Google Marketing Live: Wie sich Search für Marken verändert

Google ist weit mehr als nur eine Suchmaschine mit ein paar KI-Erweiterungen geworden. Die Google-Suche wird von Grund auf zu einem „AI-first“-Erlebnis umgebaut. Mit dem Fokus auf die Analyse- und Chatfähigkeiten von Gemini möchte Google eine führende Rolle an der Schnittstelle von Search und künstlicher Intelligenz einnehmen.

Falls jemand Bedenken hatte, ob normale Nutzer:innen diese Veränderung überhaupt annehmen würden, hat der jüngste Quartalsbericht von Alphabet diese Frage bereits beantwortet.

Die Einnahmen aus Google Search & anderen Anzeigen stiegen im Jahresvergleich um 19 %, angetrieben von Rekordzahlen bei Traffic und Impressionen. Laut Google resultiert dieses Wachstum daraus, dass die Menschen die neuen KI-Funktionen auf der Suchseite tatsächlich ausgiebig testen. Die KI-Suche schadet Google also nicht – sie verleiht dem Unternehmen vielmehr neue Energie.

Für Werbetreibende ist dies ein enormer Wandel. Die Suchergebnisseite wandelt sich von einer reinen Linksammlung zu einer fortlaufenden Unterhaltung, was die Entdeckung von Marken stärker in den Mittelpunkt rückt. Dabei geht es nicht nur um den vagen Aufbau von Markenbekanntheit. Mittlerweile können sowohl die anfängliche Entdeckung als auch der finale Kaufabschluss nahtlos direkt auf Google stattfinden.

Jahrelang wurde Paid Search hauptsächlich als Kanal zur Nachfrageabschöpfung (Demand Capture) behandelt. Ein User suchte mit einer bestimmten Absicht, eine Anzeige erschien und der Weg zur Conversion war relativ eindeutig. Heute gleicht die Customer Journey keinem simplen Funnel mehr, sondern einer Abfolge miteinander verbundener Entscheidungsmomente.

Mit KI-Übersichten und dem KI-Modus stellen Nutzer:innen breiter gefasste, dialogorientiertere Fragen. Sie recherchieren, vergleichen, verfeinern und planen direkt innerhalb von Google. Das bedeutet, dass viel mehr Entdeckungsmomente stattfinden, bevor ein User überhaupt die Website einer Marke erreicht.

Googles Einführung von Anzeigen im KI-Modus macht diesen Wandel noch bedeutsamer. Kontextbezogene Anzeigenplatzierungen können nun direkt im generativen Chat-Erlebnis erscheinen. So können Marken bereits dann Präsenz zeigen, wenn Nutzer:innen ihre Entscheidung gerade erst formen – und nicht erst, wenn sie sich schon zum Kauf entschlossen haben.

Für Werbetreibende schafft dies mehr Möglichkeiten, entlang der gesamten Consumer Journey einen echten Mehrwert zu bieten; gleichzeitig legt es aber auch die Messlatte höher. Anzeigen müssen in den Kontext der Unterhaltung passen. Sie sollten Fragen beantworten, Kompromisse aufzeigen, relevante Optionen bieten und den Nutzer:innen beim nächsten Schritt helfen, anstatt einfach nur stumpf ein Produkt oder eine Werbeaktion in den Vordergrund zu drängen.

In der KI-gesteuerten Suche werden die effektivsten Anzeigen nicht mehr nur die Suchintention abdecken. Sie werden der Entscheidungsfindung einen tatsächlichen Mehrwert verleihen.

Google verringert drastisch die Distanz zwischen Discovery und Action.

Durch zunehmend KI-Agenten-gestützte Commerce Erlebnisse könnten Nutzer:innen künftig Produkte vergleichen, Angebote erhalten, Warenkörbe zusammenstellen, potenzielle Kunden qualifizieren, Dienstleistungen buchen oder den Checkout abschließen – und das alles, ohne den klassischen Weg von der Suchanzeige über die Landingpage bis zur Conversion gehen zu müssen.

• Business Agents für Leads: Anstatt User auf eine Landingpage zu zwingen, um ein langweiliges, statisches Formular auszufüllen, kann ein intelligenter Chat-Agent den Lead dynamisch und direkt auf der Suchergebnisseite (SERP) qualifizieren.
• Universal Commerce Protocol & Universal Cart: Dank Partnerschaften mit großen Handelsplattformen ermöglicht Googles universeller Warenkorb den Nutzer:innen, Artikel von verschiedenen Händlern zu speichern und über Google Pay nativ zu bezahlen, ohne den KI-Modus jemals verlassen zu müssen.
• Branchenspezifische Lösungen (Hotels & Essenslieferungen): Google skaliert diese Agenten-Technologie über verschiedene Branchen hinweg. Bald werden Nutzer:innen Hotelzimmer buchen oder ihr Abendessen direkt in einem Chat-Verlauf auf Search oder Maps bestellen, wobei die KI die aufwendige Koordination zwischen Google und dem jeweiligen Unternehmen übernimmt.

Search-Media und E-Commerce-Prozesse wachsen immer stärker zusammen. Marken, die diese Bereiche weiterhin getrennt behandeln, werden in Zukunft Reibungsverluste spüren.

In einem KI-gesteuerten Umfeld haben Werbetreibende weniger Kontrolle über jede einzelne Suchanfrage, tragen dafür aber mehr Verantwortung für die Gestaltung der Inputs, die das System lenken. Dazu gehören Zielgruppensignale, Creative-Assets, First-Party-Daten, Produkt-Feeds, Conversion-Werte, Markenrichtlinien, Ausschlüsse und Geschäftsregeln.

Tools wie Performance Max, AI Max und AI Brief deuten genau auf diese Verschiebung hin. Anstatt nur Exact-Match-Keywords und manuelle Gebotsanpassungen zu verwalten, werden Search-Spezialisten das System zunehmend durch natürlichsprachliche Anweisungen, Zielgruppenprioritäten, Leitplanken für die Kommunikation und kommerzielle Ziele steuern.

Das könnte Folgendes bedeuten:

• Der KI vorzugeben, welche Such- bzw. Zielgruppen priorisiert oder vermieden werden sollen, z. B. „Luxuskäufer priorisieren, Schnäppchenjäger vermeiden“.
• Kommunikationsrichtlinien festlegen, die definieren was die KI in generierten Texten sagen darf und was explizit nicht.
• Die Analyse und Optimierung auf wertvollere Zielgruppensegmente auszurichten, anstatt das System ohne ausreichende kommerzielle Vorgaben lediglich auf maximale Reichweite abzielen zu lassen.

Wir haben bereits gesehen, wie wirkungsvoll dieser Shift sein kann, wenn die richtigen Signale gesetzt werden.

Für Dr. Martens ging DEPT® über das traditionelle kategoriebasierte Bidding hinaus und restrukturierte Performance Max anhand von Margen-Stufen. Dadurch wurde die Google-KI mit aussagekräftigeren Rentabilitätsdaten versorgt, anstatt nur stur auf das Verkaufsvolumen zu optimieren.

Das Ergebnis: eine Steigerung des Gesamtumsatzes um 16 % und eine Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) um 18 % für die margenstarke Kampagne.

Da die Google-KI immer mehr Aufgaben in den Bereichen Matching, Platzierung und Optimierung übernimmt, wird die Qualität der Creatives und Daten einer Marke umso wichtiger.

Ein Creative ist nicht mehr nur ein fertiges Asset, das am Ende in eine Kampagne eingespeist wird. Es ist ein wichtiges Signal, das der Plattform hilft zu verstehen, was die Marke anbietet, für wen sie relevant ist und wie sie in verschiedenen Kontexten erscheinen sollte.

Genau deshalb sind die Updates für den Asset Manager und das Asset Studio so essenziell. Eine schnellere Produktion von Creatives ist hilfreich – aber nur, wenn sie mit klaren Markenrichtlinien, starken Variationen und einem Workflow einhergeht, der Media-, Creative- und Brand-Teams auf einer Linie hält.

Das Gleiche gilt für Daten. First-Party-Daten, Customer Match, der Import von Offline-Conversions, CRM-Feedback und erweiterte Conversion-Signale (Enhanced Conversions) helfen Google zu verstehen, welche Kunden und Aktionen tatsächlich wertvoll für das Unternehmen sind.

Wenn die KI nicht weiß, wie echte Qualität aussieht, wird sie schlichtweg auf das optimieren, was am einfachsten zu finden ist.

Da die Discovery Phase zunehmend in KI-gestützten Erlebnissen stattfindet, benötigen Marken bessere Methoden, um ihren Einfluss entlang der gesamten Customer Journey zu messen.

Ein User entdeckt eine Marke vielleicht über eine KI-Übersicht, kehrt später über eine organische Markensuche zurück, vergleicht Optionen in einer weiteren Sitzung und konvertiert schließlich über einen völlig anderen Kanal. Eine reine Last-Click-Messung würde einen Großteil dieser Wertschöpfung komplett übersehen.

Googles Updates rund um Meridian, Qualifizierte Zukünftige Conversions, Lead Intent Scores und Attributed Brand Searches zielen alle darauf ab, frühere Interaktionen besser mit zukünftigen Ergebnissen zu verknüpfen.
Diese Tools könnten Werbetreibenden enorm dabei helfen, den Wert von Kundenaktivitäten besser zu bewerten, aber sie sollten unbedingt in der geschäftlichen Realität getestet und validiert werden.

Entscheidend ist, nicht jede modellierte Metrik unhinterfragt für bare Münze zu nehmen. Vielmehr geht es darum, ein Messsystem aufzubauen, das den Teams hilft zu verstehen, wie KI-gestützte Entdeckungen wirklich zur Nachfrage, zur Pipeline, zum Umsatz und zum Markenwachstum beitragen.

Über zwanzig Jahre lang lebten Paid- und Organic-Search-Teams in ihren ganz eigenen Welten. Es war simpel: drei oder vier bezahlte Textanzeigen ganz oben, gefolgt von zehn blauen organischen Links. Man konnte in Silos arbeiten und trotzdem erfolgreich sein.

Diese Silos sind nun offiziell Geschichte. Die neue Suchergebnisseite (SERP) ist eine stark vermischte, immersive Benutzeroberfläche, in der klassische organische Suchergebnisse, KI-Übersichten und gesponserte Gemini-Inhalte nahtlos miteinander verschmelzen.

Da das Layout jetzt komplett flexibel ist, können SEO und PPC nicht mehr getrennt voneinander gesteuert werden. Sie müssen im Rahmen einer einzigen, ganzheitlichen Suchstrategie zusammenarbeiten. Marken sollten die SERPs als Gesamtbild betrachten und sicherstellen, dass ihre organischen Bemühungen die KI-Übersichten unterstützen, während bezahlte Anzeigen genau dort Lücken füllen, wo organische Ergebnisse allein nicht ausreichen.

Um heute erfolgreich zu sein, müssen alte Strategien losgelassen werden. Anstatt sich nur auf das exakte Matchen von Keywords zu konzentrieren, sollten Sie den Fokus auf den Aufbau starker Absichtssignale (Intent Signals) legen. Bieten Sie nicht mehr nur für einzelne Klicks, sondern betrachten Sie die gesamte Customer Journey und ihren tatsächlichen Wert. Bringen Sie Ihre Paid- und Organic-Teams zusammen und texten Sie Anzeigen, die klare Antworten liefern, anstatt sich wie eine störende Unterbrechung anzufühlen.