Reivindicar la categoría
Philips, líder reconocido en depilación y cuidado del cabello, estaba perdiendo su ventaja. Sus comunicaciones estaban desfasadas, el panorama era cada vez más competitivo y la cultura de la depilación estaba cambiando.
Como resultado, Philips estaba perdiendo su posición de líder de la categoría.
La tarea estaba clara: reintroducir Philips Lumea. Mejorar la preferencia a nivel de marca y producto entre un público femenino en varios mercados.
La comunicación existente en el ámbito de la depilación perpetuaba expectativas poco realistas para las mujeres, lo que contribuía a años de dudas y presiones interiorizadas. Así que el objetivo era crear mensajes que no solo reconocieran y validaran las experiencias de las mujeres, sino que también les permitieran sentirse seguras y en paz con su cuerpo.
Sé libre en tu propia piel
Sabemos que las mujeres de todo el mundo sienten una presión abrumadora para ajustarse a unas normas de depilación específicas. ¿Y quién mejor para afrontar estos retos que las propias mujeres? Por eso hemos formado un equipo exclusivamente femenino.
Así pudimos descubrir aspectos que a menudo se pasaban por alto, pero que estaban ocultos a simple vista, y que constituyeron la base de nuestra campaña.
El equipo no tardó en darse cuenta de la oportunidad: la urgente necesidad de crear mensajes adaptados a las experiencias de las mujeres con la depilación.
Las mujeres han sido constantemente bombardeadas con imágenes poco realistas del vello corporal femenino. El resultado es una presión y una conformidad extremas para tener un aspecto determinado. Nadie hablaba de las dificultades, aunque las hubiera.
Junto con Philips, había llegado la hora del cambio. Nuestra prioridad era liberar el poder de elección y desentrañar los entresijos que rodean al vello corporal. Mostrar las múltiples realidades de la depilación y eliminar la presión de conformarse con esa que siempre vemos: sin vello.
Para las mujeres que lo deseen, difundimos el mensaje: “¡Sé libre en tu propia piel! Si eso significa eliminar el vello corporal, Lumea está aquí para ti”.
Este mensaje sirvió para concienciar e iniciar una conversación sobre la positividad del vello corporal.
Recuperar la mirada
¿Quién mejor para hablar de los pormenores del vello corporal y del confort que proporciona Lumea que clientes reales que lo han vivido en sus propias carnes?
Les dimos el micrófono y dejamos que compartieran sus propias historias, desde su propia perspectiva. Las imágenes fueron grabadas por las mujeres en la comodidad de sus hogares, lo que añade un nivel extra de autenticidad e intimidad. Para realzar la singularidad de cada relato, nos asociamos con las mejores ilustradoras: una ilustradora por historia, con una interpretación personal.
Adoptamos un enfoque digital y de juego de formatos. La película principal de nuestro producto rompió las normas al mostrar el vello corporal en varios lugares, algo nunca visto en un anuncio de Philips. Eliminaron la presión de que la depilación sólo puede tener un aspecto. Y no se limitó sólo a las mujeres. Como Lumea puede ayudar a cualquiera que decida depilarse, incluimos intencionadamente a hombres, rompiendo así los estereotipos de género.
Con más de 180 recursos, nuestra campaña se adaptó a las necesidades específicas de cada mercado, porque era esencial tener en cuenta los matices locales. Esto nos permitió mostrar las cualidades únicas del producto de una manera que resonara, y libre de la representación poco realista del vello corporal femenino que satura los medios de comunicación.
Reivindicamos la mirada de las mujeres para las mujeres.
#bodyhairpositivity
El éxito de esta campaña de marketing de influencers dependía de nuestra capacidad para reintroducir Philips Lumea de una forma que fomentara una mayor preferencia por la marca y el producto entre nuestro público femenino.
Así es como sabemos que lo hicimos bien:
- El reconocimiento de la marca creció significativamente (38% de media) en nuestros mercados clave, superando todos los objetivos.
- El rendimiento de la inversión publicitaria superó el objetivo en todos los mercados: 6,3 veces en Alemania, 4,3 veces en el Reino Unido y 3 veces en Italia.
- También puntuamos el TVC mejor probado
Más allá de alcanzar los objetivos de notoriedad de marca y ventas. Iniciamos una conversación y el mundo se dio cuenta.
Medios como The Drum nos atribuyeron el mérito de “replantear la conversación en torno al vello corporal”. Shots dijo: “Philips Lumea IPL rompe la tirita metafórica (y los folículos literales) del proceso de depilación”.
A través de conversaciones proactivas y predicando con el ejemplo, no sólo hemos devuelto a Philips a su posición de líder de su categoría en el sector de la depilación, sino que también hemos empoderado a las mujeres y generado conciencia sobre la positividad del vello corporal.
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Creative Director
