Der Abschied von Viralität als Erfolgsmaßstab für Marken
„Chronically online“ zu sein, war früher etwas, womit man fast schon geprahlt hat.
Es war ein Synonym für kulturelles Bewusstsein, digitale Kompetenz und dafür, am Puls der Zeit zu sein, ohne es groß betonen zu müssen.
Heute fühlt es sich weniger wie ein Statussymbol an, sondern eher wie etwas, das die Leute lieber auf dem Sofa, beim „Bed Rotting“ und in den Bildschirmzeit-Berichten belassen wollen, die man hartnäckig ignoriert.
Dieser Wandel sagt viel darüber aus, wohin sich die Internetkultur entwickelt. Die Menschen verlassen digitale Räume nicht, aber sie werden sich zunehmend der Auswirkungen bewusst, die diese Räume auf ihre Aufmerksamkeit, ihren Geschmack, ihr Verhalten und ihre Energie haben.
Für Marken ist es nach wie vor wichtig, online sichtbar zu sein. Aber Sichtbarkeit allein verliert als Indikator für Relevanz zunehmend an Bedeutung.
Viralität war nie wirklich eine Strategie
In den letzten zehn Jahren wurde Viralität als unumstrittenes Gut behandelt. Marken wollten sie. Produkte brauchten sie. Orte jagten ihr hinterher.
Kunden schrieben sie ganz beiläufig in ihre Briefings, als ob „viral gehen“ eine Strategie wäre und nicht ein absolut unvorhersehbares Ergebnis. Und eine Zeit lang fühlte es sich machbar an.
Die Zufälligkeit des TikTok-Algorithmus ließ den Erfolg über Nacht für fast jeden in greifbare Nähe rücken. Aber Viralität kann nicht länger als pauschaler Erfolgsmaßstab dienen. Die Menschen sind erschöpft davon, dass alles zu Content wird.
Erschöpft davon, dass alles übermäßig geteilt wird, sofort sichtbar und für jeden, überall und gleichzeitig verfügbar ist. Die Erfahrung, einfach nur irgendwo zu sein, wird zunehmend von der digitalen Reputation und der Version geprägt, der man zuerst online begegnet ist.
Man entdeckt keine Restaurants, Viertel oder gar Städte mehr selbst. Man kommt an und hat bereits die Version beurteilt, die von Tausenden Fremden gefilmt, bewertet, gerankt und zusammengeschnitten wurde.
[Bild oben: Weinbar Folderol in Paris]
Was diese Orte teilweise so besonders machte, war, dass sie sich menschlich, lokal und echt anfühlten.
Je mehr ein Ort, ein Produkt oder ein Erlebnis auf Shareability optimiert ist, desto schwerer fällt es, das Gefühl zu haben, es für sich selbst entdeckt zu haben. Und damit verschwindet auch ein Teil der Freude.
Wenn Viralität funktioniert, dann richtig
Für Produktunternehmen verhält es sich mit der Viralität natürlich etwas anders.
In einer Episode des Podcasts “Ladies Who Launch” sprach Vivien Wong, Mitgründerin von Little Moons, darüber, wie der Lockdown ihr Geschäft transformierte und Millionen von Menschen an ein Produkt heranführte, das sie sonst vielleicht nie probiert hätten. Und dann ist da noch Stanley, dessen Quencher zu einem der deutlichsten jüngeren Beispiele für ein Produkt wurde, das den Umsatz von 73 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 auf 194 Millionen US-Dollar im Jahr 2021 steigerte.
Im besten Fall kann Viralität echte Begeisterung, Gespräche und kommerziellen Erfolg auslösen.
Aber die Menschen gehen selektiver mit ihrer Aufmerksamkeit um, achten bewusster darauf, was sie konsumieren, und interessieren sich für Dinge, die ihre Zeit wirklich wert sind. Das zeigt sich am Aufstieg der „Offline“-Kultur, der bewussten Reduzierung von Bildschirmzeit und dem wachsenden Wunsch, den digitalen Konsum gezielter zu gestalten.
Doomscrolling wird leider nicht verschwinden. Aber die Menschen werden sich bewusster darüber, wohin ihre Energie fließt.
Das Problem, wenn alles viral geht
Das Problem ist: Wenn alles viral geht, hat nichts mehr die Chance, klein zu bleiben.
Nichts darf mehr eine echte Nische bleiben.
Die Nachfrage übersteigt heute bei fast allem das Angebot. In der Sekunde, in der etwas als begehrenswert, sehenswert, tragbar, essbar oder besuchswert eingestuft wird, wird es übermäßig sichtbar und völlig überlaufen.
Aber mehr Sichtbarkeit schafft nicht zwangsläufig mehr Bedeutung. Sie baut nicht automatisch eine Bindung auf. Genauso wenig wie das Aufspringen auf jeden Trend eine Marke relevant macht.
Von Aufmerksamkeit zu Absicht
Jahrelang hat das Internet Reichweite über fast alles andere gestellt. Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeit. Das Ziel war es, so schnell wie möglich von so vielen Menschen wie möglich gesehen zu werden – unabhängig davon, ob diese Menschen sich überhaupt dafür interessierten.
Jetzt verlagert sich das Ziel von Aufmerksamkeit (Attention) hin zu bewusster Absicht (Intention). Konsumenten lieben nach wie vor großartigen Content. Sie haben nur aufgehört, Inhalte zu belohnen, die rein auf Viralität getrimmt wirken. Deshalb ist das Zeitalter der Communities für Marken so interessant.
Deshalb wachsen Plattformen weiter, die auf Konversation, gemeinsamen Interessen und Partizipation aufbauen. Deshalb vertrauen Menschen zunehmend Empfehlungen aus ihren Communities mehr als algorithmischen Empfehlungen. Und deshalb fühlen sich Live-Erlebnisse, Markenwelten und Community-getriebene Momente wertvoller an.
Das echte Leben wird wertvoller, weil das Online-Leben so überfüllt ist.
Nische erfordert Disziplin
Das stellt Marken vor eine ganz spezifische Herausforderung.
Es reicht nicht mehr aus, nur sichtbar zu sein. Marken brauchen ein klareres Verständnis dafür, wohin sie gehören, welche Rolle sie spielen und welchen Zielgruppen sie wirklich dienen wollen. Ebenso wichtig ist es, zu verstehen, wo sie nicht hingehören. Das erfordert Disziplin.
Es bedeutet, dem Druck zu widerstehen, bei jedem Trend mitzumachen, in jede Konversation einzusteigen oder jedes Erlebnis auf maximale Shareability zu optimieren. Es bedeutet, Tiefe aufzubauen – durch Geschichten, Menschen, Produkte, Erlebnisse und Communities, die einen konsistenten Standpunkt untermauern.
Nehmen wir zum Beispiel die Arbeit von DEPT® für Mammut. Als der Gorpcore-Trend technische Outdoor-Ausrüstung immer tiefer in die Streetwear-Kultur drängte, stand Mammut vor einer bekannten Markenherausforderung: Wie erreicht man ein breiteres, kulturell interessiertes Publikum, ohne die Glaubwürdigkeit bei echten Outdoor-Communities zu verwässern?
Die Antwort bestand nicht darin, dem Trend hinterherzulaufen, sondern aus einer Position heraus zu reagieren, die die Marke glaubwürdig besetzen konnte. Die Kampagne Mammut Mountainwear Rescue Team holte Bergausrüstung spielerisch aus ihrer urbanen Zweckentfremdung zurück und brachte sie dorthin, wo sie hingehört: auf den Berg. Sie war Social-First und extrem „shareable“, aber die Idee funktionierte, weil sie in einer echten Markenwahrheit verwurzelt war und sich nicht auf geliehene kulturelle Relevanz stützte.
Auf Social Media könnte diese Art von Disziplin bedeuten: weniger reaktive Posts und dafür nachhaltigeres Storytelling. Bei Partnerschaften könnte es bedeuten, Kooperationspartner nach gemeinsamer Relevanz statt nach geliehener Reichweite auszuwählen. In der Praxis könnte es bedeuten, Momente so zu gestalten, dass sie für die Menschen in der Situation wertvoll sind – und nicht nur für den Content, der danach daraus entsteht.
Überall zu sein ist nicht dasselbe wie Bedeutung zu haben.
Die Gegenreaktion auf die mediale Überreizung (Overexposure) bedeutet nicht, dass sich Marken aus der Kultur zurückziehen oder aufhören sollten, wachsen zu wollen. Es bedeutet vielmehr, dass sie bewusster damit umgehen müssen, welche Art von Aufmerksamkeit sie erzeugen, an welchen Communities sie sich beteiligen und welchen Mehrwert sie bieten, wenn sie die Aufmerksamkeit der Menschen erst einmal haben.
Vielleicht ging es bei Nische nie darum, klein zu sein. Vielleicht ging es darum, so spezifisch zu sein, dass die Menschen genau wussten, warum es sie interessiert.
Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf dem INDEPTH Substack.
