Die Kategorie zurückerobern
Philips, ein renommierter Anbieter im Bereich Haarpflege und Haarentfernung, verlor durch eine veraltete Kommunikation und einen härter werdenden Wettbewerb seinen Vorsprung gegenüber anderen Unternehmen. Hinzu kam, dass sich die Kultur und das weibliche Verständnis von Haarentfernung änderten. Daraufhin büsste Philips seine Position als Marktführer in dieser Kategorie ein.
Die Aufgabe war klar: Philips Lumea auf relevante Weise neu zu launchen und die Präferenz auf Marken- und Produktebene bei einer weiblichen Zielgruppe in verschiedenen Märkten zu steigern. Die bestehende Kommunikation im Bereich Haarentfernung hatte bei Frauen unrealistische Erwartungen verstärkt und zu jahrelangen Selbstzweifeln und verinnerlichtem Druck beigetragen.
Ziel war es daher, eine Kommunikation zu schaffen, die nicht nur die Erfahrungen der Frauen anerkennt und bestätigt, sondern sie auch befähigt, sich selbstbewusst und mit ihrem Körper im Reinen zu fühlen. Auf diese Weise konnte Philips seine Position als Marktführer im Bereich Haarentfernung zurückerobern.
Seien Sie frei in Ihrer eigenen Haut
Frei sein in der eigenen Haut
Wir wissen, dass Frauen auf der ganzen Welt unter einem überwältigenden Druck stehen, sich bestimmten Normen der Haarentfernung anzupassen. Und wer könnte diese Herausforderung besser meistern als die Frauen selbst? Deshalb haben wir ein rein weibliches Team zusammengestellt. So konnten wir Erkenntnisse gewinnen, die oft übersehen werden und somit die Grundlage für unsere Kampagne schaffen.
Es dauerte nicht lange, bis das Team die grosse Chance erkannte: die dringende Notwendigkeit einer Kommunikation, die speziell auf die Experience von Frauen mit der Haarentfernung zugeschnitten ist. Das mag selbstverständlich klingen, aber die Realität ist weit davon entfernt. Frauen werden ständig mit unrealistischen Darstellungen weiblicher Körperbehaarung bombardiert. Dies führt zu extremem Druck und Konformität in Bezug auf das Aussehen. Niemand sprach über die Probleme, selbst wenn es sie gab.
Zusammen mit Philips war es an der Zeit, etwas zu ändern. Wir weigerten uns, diese unrealistischen Normen aufrechtzuerhalten und entschieden uns für einen ehrlichen Umgang mit Körperbehaarung. Unsere Priorität war es, die Macht der Wahl zu entfesseln und die Feinheiten der Körperbehaarung zu entschlüsseln. Wir wollten verschiedene Möglichkeiten der Haarentfernung aufzeigen, um den Druck zu nehmen, sich dem einen Bild anzupassen, das wir immer vor Augen haben: haarlos. Etwas Neues, vor allem in traditionellen Haarentfernungsmärkten wie Süd- und Osteuropa.
Deshalb sagen wir den Frauen, die es selber wollen: «Seien Sie frei in Ihrer Haut! Wenn das bedeutet, Körperhaare zu entfernen: Lumea ist für Sie da». Eine Botschaft, die sensibilisiert und eine Diskussion über positive Körperbehaarung in Gang setzt.
Den Blick zurückgewinnen
Wir haben ein soziales, natives Format entwickelt, das die Macht an diejenigen zurückgibt, die das Thema wirklich verstehen. Denn wer könnte besser über die Feinheiten der Körperbehaarung und den Komfort, den Lumea bietet, sprechen als echte Kundinnen und Kunden, die es selbst erlebt haben?
Wir gaben ihnen das Mikrofon in die Hand und liessen sie ihre Geschichten aus ihrer Perspektive erzählen. Das Filmmaterial wurde von den Frauen selbst in ihren eigenen vier Wänden aufgenommen, was eine zusätzliche Ebene der Authentizität und Intimität schafft. Um die Einzigartigkeit jeder Geschichte zu unterstreichen, haben wir mit erstklassigen Illustrator:innen zusammengearbeitet. Ein:e Illustrator:in pro Geschichte mit einer persönlichen Interpretation.
Wir haben einen Digital-First-Ansatz gewählt, bei dem das Format eine wichtige Rolle spielt. In unserem Hauptproduktfilm haben wir mit Normen gebrochen, indem wir Körperhaar an verschiedenen Stellen gezeigt haben – etwas, das noch nie zuvor in einer Philips-Werbung zu sehen war. So nahmen wir den Druck weg, dass Haarentfernung nur auf eine Weise aussehen kann. Und das nicht nur für Frauen. Lumea kann jedem helfen, der sich für eine Haarentfernung entscheidet. Deshalb haben wir bewusst auch Männer einbezogen, um Geschlechterstereotypen bei der Haarentfernung aufzubrechen.
Mit mehr als 180 Assets wurde unsere Kampagne an die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Märkte angepasst, denn es war uns wichtig, Raum für lokale Besonderheiten zu lassen. So konnten wir die einzigartigen Qualitäten des Produkts auf eine Art und Weise präsentieren, die auf Resonanz stiess und sich von der unrealistischen Darstellung weiblicher Körperbehaarung in den Medien befreite.
Wir haben den Blick zurückgewonnen, für Frauen, von Frauen.
#bodyhairpositivity
Der Erfolg dieser Kampagne hing davon ab, ob es uns gelingt, Philips Lumea auf eine Art und Weise neu einzuführen, die bei unserer weiblichen Zielgruppe eine stärkere Marken- und Produktpräferenz hervorruft.
Resultate die sich sehen lassen können:
- Die Markenbekanntheit ist in unseren Kernmärkten deutlich gestiegen (im Durchschnitt um 38 %) und hat alle Ziele übertroffen.
- Der Return on Advertising lag in allen Märkten über den Zielvorgaben, in Deutschland sogar um das 6,3-fache, in Grossbritannien um das 4,3-fache und in Italien um das 3-fache.
Wir haben auch den am besten getesteten TVC erzielt.
Wir haben nicht nur die Brand Awareness und die Verkaufsziele erreicht, sondern auch eine Diskussion in Gang gesetzt von der die Welt Notiz genommen hat. Medien wie The Drum bestätigten uns, dass wir «die Diskussion über Körperbehaarung neu definiert haben». Und Shots schrieb: «Philips Lumea IPL reisst das metaphorische Pflaster (und die buchstäblichen Follikel) von der Haarentfernung».
Durch proaktive Gespräche und unsere Vorbildfunktion haben wir nicht nur Philips geholfen, seine Position als Marktführer in der Haarentfernungsbranche wiederzuerlangen, sondern auch Frauen gestärkt und das Bewusstsein für eine positive Einstellung gegenüber Körperbehaarung geschärft.
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