Virtual Showroom with Love – Eine einzigartige Web3-Experience von H&M

Dem aktuellen Zeitgeist entsprechend, kam H&Mbeyond mit der Idee auf uns zu, die physischen Showrooms von H&M durch einen digitalen Showroom zu erweitern, der sich an ersteren orientiert und die Identität und Werte der Marke abbildet – aber eben virtuell. Quasi eine Welt ohne Ort und Öffnungszeiten, in der sich unterschiedlichste Zielgruppen wie Influencer:innen und Stylist:innen, Kund:innen und Mitarbeiter:innen, aber auch die Presse treffen und mehr über die Welt hinter H&M und die Kollektionen erfahren können. Der virtuelle Showroom sollte dabei als zentraler Punkt für den Austausch in einer immersiven Umgebung dienen. Zielgerichtete Führungen durch das H&M Showroom Team sollten die Zielgruppen ausserdem über aktuelle Trends und Themen wie Nachhaltigkeit und neue, innovative Materialien informieren.

Als KPIs für diesen neuen Showroom wurden neben den PR-Effekten die Anzahl der Besucher:innen, deren Herkunftsländer und die durchschnittliche Verweildauer in den einzelnen Bereichen der Experience – mit Blick auf künftige Markenaktivierungen – festgelegt. Mit Blick auf die Operationalisierung sind KPIs wie Klickraten der Download-Materialien und qualitative Feedbacks mit den Showroom- und Media Stakeholdern geplant.

Wie erleben wir Kleidung, wenn wir sie nicht berühren, nicht tragen können? Welchen Mehrwert bietet ein digitales Erlebnis den Besucher:innen und Kund:innen? Mit diesen und weiteren Fragen haben unser Kooperationspartner Journee und wir uns intensiv befasst und für H&M eine virtuelle, passgenaue Welt entwickelt. In dieser findet sich der H&M Showroom als grosser Hauptbereich wieder. Hier werden Inhalte zu H&Ms Innovationsthemen und Nachhaltigkeitsbestrebungen präsentiert. Ausserdem gibt es Info-Areas, speziell für die Presse oder an einem Austausch interessierte User:innen.

Der Look des Showrooms ist angelehnt an die DNA der Brand H&M und zu den wichtigsten Themen gibt es passend designte Bereiche, wie zum Beispiel den ‘Sustainability Garden’ mit Infos zum innovativen Material ‘AirCarbon’ oder die Meeting-Area mit H&M Home-Einflüssen.

Zusätzlich haben wir den durch ein Portal erreichbaren ‘Campaign Room’ entwickelt, in dem die neue H&M Innovation Stories Kampagne ‘Cherish Waste’ faszinierend neuartig interpretiert wird. Die Facetten von Liebe manifestieren sich in diesem Raum auf verschiedenste Arten und bringen den Besucher:innen den Gedanken hinter der Kollektion näher. Creative Director Ann-Sofie Johansson und Concept Designer Ella Soccorsi geben Einblicke hinter den Designprozess der Kollektion, der Kampagne sowie der Materialien. Ein Highlight sind die sechs Main-Pieces der Kollektion, welche als übergrosse 3D-Grafiken und mit viel Detailliebe und fliessenden Bewegungen den Raum dominieren: Liebesbriefe, schwebende Ketten und Kleider in fantastischen Farben. Vor allem die Special Collections bieten sich dafür an, solche individuellen Räume mit unterschiedlichsten Markenativierungen zu schaffen. Dies ist ein einzigartiger Mehrwert für die Besucher:innen und das H&M Showroom-Team.

Alle erwähnten Komponenten entwickelten wir gemeinsam mit Journee und im engen Austausch mit H&M – Stück für Stück wuchs die Vision des Showrooms. Unsere Strateg:innen erarbeiteten das Konzept und die Designer:innen brainstormten, scribbelten und gestalteten auf Basis der Creative Direction der Kampagne und der H&M Brand DNA kreative Moodboards. Mithilfe der Userinsights von H&M entwarfen wir frühzeitig die Userflows für die Influencer:innen, Stylist:innen und Journalist:innen, wodurch während des Kreativprozesses die nötige Führung gegeben war. Mit den geschärften Designideen optimierten wir das Konzept und den Content stetig weiter, bis schliesslich alles durch Journee mittels Unreal in die (virtuelle) Realität umgesetzt werden konnte.

Die ersten Test-Rundgänge im virtuellen Showroom und die zahlreichen positiven Rückmeldungen und Ideen der H&M Stakeholder halfen uns, die H&M Web3-Experience abzurunden. Wege wurden umgeleitet, Bäume versetzt, Bilder getauscht und Beschreibungen hinzugefügt.

Von Anfang an überzeugten die drei Avatar-Designs, welche für eine wichtige Botschaft stehen – mehr Diversity und Inklusion! Mit den Avataren können sich User:innen im virtuellen Showroom frei bewegen. Daher legten wir ein besonderes Augenmerk auf die Nutzerführung, die Orientierung und auch Ordnung in den Räumen. So können auch unerfahrene Nutzer:innen mithilfe verschiedenster Hilfen und Erklärungen durch den Showroom navigieren und alles spielerisch entdecken. Dank der getrennten Räume und unterschiedlichen Bereiche in der H&M Experience erleben Nutzer:innen die Marke und die jeweilige Kollektion in ihrer Essenz. Oder sie finden schnell, wonach sie suchen, indem sie sich einfach an ihr Ziel teleportieren lassen.

Eine Umfrage, die mit Gen Z Besucher:innen des Virtual Showrooms durchgeführt wurde, verzeichnet sehr positives Feedback:

• So haben 69 % der Befragten angegeben, dass der Showroom ihr Interesse an einer virtuellen H&M Brand Experience geweckt hat.
• Zudem haben bereits 80 % der Befragten Lust, als H&M Hello Member an einer virtuellen H&M Brand Experience teilzunehmen.
• Zuletzt haben insgesamt 85 % der befragten Besucher:innen die virtuelle Showroom Experience als sehr positiv bewertet.

“Previous digital press meetings were nothing compared to this experience. Amazing space and visual execution, i.e. 3D moving garments in campaign room.” GLAMOUR

“Congrats to the space. In love especially with the visuals.” VOGUE

“Super cool to experience such an entirely new and imaginary environment. Love the photo booth to share.” FASHION UNITED

Dank eines intensiven Austausches und iterativen Prozesses – vom Brainstorming bis zum Go-Live – konnten die Anforderungen des Innovation Ansatzes von H&Mbeyond optimal verstanden und umgesetzt werden. Wir freuen uns, den virtuellen H&M Showroom in den kommenden Monaten gemeinsam mit unserem Kund:innen mit noch mehr Leben zu füllen, denn: In Zukunft sollen im Virtual Showroom neben der Vorstellung neuer Kollektionen auch Events wie Markteinführungen, Meetings, Konzerte und weitere Veranstaltungen für ein grösseres Publikum stattfinden. Stay tuned!

„Der virtuelle Showroom von H&M ist als Raum für Markenaktivierungen wie beispielsweise Modekampagnen gedacht. Diese werden auf eine ganz neue und aufregende Weise zum Leben erweckt, indem Innovation, Digitalisierung und Nachhaltigkeit vereint werden. Es macht mich sehr stolz, wie viel Energie, Herz und Seele unsere Kolleg:innen über Ländergrenzen und Abteilungen hinweg in dieses Projekt gesteckt haben. Wir freuen uns darauf, das Potenzial in den Ländern der Region Central Europe und darüber hinaus zu erkunden“, sagt Thorsten Mindermann, Regional Manager H&M Central Europe.