ad recall scoren hoger dan bij eerdere Becel campagnes. De receptenpagina kreeg gedurende de campagneperiode veel meer visits.
