Abonnees met gepersonaliseerde nurturing omzetten in klanten

In 2022 ging smart volledig elektrisch, met een rebranding als voorloper in de EV-markt. Om dit nieuwe tijdperk in te luiden, moesten ze een hype creëren rond de onthulling, leads genereren en die leads uiteindelijk omzetten in pre-orders.

Tegelijkertijd investeerden ze veel in e-commerce. Hoewel bepaalde dealers zouden blijven, wilden ze de meeste auto’s online verkopen. Deze grote verschuiving in architectuur voegde extra complexiteit toe aan hun tech stack.

Met twee monumentale veranderingen tegelijk had smart een geavanceerde marketingstrategie en robuuste technologie nodig om deze te ondersteunen.

Om de lancering van de nieuwe smart #1 te promoten, onthulde smart de auto voor het eerst tijdens het World Premiere-evenement in Berlijn op 7 april 2022.

Dit viel samen met de lancering van hun nieuwe website, waar je je vroegtijdig kon registreren voor pre-orders.

Daarom was onze marketing automation-strategie in de aanloop naar de onthulling een hypecampagne waarmee er spreekwoordelijke ‘buzz’ rondom de nieuwe auto werd gecreëerd en tegelijkertijd de onthulling tijdens de wereldpremière werd geteased. 

Na de World Premiere en de onthulling van de auto verschoof de focus van de communicatie naar een holistische customer experience-campagne, waarbij gebruikers werden aangespoord hun stoel te reserveren (deze groep mensen werden de “save your seats” genoemd).

In minder dan een maand na de wereldpremière bereikte smart hun doel voor inschrijvingen. Dit bestond uit 10.000 aanmeldingen voor vroege toegang tot de pre-orders en 10.000 nieuwe aanmeldingen voor hun nieuwsbrief.

We hebben de basis gelegd voor een volledig nieuw programma voor klantrelatiebeheer (CRM en marketing automation). Dit omvatte het creëren van customer journeys voor nieuwe en terugkerende gebruikers, het stimuleren van merkloyaliteit en nurturing tot conversie.

Als eerste campagne maakten we e-mails om de onthulling te teasen, de registratie voor vroege toegang tot de pre-order aan te kondigen en nieuwe abonnees te verwelkomen. Het doel was om zo veel mogelijk abonnees te converteren naar een pre-order voor de nieuwe auto van smart.

Uiteindelijk implementeerden we elf journeys en leverden we acht extra campagne e-mails binnen Adobe Journey Optimizer.

We implementeerden meerdere journeys voor elke fase van de customer journey.

Onboarding 

• Journeys: DOI, contactvoorkeur, leadclassificatie, welkom
• Activities: nieuwe leads onboarden en het merk en de voordelen van smart introduceren. Dit hielp ook om hun voorkeurskanalen te vinden (e-mail vs. sms), het merkverhaal te delen en hen te helpen hun ultieme smart te vinden.

Nurture fase

• Journeys: nurture, pre-order countdown, pre-order conversie, pre-order afhakers
• Activities: gebruikers vertrouwd maken met het uitzonderlijke design, de functionaliteiten en de duurzaamheid van de auto. In de pre-order countdown-journey begeleidden we leads naar de pre-order fase.

Pre-order fase

• Activities: tijdens de pre-order fase konden leads een voucher kopen die hen een voordeel gaf ten opzichte van het reguliere bestelvenster. Ze werden geïnformeerd dat zij eerder konden bestellen dan mensen zonder voucher.

Naast deze journeys stuurden we ook verschillende berichten om leads verder te nurturen. Enkele voorbeelden van informatie over proefritten, specifieke autolijnen, evenementen en seizoenscontent.

De campagnestrategie en -implementatie werden in minder dan negen maanden uitgevoerd. De focus ligt nu op de volgende fasen van het klanttraject en het optimaliseren van de huidige trajecten. We voegen nieuwe kanalen toe aan de journeys en creëren nieuwe journeys met betrekking tot de aftersalefase. We richten ons ook op dataverrijking zodat we klanten/leads een meer gepersonaliseerde ervaring kunnen bieden.

• De smart app: De app wordt een nieuw kanaal en zal ons helpen meer te weten te komen over het gedrag van gebruikers. 
• De auto: Ontdekken hoe we de auto zelf kunnen integreren in journeys
• Care: klanten informeren over producten en diensten na aankoop

Om elk initiatief zo effectief mogelijk te maken, integreren we alle Adobe-producten om een 360º-klantbeeld te creëren. Dankzij de expertise van ons team op het gebied van marketing automation en de technologie van Adobe zijn we flexibel, klaar voor de toekomst en volledig geïntegreerd.