Terwijl de meeste marketeers druk bezig zijn met platformen zoals TikTok, YouTube en Instagram, verovert Twitch langzaam de advertentiemarkt.
Met een groeiend aantal gebruikers en kijkers wordt het platform een absolute krachtpatser op het gebied van merkbekendheid. Sterker nog, wij geloven dat Twitch het volgende grote succes is op het gebied van upper-funnel marketing en wel hierom..
De opmars van Twitch als livestream platform
Twitch (oorspronkelijk Justin.tv) verscheen in 2005 als real-time platform waar gebruikers hun dagelijkse leven konden uitzenden. Na verloop van tijd werd duidelijk dat gaming de categorie was die het meest in de smaak viel bij kijkers, wat leidde tot de rebranding van Justin.tv naar Twitch (verwijzend naar de term ’twitch gameplay’).
Hoewel er verschillende andere categorieën op het platform zijn, blijft gaming nog steeds de kern van Twitch, zelfs tot op de dag van vandaag. Gebruikers en e-sports organisaties kunnen gaming-content live uitzenden, terwijl de community tegelijkertijd kan communiceren met de streamer via een live-chatfunctie.
Dit zorgt voor de vraag: hoe is een platform voor het livestreamen van videogames zo’n belangrijk kanaal geworden voor upper-funnel media? Waarom kiezen de meest prominente merken voor Twitch als het gaat om het groeien van merkbekendheid?
Het korte antwoord: het aantal kijkers. Het lange antwoord is de verdwijning van het achterhaalde stereotype gamer. Het nog langere antwoord is te vinden in de unieke functies die Twitch onderscheiden van andere sociale mediaplatforms. Laten we dieper ingaan op al deze aspecten.
Alle ogen gericht op Twitch
Twitch is de marktleider in de livestream-industrie met een marktaandeel van 73%. Het platform loopt ver vooruit op YouTube en Meta wat betreft live-uitzendingen van games. ‘Business of Apps‘ meldt ook dat Twitch alleen al in 2022 meer dan twee miljard kijkuren heeft behaald. Het meest bekeken videospel is League of Legends met meer dan 51,3 miljard views.
Twitch heeft meer dan 240 miljoen maandelijkse actieve gebruikers, wat gemiddeld neerkomt op acht uur kijktijd per maand per gebruiker, en op elk willekeurig moment 2,5 miljoen gelijktijdige kijkers. Ongeveer 35% van deze gebruikers is vrouwelijk.
Met aantallen van deze omvang is het niet verrassend dat adverteerders een deel van deze aandacht voor hun campagnes willen gebruiken.
Gamen is niet meer alleen voor jongens
Het idee dat gamers enkel jongens zijn die videospellen spelen op zolder is niet meer correct. Sterker nog, de demografische gegevens van gamers veranderen zeer snel. TechJury meldt het volgende:
- Op dit moment zijn er wereldwijd meer dan 3 miljard gamers (ongeveer 40% van de wereldbevolking)
- 82% van de internetgebruikers speelt videogames via een apparaat
- 70% van de gamers is ouder dan 18 jaar
- De gemiddelde leeftijd van gamers is 34 jaar
- In 2022 was 45% van alle gamers in de Verenigde Staten vrouwelijk
Gamen is niet alleen veranderd op demografisch niveau – het beïnvloedt ook verschillende populaire culturele gebieden zoals televisie, bioscoop, muziek, de Metaverse en nog veel meer. Het meest recente voorbeeld is de explosieve populariteit van ‘The Last of Us’. De spin-off van het bekroonde videospel is een enorm succes onder het publiek en een duidelijk voorbeeld van hoe gamen steeds meer aandacht genereert.
Met Twitch als versterker voor gaming- en e-sportscontent kan het platform kijkers aantrekken met verschillende achtergronden en uit alle lagen van de bevolking. Dit is essentieel om te begrijpen waarom adverteerders Twitch gebruiken in hun upper-funnel campagnes.
Twitch heeft een uniek gebruikersbestand
Wist je dat 33% van Twitch-gebruikers geen gebruik maakt van Meta’s platformen, 38% niet op TikTok zit, en 24% geen YouTube-account heeft? Niet alleen is het publiek van Twitch extreem moeilijk te bereiken via andere sociale media, maar Twitch is ook een echte goudmijn voor het bereiken van Gen Z.
Interne data suggereert zelfs dat Twitch het hoogste percentage gebruikers van de Gen Z heeft ten opzichte van de totale omvang van het publiek (55%). Wat dit nog interessanter maakt is het positieve sentiment in de Twitch-community als het gaat om het monetariseren van kanalen en het tonen van advertenties. Gebruikers geloven namelijk dat adverteren essentieel is voor het ondersteunen van content creators. De reden hiervoor is vrij eenvoudig: gebruikers begrijpen dat adverteren de kosten dekt en ervoor zorgt dat hun favoriete livestreamers hun werk kunnen voortzetten. Dit maakt het publiek van Twitch meer ontvankelijk voor advertenties in vergelijking met andere sociale media en kan de sleutel zijn tot het bereiken van de reclame-averse Gen Z doelgroep.
Dit trekt natuurlijk adverteerders aan die het positieve gebruikerssentiment willen benutten om merkbekendheid en -voorkeur te vergroten binnen doelgroepen.
Niet zo maar een platform
In een online wereld die gedomineerd wordt door mobiele apparaten valt Twitch op met hun kijkerspubliek, aangezien 65% van alle contentconsumptie via desktopapparaten plaatsvindt.
Bovendien presteert Twitch consistent beter dan Meta en YouTube als het gaat om engagement op videoadvertenties.
Deze unieke combinatie resulteert in aanzienlijk grotere merkeffecten voor adverteerders.
Als onderdeel van Amazon maakt Twitch integratie mogelijk met Amazon’s first-party targeting data op basis van levensstijl en in-market doelgroepen. Dit is een unieke functie van het platform, aangezien Amazon toegang heeft tot first-party targeting data die zelfs Meta of Google niet bezitten.
Daarnaast opent Twitch ook een unieke toegangspoort voor merken om influencers te bereiken, wat mogelijkheden biedt voor adverteerders die verder gaan dan paid media. Het werkt als volgt: hoe groter de media-inzet van een adverteerder op het platform, hoe meer toegevoegde waarde de adverteerder ontvangt. Deze toegevoegde waarden nemen de vorm aan van merkgerichte livestream-activaties, waarbij Twitch een sleutelrol speelt bij het werven van influencers en het produceren van livestreams.
Voor smart wilden we de naamsbekendheid vergroten voor hun nieuwe elektrische auto: de smart #1. DEPT® werkte samen met Twitch om de pre-order beschikbaarheid van de nieuwe EV aan te kondigen via hun Premium Video-inventaris. Dit resulteerde in significante resultaten:
Duitsland:
- +32% toename in associatie met het bericht
- +31% toename in niet-ondersteunde brand awareness
- +23% toename in ondersteunde ad awareness
Spanje:
- +27% toename in associatie met het bericht
- +18% toename in niet-ondersteunde brand awareness
- +18% toename in sentiment gerelateerd aan ‘Fits well on Twitch’
Iedereen die ooit brand lift studies heeft uitgevoerd, weet dat deze cijfers buitengewoon zijn. Gezien alle unieke functies die Twitch te bieden heeft, is het logisch dat steeds meer merken hun mediabudgetten naar het platform schuiven.
Twitch is niet meer weg te denken
Als marketing een aandachtsspel is, dan maakt Twitch het voor YouTube, Meta en andere platformen zeker moeilijk om te winnen.
Het belangrijkste om te onthouden is dat Twitch niet meer weg te denken valt. Met ongeëvenaarde engagementniveaus en unieke platformfuncties zal Twitch de advertentieruimte blijven domineren. En het beste hiervan: er is nog steeds genoeg ruimte voor een first-mover voordeel.
We zien meer en meer adverteerders zoals Twitch in de upper-funnel mediamix, maar ook rechtstreeks samenwerkingen met het platform op het gebied van organische merkopbouw.
Benieuwd hoe dit allemaal te werk gaat? Aarzel niet om contact op te nemen!
Vragen over adverteren op Twitch?
Social Advertising Consultant