ChatGPT en Google’s Bard zijn taalmodellen ontwikkeld door OpenAI en Google. Deze modellen voeren verschillende taalverwerkingstaken uit, waaronder tekstclassificatie, het beantwoorden van vragen en automatische vertaling.
In de context van paid search zouden deze modellen een positief effect kunnen hebben door de nauwkeurigheid en relevantie van zoekresultaten te verbeteren. ChatGPT en Bard zouden bijvoorbeeld gebruikt kunnen worden om de intentie achter de zoekopdracht van een gebruiker te begrijpen, waardoor het mogelijk wordt om gerichter en relevanter te adverteren.
Bovendien zouden deze modellen de kwaliteit van de zoekresultaten kunnen verbeteren door de meest relevante pagina’s hoger te rangschikken en de prominente aanwezigheid van spammy sites of websites met lage kwaliteit te verminderen.
We moeten ons wel afvragen: hoe kunnen geïntegreerde AI-functies de betaalde zoekresultaten voor searchmarketing beïnvloeden?
Redenen om AI in search te introduceren
Naarmate er meer AI-gegenereerde content op de zoekresultatenpagina verschijnt, zullen we een toename van zero-click zoekopdrachten zien. Natuurlijk zijn zero-click zoekopdrachten niet nieuw. Zo krijg je nu al meteen het antwoord te zien wanneer je bijvoorbeeld vraagt hoe oud Madonna is. Op korte termijn wordt verwacht dat AI vooral impact heeft op informatieve zoekwoorden en veel minder op transactionele zoekwoorden.
Als gevolg daarvan zal er een verschuiving van verkeer naar zichtbaarheid plaatsvinden. Dit zou kunnen betekenen dat we huidige strategieën onder de loep moeten nemen.
Er is echter nog veel onzekerheid over AI in search. Wat gebeurt er bijvoorbeeld met het advertentie-inkomstenmodel als Google en Bing de gebruikers van hun zoekmachines niet meer naar websites doorsturen? En als het publiceren van een website in de toekomst geen levensvatbare business meer is, waar halen Bing en Google Search dan de informatie vandaan die ze nodig hebben om resultaten te presenteren en hun Large Language Models (LLM) te trainen? Deze vragen – en meer – zullen met de tijd worden beantwoord.
Image courtesy of Microsoft
ChatGPT en Microsoft Bing
De kans is aanzienlijk dat AI de opbrengsten van betaalde zoekopdrachten kan gaan verstoren.
Zoals te zien is in het voorbeeld hierboven, toont de preview van de Bing-zoekresultaten de standaard organische en betaalde zoekresultaten aan de linkerkant en de door AI samengestelde content van ChatGPT aan de rechterkant. De SERP wordt met deze aangepaste lay-out opnieuw uitgevonden en voegt daarmee complexiteit en een heel nieuwe functie toe.
Deze nieuwe functie zou de aandacht van de gebruiker kunnen afleiden van betaalde en organische zoekresultaten naar de AI-content. Als dit gebeurt, kunnen adverteerders mogelijk negatieve gevolgen voor het klikvolume ondervinden.
Image courtesy of Google
Bard en Google
We hebben een preview van hoe Bard gaat integreren in de Google zoekresultatenpagina. De afbeelding verscheen in de Bard-aankondiging die Google op 8 februari deed.
Net als bij Bing moet de vernieuwde SERP op Google nog helemaal worden ontworpen, maar de door AI gegenereerde content verschijnt bovenaan de pagina en de betaalde/organische resultaten staan daaronder. Deze SERP-revolutie zou een vergelijkbaar effect moeten hebben als bij Bing. De betaalde en organische resultaten zijn niet verdwenen, maar gebruikers krijgen mogelijk eerder AI-samengestelde content te zien dan de SERP-links. Dit heeft een negatieve invloed op het betaalde en organische klikvolume.
Gebruikersgedrag beïnvloed door AI
Zoals we hebben kunnen zien zal de gebruikerservaring van de SERP een aanzienlijke verandering ondergaan. We moeten begrijpen hoe deze veranderingen het gebruikersgedrag op Google en Bing beïnvloeden.
AI-gegenereerde content van ChatGPT en Bard zal gunstig zijn omdat gebruikers zich vaak tot zoekopdrachten wenden voor antwoorden en informatie. Dit gaat naar alle waarschijnlijk ook niet veranderen.
Maar mensen over de hele wereld beginnen hun zoektocht naar producten, diensten, software en lokale resultaten op Google of Bing, en momenteel kan AI-content misschien niet aan die behoefte voldoen.
AI-content van ChatGPT of Bard kan de aankoopbeslissing beïnvloeden, maar stelt (nog) geen producten of diensten voor. Deze evolutie van search is uitdagend én vereist een nieuwe manier van denken, maar gaat ook zeker nieuwe kansen creëren.
Wanneer verandert de SERP door AI?
De ontwikkeling van deze AI-functies gaat in 2023 in hoog tempo.
Microsoft Bing vult nu een wachtlijst met gebruikers die toegang krijgen tot de “New Bing Experience” met ChatGPT-functionaliteiten. De uitrol voor alle Bing-gebruikers moet nog worden vrijgegeven. Met de verhoogde media-aandacht en het potentiële marktaandeel van Bing hoeven we, na de bèta, waarschijnlijk nog maar een paar maanden op de de implementatie te wachten. Wij staan op de wachtlijst! En tot nu toe hebben meer dan een miljoen mensen zich ook aangemeld.
Google moet de officiële releasedatum voor Bard nog bekendmaken. In hun aankondiging staat echter: “we zetten weer een stap vooruit door het open te stellen voor vertrouwde testers, voordat we het in de aankomende weken breder beschikbaar maken voor het publiek.”
Deze AI-gedreven functies zullen volledig worden uitgerold in Google en Bing gedurende Q2 van 2023.
Stappen die je nu al kan nemen
Investeer meer in Microsoft Bing
De belangstelling voor Bing is op z’n hoogtepunt en dat is een goede zaak. Als Bing kan profiteren van deze golf van interesse, kan het een klein percentage van Google’s zoekvolume overnemen. Dat biedt perspectieven omdat het voor meer spreiding over de platforms zorgt. Zet daarom je Google-campagnes over naar Bing.
Migreer naar broad match in Google & Bing
Het gebruikersgedrag op de SERPs gaat veranderen. Als AI-gegenereerde content het gebruiksgedrag beïnvloedt, is het belangrijk om proactief strategieën te ontwikkelen die impressie- en klikvolume stimuleren. Laat je team nu dus al beginnen met het testen van broad match. Ons vermoeden is ook dat phrase match in de komende twaalf maanden wordt afgeschaft, dus we moeten alvast beginnen met inspelen op deze verandering.
Gebruik geautomatiseerde biedalgoritmen
De meeste accounts maken nu gebruik van smart bidding. Maak gebruik van automatisering om het volume en de effectiviteit voor klanten te vergroten. Smart bidding zal belangrijker worden als we door AI-content negatieve gevolgen zien voor het klikvolume.
Blijf op de up-to-date
Het DEPT® growth marketing-team blijft informatie en inzichten delen over deze technologische ontwikkelingen en de gevolgen ervan.
10 perspectives on AI and what it means for brands & agencies
