Ist Ihre Marke auf Langlebigkeit ausgelegt – oder nur auf vierteljährliche Gewinne?
In einer Ära, die von wirtschaftlicher Unsicherheit, steigenden Zöllen und der Angst vor einer drohenden Rezession geprägt ist, fühlt sich kurzfristiges Denken sicher an.
CMOs stehen mehr denn je unter Druck, sofortige Ergebnisse zu liefern, jeden Euro zu strecken und jede Kampagne mit messbarem ROI zu rechtfertigen. Aber hier ist das Paradox: Je mehr Sie sich in turbulenten Zeiten an kurzfristige Ergebnisse klammern, desto mehr erodieren Sie genau das, was Ihnen helfen kann, den Sturm zu überstehen – Ihre Marke.
Schließlich verursachte Airbnb nicht durch kurzfristige Klicks einen globalen Umbruch im Gastgewerbe. Das Unternehmen wuchs, indem es in ein Marken-Storytelling investierte, das Anklang fand.
In einer Welt, in der jeder Klick messbar ist und jeder Wettbewerber auf die gleichen Conversions im unteren Funnel optimiert, ist die Marke das Einzige, was nicht kopiert, zur Handelsware gemacht oder überboten werden kann.
Die Marke ist der Grund, warum sich Menschen für Sie entscheiden, wenn alles andere gleich aussieht. Sie ist die Kraft, die Transaktionen in Loyalität, Bekanntheit in Fürsprache und Unternehmen in kulturelle Ikonen verwandelt.
Die Marke, das übersehene Powerhouse
Trotz dieser Tatsache bleibt die Marke eines der am meisten vernachlässigten Güter im modernen Marketing.
CMOs wissen es: 77 % fühlen sich unter Druck gesetzt, sich extrem auf kurzfristige Ergebnisse zu konzentrieren, daher ändern nur wenige ihren Kurs.
Wir quetschen das untere Ende des Funnels aus, jagen Verkäufen hinterher, die vielleicht ohnehin stattgefunden hätten, während wir die Bemühungen im oberen Funnel vernachlässigen, die Marken unvergesslich machen.
Zu oft wird Markenarbeit als oberflächlich und losgelöst von den Geschäftsergebnissen angesehen. Aber fragen Sie sich:
- Wie prägt Ihre Marke die soziale Konversation?
- Was bewirkt die Markenpräferenz bei Ihren Konversionskosten?
- Steigern Ihre Markeninvestitionen den Customer Lifetime Value?
- Wie viel Ihres In-Store-Uplifts ist auf Bemühungen im oberen Funnel zurückzuführen?
- Wie beeinflusst die Markengesundheit das Verhalten von der Bekanntheit bis zur Fürsprache?
Das sind keine abstrakten Fragen – das sind Fragen für die Vorstandsetage. Und sie werden ignoriert.
Die Marke im Zeitalter der Reizüberflutung
Wir leben in einem Zeitalter der Content Überflutung. KI hat das Content-Laufband in den Overdrive geschaltet, die Eintrittsbarrieren gesenkt und gleichzeitig das Volumen, die Geschwindigkeit und die Volatilität dessen, was da draußen ist, erhöht. In dieser lauten Landschaft werden vergängliche Marken schneller vergessen, als sie geschaffen wurden.
Aber langlebige Marken überleben den Lärm nicht nur, sie erheben sich darüber. Sie konkurrieren nicht nur innerhalb von Kategorien oder zielen darauf ab, einfach Marktanteile zu gewinnen – sie definieren neue Märkte. Und anstatt die Kultur widerzuspiegeln, prägen sie diese.
Was sie auszeichnet, ist ein tiefes Verständnis des Konflikts, den sie lösen. Nicht ein Kampf mit Wettbewerbern, sondern eine tiefere Spannung zwischen zwei scheinbar unvereinbaren Kräften. Die Auflösung dieses Konflikts wird zu ihrem Existenzgrund, einer Markenidee, die alles prägt, was sie tun.
Durch alles hindurch gewachsen
Langlebige Marken werden durch jeden Touchpoint, jede Produktentscheidung, jede Erfahrung und jede Richtlinie aufgebaut.
Ein Beispiel ist eBay. Früher war eBay ein Ort für einfache Transaktionen, wo man nach einem Schnäppchen für etwas Gebrauchtes suchte. Funktionell, aber vergesslich.
Aber durch Investitionen in Brand Building-Momente wie die „Love Island“-Kampagne hat sich eBay als ein Marktplatz positioniert, der um Leidenschaft und nicht nur um Produkte herum aufgebaut ist. Das Unternehmen hat das Erlebnis und die Botschaften rund um „“Things.People.Love.“ neu organisiert und alles von Second-Hand-Mode bis hin zu Autoteilen aufgewertet. Jede Kampagne, jeder Klick und jedes Kreativelement ist im großen Maßstab personalisiert und darauf ausgelegt, alle Kund:innen mit den Dingen zu verbinden, die sie jeweils lieben. Dadurch hat sich eBay von einem reinen Gebrauchsgut zu einer Marke mit Seele entwickelt – eine, die sich in einem Meer der Gleichheit abhebt und eine dauerhafte, langfristige Präferenz antreibt.
Markenorientierte Unternehmen gewinnen
Die besten Marken nutzen ihre zentrale Idee, um die Produktstrategie, die Organisationsstruktur, das Kundenerlebnis und ja, sogar die Media Investitionen zu beeinflussen. Wenn Sie von einer zentralen Markenidee ausgehen – einer Idee, die aus einem Konflikt geboren und konsequent ausgedrückt wird – werden Sie leicht verständlich, schwer zu ignorieren und unmöglich zu kopieren.
Hier ist also die Herausforderung für den heutigen CMO:
Seien Sie in einem Klima von wirtschaftlichem Gegenwind und Marktvolatilität der Verwalter von etwas Größerem als vierteljährlichen KPIs. Setzen Sie sich für eine Marke ein, die die Turbulenzen von Trends und den Druck kurzfristiger Performance überwindet. Denn während alles andere schneller, billiger und automatisierter wird, bleibt die Marke der eine Vorteil, den niemand kopieren kann.
Und in Zeiten wie diesen macht Sie das nicht nur langlebig – sondern unverzichtbar.
