A better way to measure creator marketing success
Creator-Marketing hat sich verändert. Aber die Messmethoden der meisten Marken nicht.
Seit den Anfängen des Influencer Marketings haben Marken Creator meist nur als zusätzlichen Distributionskanal betrachtet. Kampagne aufbauen, Briefing übergeben, Posts einkaufen, Reichweite reporten – und das Ganze wiederholen. Wie so oft bei den klassischen Marketing-Playbooks funktioniert dieses Modell heute nicht mehr so wie früher.
Im Jahr 2026 sind Creator kein bloßes Add-on für Ihren Mediaplan mehr. Sie sind der Mediaplan: ein zentraler Kanal, um Aufmerksamkeit zu generieren, Wahrnehmungen zu formen, Ideen zu testen und Handlungen auszulösen. Sie bewegen sich irgendwo zwischen Media-Partner, Kreativagentur, kulturellem Übersetzer und Conversion-Treiber.
Doch während sich die Rolle der Creator weiterentwickelt hat, ist die Art und Weise, wie Marken sie bewerten, weitgehend gleich geblieben. Views, Reichweite und Likes sind Metriken, die für eine andere Ära von Social Media entwickelt wurden – und sie werden nun auf einen Kanal angewendet, der heute eine weitaus komplexere Rolle spielt.
Diese Diskrepanz wird zunehmend sichtbar. Je mehr Marken in Influencer Marketing investieren und je mehr Top-Creator Mainstream-Promi Status erreichen, desto überfüllter sind die Feeds und desto schwerer ist es, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Oberflächliche Metriken helfen immer weniger dabei zu verstehen, was wirklich funktioniert und in was (und in wen) es sich zu investieren lohnt.
Die Herausforderung für Marken in dieser Ära des Influence liegt nicht darin, den Wert des Creator-Impacts zu erkennen. Sie liegt vielmehr in der mangelnden Klarheit darüber, wie dieser gemessen werden sollte.
Von reiner Quantität zur echten Qualitätsmessung
Wenn Ihre Marke die Performance von Creatorn immer noch so misst wie vor fünf Jahren – über Reichweite, Impressions und Engagement Rate – erhalten Sie kein wirklich akkurates Bild mehr.
Traditionelle Engagement Raten behandeln jede Interaktion als gleichwertig. Einem Like, einem Save (Speichern), einem Kommentar und einem Share (Teilen) wird derselbe Wert zugeschrieben, obwohl sie deutlich unterschiedliche Level an Kaufabsicht oder Interesse widerspiegeln.
Ein Like ist passiv, während ein Save auf zukünftiges Interesse hindeutet. Ein Kommentar erfordert mehr Aufwand, aber ein Share ist oft das stärkste Signal von allen, denn hierbei ist jemand bereit, den Content der eigenen Zielgruppe zu präsentieren. Es gibt eine klare Hierarchie beim Engagement, und je mehr Aufwand eine Aktion erfordert, desto mehr sagt sie in der Regel darüber aus, wie gut der Content wirklich ankommt.
Deshalb gehen die Teams bei DEPT® zu einem gewichteten Messansatz über. Anstatt nur die bloße Menge zu belohnen, weist das gewichtete Engagement den Aktionen mehr Wert zu, die eine stärkere Absicht und ein höheres Maß an Fürsprache signalisieren.
Einige Teams formalisieren dies durch die Erstellung eines einfachen Scoring-Modells, das Aktionen mit hoher Absicht stärker gewichtet. Beispielsweise könnten Shares höher bewertet werden als Kommentare, Kommentare höher als Saves und Saves höher als Likes. Dies spiegelt das steigende Maß an Aufwand und Absicht hinter jeder Interaktion wider.
Die genaue Gewichtung variiert je nach Marke, Kategorie und Zielsetzung. Entscheidend ist das Prinzip hinter der Formel: Nicht jedes Engagement hat den gleichen Wert.
In der Praxis kann dieser Perspektivwechsel die Bewertung der Performance komplett verändern.
Bei einer kürzlich durchgeführten Kampagne mit einer globalen Marke hat sich diese Dynamik sehr deutlich gezeigt. Zwei Creator lieferten im Rahmen derselben Kampagne Content ab. Betrachtet man nur die reine Engagement-Rate, schien Creator B nur unwesentlich besser zu performen als Creator A.
Als wir uns jedoch ansahen, welche Art von Engagement jeweils generiert wurde, war der Unterschied immens. Creator B erzeugte signifikant mehr Shares und Saves, was zu einem mehr als 2,5-fach höheren wertvollen Engagement pro View führte. Dieser Wechsel der Perspektive hatte direkten Einfluss darauf, welcher Content verstärkt ausgespielt wurde, in welchen Creator die Marke erneut investierte und wie zukünftige Briefings gestaltet wurden.
Unterschiedliche Rollen, unterschiedliche Bewertungsmaßstäbe
Nicht alle Creator verfolgen dasselbe Marketingziel, aber die meisten Marken messen sie so, als wäre dies der Fall.
Ein Creator, der bei einem Produktlaunch Aufmerksamkeit generieren soll, hat eine andere Aufgabe als jemand, der dabei helfen soll, eine neue Idee bei einer skeptischen Zielgruppe zu etablieren. Dennoch werden sie oft nach den gleichen Kriterien bewertet. Genau hier beginnt die Fehlinterpretation von Performance.
Die traditionelle Engagement Rate schert alles über einen Kamm. Sie behandelt jede Interaktion als gleichwertig und jeden Creator als austauschbar – unabhängig davon, was eigentlich geliefert werden sollte. Das führt dazu, dass Marken auf die sichtbarsten Signale optimieren, statt auf die bedeutungsvollsten.
Sobald man jedoch anerkennt, dass Creator unterschiedliche Rollen einnehmen, ist die Logik ganz einfach: Die Signale, anhand derer Sie sie bewerten, sollten der Aufgabe entsprechen, für die sie engagiert wurden. Bei reichweitenstarken Partnerschaften zählen Skalierung und Effizienz nach wie vor.
Ist das Ziel Sichtbarkeit, sind Impressions und der Cost-per-Reach relevante Kennzahlen. Doch sobald sich das Ziel in Richtung Einfluss (Influence) verschiebt – sei es Glaubwürdigkeit, Insights oder langfristiger Markenaufbau – greifen diese oberflächlichen Metriken zu kurz. Dann wird eine gewichtete Betrachtung des Engagements deutlich nützlicher.
Anstatt zu fragen, welcher Creator insgesamt die meisten Interaktionen erzielt hat, beginnen Sie, die Art der Interaktionen in Relation zu seiner jeweiligen Rolle zu betrachten. Ein glaubwürdigkeitsorientierter Creator, der viele Saves, Kommentare und Shares generiert, kann weitaus wertvoller sein als ein reichweitenorientierter Creator, der nur eine große Menge an Likes erzeugt.
Bei einem Content-Partner, der Dutzende von Assets produziert, geht es weniger um die Performance einzelner Posts, sondern vielmehr darum, welche Inhalte kontinuierlich stärkere Reaktionen mit höherer Absicht auslösen. Der Wandel ist subtil, aber entscheidend.
Sie bewerten Creator nicht mehr anhand einer einzigen, pauschalen Benchmark. Sie bewerten sie anhand des Ergebnisses, das sie liefern sollten – und nutzen die richtigen Signale, um zu beurteilen, ob sie das auch getan haben.
Von kulturellen Signalen zum Business Impact
Die effektivsten Creator-Strategien erzeugen Signale. Jeder Save, Share, Kommentar und jeder Creator-Content verrät Marken etwas darüber, was ankommt, welche Botschaften verstanden werden und in welche Ideen mehr investiert werden sollte.
Clevere Teams nutzen diese Signale, um intelligentere Entscheidungen im gesamten Media-Mix zu treffen: Welcher Content sollte verstärkt ausgespielt werden? Mit welchen Creatorn sollten Beziehungen vertieft werden? Und welche Geschichten sind es wert, zu größeren Kampagnen ausgebaut zu werden?
Die Marken, die 2026 und darüber hinaus den größten Wert aus Creator Marketing ziehen werden, jagen nicht den größten Namen oder den meisten Impressions hinterher. Sie erzielen diesen Wert, indem sie Systeme aufbauen, die es ihnen ermöglichen, die richtigen Creator-Partnerschaften zu identifizieren, den Content mit der größten Wirkung auszuspielen und die wirklich entscheidenden Signale zu verstehen und für sich zu nutzen.
