Philips, een toonaangevend bedrijf in mannenverzorging, vroeg ons hoe ze de Philips OneBlade konden promoten, een revolutionair verzorgingsapparaat dat de mogelijkheden van een trimmer combineert met de behendigheid van een scheermes.
Hoe promoot je een product dat uniek is in zijn soort, vooral als er concurrenten zijn die beweren dat jouw product niet meer zo bijzonder is? We vertelden unieke verhalen zoals dat alleen bij de OneBlade zou kunnen. Door gebruik te maken van recensies die bijna fictief en te mooi om waar te zijn lijken, lieten we de unieke identiteit van de OneBlade zien. Deze recensies herintroduceerden de OneBlade als een nieuwe manier van scheren die zeker het overwegen waard is. Uiteindelijk won de OneBlade de sympathie van mannen die zich vasthielden aan eeuwenoude scheergewoonten.
We waren als eerste…
Terug naar 2016. Het is een gigantisch jaar vol met gekke en wereldingrijpende gebeurtenissen. Leicester City won de Premier League in hun eerste seizoen na promotie. Bowie verliet ons (we missen hem nog steeds elke dag). En Philips lanceerde de OneBlade, waar de hele scheerwereld versteld van stond. De OneBlade heeft de gaven van een elektrisch scheerapparaat, maar is draagbaar en heeft de prijs van een handmatig scheermes. Dit is iets wat nooit eerder was vertoond. Met de mogelijkheden om te scheren, trimmen en stylen was de OneBlade uniek in zijn soort en creëerde het zijn eigen categorie. Door als een jungle-expeditieleider ter grootte van Dwayne Johnson overwoekerde begroeiing weg te snijden met een machete, maar dan haar in plaats van junglestruiken, maakte Philips de weg vrij naar een nieuwe categorie.
Het doorbreken van apathie
Om op een relevante manier het gesprek aan te gaan met onze doelgroep (mannen met eeuwenoude scheergewoonten), was het zaak hen te begrijpen. In de eerste fasen van ons onderzoek ontdekten we al snel dat de meeste mannen een manier van scheren hebben die al goed genoeg is en waarmee ze tevreden zijn. Maar wat ze niet weten is dat hun ouderwetse scheerroutine simpelweg niet kan concurreren met de OneBlade. De realiteit is dat ze lijden aan apathie.
If you know you know… deel het
Aan de andere kant weten degene die wel een OneBlade bezitten hoe goed dat is. De OneBlade heeft dan ook een buitengewoon goede reputatie onder zijn kopers, die enthousiast hun plezier deelden. De unieke positie van OneBlade als pionier met een in feite zelf gecreëerde categorie gaf ons iets wat de concurrenten niet hadden, namelijk: recensies, heel veel recensies. Anders dan we eerder gezien hadden werd er in OneBlade-recensies gesproken over sociale concepten, werden er confronterende vragen gesteld en een goede dosis humor toegepast. Normaal gesproken wordt er in recensies nooit op zo’n manier gepraat over een scheerapparaat of trimmer. De recensies bewezen ons dat de OneBlade echt uniek is en vormden inspiratie voor het creatieve idee: het dramatiseren van echte recensies met filmische elementen en spelen met de grens tussen fictie en realiteit, met als resultaat unieke verhalen.
De rol van recensies
Het omarmen van de track record van deze recensies heeft strategisch gezien fantastische resultaten opgeleverd. Een mix van geweldige, ongelooflijke, grappige en oprechte consumenten recensies heeft op drie belangrijke manier bijgedragen aan de campagne:
1. Het opbouwen van consumentenvertrouwen in het assortiment OneBlade-producten
Door gebruik te maken van de meer dan 50,000 positieve recensies op Amazon konden we sociale bewijslast creëren, echte recensies geven namelijk geloofwaardigheid aan de inhoud ervan. We hebben ook het oprechte enthousiasme in recensies benut en met herkenbare situaties relevantie gecreëerd.
2. Op unieke wijze de Reasons-To-Buy (RTB) van de OneBlade belichten
De recensies gaven een oprechte reden om de Reasons-To-Buy van de OneBlade te benadrukken. Omdat echte gebruikers positieve recensies gaven over zijn veelzijdigheid, gaf ons dit de gelegenheid om de scheer- , trim- en stijlopties van de OneBlade aan te prijzen. Grappige toprecensies over hoe de OneBlade geschikt is voor de ‘kiwi’s’ en ‘de kroonjuwelen’ stelden ons in staat om als RTB te benoemen dat het apparaat geschikt is voor moeilijk bereikbare gebieden.
3. Vertellen van creatieve verhalen die opvallen en opgemerkt worden
Omdat we langs de grens tussen fictie en realiteit werkten, paste een eigenzinnige maar herkenbare tone of voice als vanzelfsprekend bij de campagne. Het dramatiseren van echte recensies overbrugt bovendien de kloof tussen herkenbare situaties en het filmisch vertellen van verhalen.
Recensies zonder script
De Philips OneBlade is echt ongelofelijk goed, de manier waarop mensen het product beoordelen minstens zo ongelofelijk. Soms lijkt het wel rechtstreeks uit een film te komen, want dit valt gewoon niet te verzinnen. Maar het is de waarheid; alle recensies zijn echt. Daarom zijn we die spanning tussen realiteit en fictie gaan onderzoeken door te dramatiseren met filmische cues en elementen terwijl we echte recensies in de scène integreren.
Voor de vijf heldenfilms, elk met een typisch filmische setting, was het startpunt telkens een echte recensie. Er werd geopend met de naam van de recensie en de woorden: “gebaseerd op een echte recensie”. Vervolgens werd, met kenmerkende toon en kunstregie, een gedramatiseerde versie van de echte recensie weergegeven. We bleven trouw aan het concept van een film, door af te sluiten met een passend trailer-achtig einde.
Oscarwaardige recensies
Getrouw aan het creatieve concept heeft elke film een spraakmakende titel. ‘Het Dilemma’ veranderde een oprechte ‘wel of niet scheren’ in een waardige Hamlet-voordracht. De film ‘Zo Zacht’ promoveerde een stomende, met testosteron gevulde kleedkamer tot een groepschoreografie rechtstreeks uit een musicalfilm voor tieners. ‘De Juwelen’ liet een gewone man zien die veranderde in een Franse monarch die zijn ‘kroonjuwelen’ aan het scheren was. En ja, de originele recensie ging echt zo: “Na jarenlang geworsteld te hebben om de kroonjuwelen ceremonieel op orde te houden, is het antwoord op onze dromen hier.” ‘Minty Fresh’ is de visualisatie van een recensent die het volgende zei: “mijn klokkenspel is net zo glad als “mint imperials’. ‘Scheer alles’ laat zien hoe je meegesleept kan worden als je de OneBlade van je partner leent, namelijk dat je dingen gaat scheren die je nog nooit eerder hebt geschoren. Want stoppen is geen optie.
Unieke resultaten
De campagne heeft geleid tot:
- Een sterker merk en een hogere overweging voor OneBlade in alle markten.
- 36% meer dan het doel voor merkherkenning in de belangrijkste markt in het Verenigd Koninkrijk, met vergelijkbare cijfers in andere markten.
- Dubbel zoveel ad recall ten opzichte van de vorige campagne.
- Een toename van de verkoop met 6%, gemeten aan de hand van het marktaandeel van Philips in zoekopdrachten in alle markten, wat volgens onderzoek van het IPA en Les Binet een statistisch significante correlatie heeft met het daadwerkelijke marktaandeel.
- Een recensie-ceptie, mensen begonnen zelfs onze op recensie gebaseerde campagne te recenseren.
Door te bouwen op onze geschiedenis en weer leider in zijn categorie te worden, hebben we, terwijl we tegelijkertijd de zakelijke groei bevorderden, de OneBlade gepromoveerd van een functionele innovatie naar een emotionele voorloper.
Vragen
Creative Director
