De productcategorie heroveren
Philips, een bekende leider op het gebied van haarverzorging en ontharing, was hun voorsprong aan het verliezen. De communicatie was verouderd en de concurrentie werd steeds groter. Bovendien ondergingen de cultuur en de kijk op en het begrip van ontharing bij vrouwen transformatieve veranderingen.
Hierdoor verloor Philips hun positie als categorieleider.
De taak was duidelijk: Philips Lumea op een relevante manier herintroduceren en de voorkeur op merk- en productniveau laten groeien onder een vrouwelijk publiek in verschillende markten.
De bestaande communicatie binnen de ontharingsbranche hield onrealistische verwachtingen voor vrouwen in stand, wat bijdroeg aan een laag zelfbeeld en geïnternaliseerde druk. Het doel was dus om communicatie te creëren die niet alleen de ervaringen van vrouwen erkende en valideerde, maar hen ook in staat stelde zich zelfverzekerd te voelen en oké te zijn met hun lichaam.
Voel je vrij in je eigen vel
We weten dat vrouwen over de hele wereld een overweldigende druk voelen om te voldoen aan specifieke ontharingsnormen. En wie kan deze uitdagingen beter aanpakken dan vrouwen zelf? Daarom hebben we een volledig vrouwelijk team samengesteld. Dit betekende dat we inzichten konden ontdekken die vaak over het hoofd werden gezien, maar verborgen in het zicht lagen en de basis vormden van onze campagne.
Het duurde niet lang voordat het team zich de enorme kans realiseerde: de dringende noodzaak om communicatie over ontharen te creëren die specifiek is afgestemd op de ervaringen van vrouwen. Dit lijkt misschien voor de hand liggend, maar de realiteit is dat allerminst. Vrouwen worden voortdurend gebombardeerd met onrealistische beelden van vrouwelijke lichaamsbeharing. Dit leidt tot extreme druk en conformisme om er op één bepaalde manier uit te zien. Niemand sprak over de problemen, ook al waren die er wel.
Samen met Philips was het tijd voor verandering. We weigerden deze onrealistische normen in stand te houden en kozen ervoor om echt over lichaamshaar te praten. Onze prioriteit om de kracht van keuze te belichten en de nuances rondom lichaamshaar te ontrafelen. We wilden meerdere realiteiten van ontharen laten zien om de druk weg te nemen om je te conformeren aan die ene realiteit die we altijd zien: haarloos. Iets wat vooral nieuw is in traditionele ontharingsmarkten zoals Zuid- en Oost-Europa.
Dus voor vrouwen die dat willen, verspreiden we de boodschap: “Be Free In Your Own Skin! Als dat betekent dat je lichaamshaar wil verwijderen: Lumea is er voor jou.” Een boodschap die bewustzijn creëert en een gesprek over lichaamshaarpositiviteit op gang brengt.
Het perspectief herclaimen
We hebben een sociaal formaat ontwikkeld dat de macht teruggeeft aan degenen die het onderwerp echt begrijpen. Want wie kan er beter spreken over de nuances van lichaamshaar en het comfort dat Lumea biedt dan echte klanten, die het zelf hebben meegemaakt?
We gaven ze de microfoon en lieten ze hun eigen verhaal delen, vanuit hun eigen perspectief. De opnamen zijn gemaakt door de vrouwen zelf, in hun eigen huis, wat een extra niveau van authenticiteit en intimiteit toevoegt. Om het unieke karakter van elk verhaal te versterken, hebben we samengewerkt met vrouwelijke topillustratoren. Eén illustrator per verhaal, met een persoonlijke interpretatie.
We hebben gekozen voor een aanpak die digital-first is en waarbij we spelen met formats. In onze belangrijkste productfilm hebben we normen doorbroken door lichaamshaar op verschillende plaatsen te laten zien, iets wat nog nooit eerder in een Philips-reclame is vertoond. Zo namen we het idee weg dat ontharing er maar op één manier uit kan zien. En het was niet alleen beperkt tot vrouwen. Lumea kan iedereen die kiest voor het verwijderen van lichaamshaar in diens kracht zetten, dus we hebben expres ook mannen laten zien, zodat we de genderstereotypen op het gebied van ontharen doorbreken.
Met maar liefst 180+ assets paste onze campagne zich aan de specifieke behoeften van elke markt aan, omdat het essentieel was dat we ruimte lieten voor lokale nuances. Zo konden we de unieke kwaliteiten van het product laten zien op een manier die aansloeg en die vrij was van het onrealistische beeld van vrouwelijke lichaamsbeharing dat de media overspoelt.
We hebben het perspectief teruggewonnen, voor vrouwen, door vrouwen.
#lichaamshaarpositiviteit
Het succes van deze campagne hing af van ons vermogen om de Philips Lumea te herintroduceren op een manier die een sterkere merk- en productvoorkeur zou creëren onder ons vrouwelijke publiek.
Zo weten we dat we het goed hebben gedaan:
- De naamsbekendheid groeide aanzienlijk (gemiddeld 38%) in onze belangrijkste markten en overtrof alle doelstellingen
- De return on ad spend overtrof de doelstelling in alle markten, waaronder 6,3x in Duitsland, 4,3x in het Verenigd Koninkrijk en 3x in Italië
Naast het behalen van de brand awarness en verkoopdoelstellingen, brachten we een gesprek op gang dat opviel. Media als The Drum zeiden dat we “het gesprek over lichaamshaar opnieuw vormgeven”. Net als Shots die zei: “Philips Lumea IPL trekt de metaforische pleister van het ontharingsproces.”
Door proactieve gesprekken te voeren en het goede voorbeeld te geven, hebben we niet alleen Philips teruggebracht naar hun positie als voorloper in de ontharingsbranche, maar hebben we ook vrouwen mondiger gemaakt en bewustwording gecreëerd rondom positiviteit over lichaamshaar.
Vragen?
Creative Director
