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Digital Advertising September 20, 2019

Content individualisieren

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Anbieter von Online-Shops stehen vor der Herausforderung, ihre umfangreichen Inhalte zu individualisieren, um die organische Sichtbarkeit zu steigern. Wie sich dieser Herausforderung stellen? Erfolgreiche SEO-Konzepte sind Priorisierung, Regeln und Automatisierung. Dieser Blog Post stellt ausgewählte Highlights aus dem ausführlichen Whitepaper “SEO für Online-Shops” dar. Hier können Sie sich das gesamte Whitepaper herunterladen.

von der Kunst der einzigartigkeit 

Problemstellung

Ein verbreitetes Problem vieler  Online-Shops sind Inhalte, welche in identischer oder sehr ähnlicher Form auf zahlreichen anderen Seiten zu finden sind – sowohl auf der eigenen Website als auch auf fremden Domains. Dies führt zu Nachteilen bei der organischen Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

Hierbei sind zwei Seitentypen besonders betroffen: Produktseiten und Kategorieseiten.

Produktseiten

Viele Online-Shops verwenden die Produktangaben (u.a. Texte, Bilder, Videos) des Herstellers. Der Haken: Dasselbe Material findet sich auch in zahlreichen anderen Shops wieder. Warum sollte Google die Seite eines Online-Shops zuvorderst in den Suchresultaten anzeigen, wenn sie inhaltlich keinen Mehrwert bietet? 

Produkte mit eigens erstelltem Inhalt haben Vorteile in Suchmaschinen: Unverwechselbarkeit zahlt sich also aus. Und gerade bei beratungsintensiven Themen treiben hilfreiche Produktbeschreibungen die Konversionsrate in die Höhe und helfen dem Anbieter, sich als Experte zu positionieren.

Kategorieseiten

Auf Kategorieseiten werden Produkte aufgelistet – darüber hinaus wird hier inhaltlich meist wenig publiziert. Jedoch kann sich der Shop mit einem hilfreichen, zusätzlichen Kategorietext auch hier von der Konkurrenz abheben.

Zudem: Kann eine Kategorieseite gefiltert werden – z.B. nach Marken, Material, Farbe etc. – entstehen schnell hunderte Varianten von dieser Kategorieseite. Und alle diese Varianten weisen sehr ähnliche Inhalte auf. Suchmaschinen haben damit Probleme, da es für sie schwierig ist zu erkennen, welche Kategorie-Varianten für welche Suchanfragen relevant sind. Und auch Websitebesucher können Probleme haben, die Unterschiede der Varianten zu verstehen, was zu schlechter Usability führt.

Was kann man also tun? Auch hier lässt sich mehr individualisieren, als auf den ersten Blick sichtbar ist.  So z.B. Page Title, Meta Description, Hauptüberschrift, Fliesstext und Bilder. Die Anpassungen helfen sowohl Suchmaschinen als auch Usern schneller und besser zu erkennen,  was der thematische Fokus einer gegebenen Seite ist.

Beispiel einer individualisierten Kategorieseite, welche nach einer Marke gefiltert wurde:

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Anforderungen

Billig produzierte SEO-Nonsense-Texte mit Fokus auf Keyword-Dichte sind von gestern!

Texte auf Kategorie- und Produktseiten müssen dem Leser einen echten Mehrwert bieten. Auf Kategorieseiten machen (kauf-)beratende Texte am meisten Sinn. Für den User relevante Fragen, die darin beantwortet werden können, sind z.B.:  

  • Welches Produkt passt für den Bedarf des Users am besten?
  • Was sind die Unterschiede der aufgeführten Produkte?
  • Welche Merkmale weisen die unterschiedlichen Materialien auf?

Ein gut geschriebener und informativer Text vermittelt dem User das Gefühl, beraten zu werden und erzeugt Vertrauen. Es ist weiterhin eine sehr gute Gelegenheit, sein Fachwissen zu demonstrieren und seine Position als Experte zu untermauern. Doch das ist nicht alles. 

Nutzen

Individualisierter Content in Online-Shops führt nicht nur zu einer Steigerung der organischen Sichtbarkeit. Daneben ergeben sich auch folgende Vorteile: 

  • Verbesserte Usability
  • Höheren Konversionsraten
  • Klarerer Positionierung des Online-Shops
  • Optimierten Landingpages für Marketing-Kampagnen (bedeutet bei Google Ads oft: Verbesserte Qualitätsfaktoren und somit tieferen Werbekosten)

Herausforderung

Das mag soweit alles gut und plausibel klingen. Doch was ist der Haken?

Online-Shops weisen nicht selten hunderte von Kategorien und zehntausende von Produkten auf. Es ist ein Ding der Unmöglichkeit, alle Inhalte manuell und mit der geforderten Qualität zu individualisieren.

Um dieser Herausforderung wirtschaftlich sinnvoll zu begegnen sind Priorisierung, Regeln und Automatisierung hilfreiche Konzepte.

Priorisierung

Bei umfangreichem Produktsortiment können unmöglich alle Inhalte für Kategorie- und Produktseiten individuell erstellt werden. Bei der Inhaltserstellung sollte darum streng priorisiert werden. Sinnvolle Kriterien für die Priorisierung sind:

  • Umsatz / Marge (Top-Produkte)
  • Suchvolumen
  • Erklärungsbedarf / Beratungspotenzial
  • Verfügbarkeit / Saisonalität

Heisst: Die individuelle Erstellung von Inhalten lohnt sich insbesondere bei Kategorien und Produkten, welche eine hohe Wirtschaftlichkeit und ein hohes Suchvolumen aufweisen, Beratungspotenzial bieten und zudem längerfristig verfügbar sind.

Regeln

Die Textsorten Page Title und H1-Überschrift beeinflussen das Ranking in Google nach wie vor. Die Meta Description trägt, sofern gut geschrieben, zur Verbesserung der Klickrate bei.

Während bei Corporate Websites der Aufwand, derlei Texte Seite für Seite individuell zu definieren, vertretbar sein kann, ist das bei Online-Shops nicht der Fall – hier müssen Patterns her, die regelbasiert automatisch funktionieren. Die Patterns werden pro Seitentyp und Sprache definiert und beinhalten feste Textfragmente sowie Variablen (z.B. die Kategoriebezeichnung oder den Produktnamen).

Die Patterns für eine Kategorieseite könnten beispielsweise so formuliert sein:

Page Title:
[Kategoriebezeichnung] online kaufen | beispielshop.ch

Meta Description:
Bestellen Sie [Kategoriebezeichnung] online bei beispielshop.ch:
Preiswert Große Auswahl Schnelle Lieferung oder Abholung in Filiale

Das entsprechende Ergebnis für die Kategorie «Fernseher»:

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Das Pattern für den Page Title einer Kategorieseite, welche nach einer Marke gefiltert wurde, könnte folgendermassen angepasst werden:

[Kategoriebezeichnung] von [Marke] kaufen | beispielshop.ch

Aber Achtung: Ab und an kommen sich Navigationsbezeichnung und Kategorie bös in die Quere: Die Kategorie “Kinderkleider” ist oft über den Navigationspunkt “Kinder” erreichbar – das regelbasierte Pattern würde hier einen ziemlichen Unfall provozieren. Weniger dramatisch, aber trotzdem unschön fällt das Ergebnis für die Kategorie «Schlafen» (zu finden bei Möbelhäusern betreffend Schlafzimmereinrichtung) aus:

 

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Beim Regelwerk ist daher zu berücksichtigen:

  • Regeln sinnvoll definieren und Kontext beachten
  • Navigationspunkte resp. Kategorien präzise bezeichnen
  • Manuelle Übersteuerung von Page Title und Meta Description pro URL ermöglichen

Die regelbasierte H1-Überschrift kann sich am Regelwerk für den Page Title orientieren. Für die beiden oben aufgeführten Beispiele könnte das Pattern für die H1 folgendermassen formuliert sein:

Kategorieseite: [Kategoriebezeichnung]

Kategorieseite gefiltert nach Marke: [Kategoriebezeichnung] von [Marke]

Automatisierung

Bei der Inhaltserstellung kommen immer öfter Automatisierungslösungen zum Einsatz: AI-Tools sind heute nach etwas Initial- und Trainingsaufwand prima in der Lage, basierend auf Produktmerkmalen (z.B. aus Feed-Daten) automatisch “Unique Content” herzustellen, der sich flüssig liest und menschlich anfühlt. 

Automatisierte Texterstellung kommt beispielsweise bei Produkttexten zum Einsatz. Ziele können dabei sein:

  • Wichtige Produktmerkmale mit qualifizierten Aussagen erklären.
  • Produktunterschiede hervorheben.

Nehmen wir als konkretes Anwendungsbeispiel eine Waschmaschine. Bei den Produktdaten von Waschmaschinen wird in Online-Shops meistens das Fassungsvermögen angegeben, z.B. 6 kg, 7 kg oder 8 kg. Einem potentiellen Käufer stellt sich die Frage, welches Fassungsvermögen für ihn das richtige ist.

Mit wenig Aufwand viel erklären

Die hilfreiche Antwort kann mit wenig Aufwand automatisiert pro Produkt erstellt werden:

Die Waschmaschine Produkt A der Marke V-Zug mit einem Fassungsvermögen von 6 kg ist besonders gut geeignet für Einzelpersonen.

Die Waschmaschine Produkt B der Marke Siemens mit einem Fassungsvermögen von 7 kg ist besonders gut geeignet für 2 Personen.

Die Waschmaschine Spirit 540 AU artLine der Marke Schulthess mit einem Fassungsvermögen von 8 kg ist besonders gut geeignet für Familien.

Automatisch variieren

Die Beispiele klingen noch etwas monoton und hölzern. Die Texte können aber automatisiert beliebig verfeinert werden:

Einzelpersonen entscheiden sich gerne für die Waschmaschine Produkt A der Marke V-Zug mit einem Wäsche-Fassungsvermögen von 6 kg.

Mit einem Fassungsvermögen für Wäsche von 7 kg ist die Waschmaschine Produkt B der Marke Siemens
besonders gut geeignet für 2 Personen.

Die anthrazit-graue Waschmaschine Spirit 540 AU artLine von Schulthess mit einem Fassungsvermögen von 8 kg ist besonders gut geeignet für Familien.

Whitepaper

Weitere Angaben rund um die Individualisierung von Content sowie hilfreiche Tools und Quellen finden Sie in unserem Whitepaper «SEO für Online-Shops». Hier schildern wir zudem weitere Herausforderungen, welchen wir bei der Suchmaschinenoptimierung von Online-Shops immer wieder begegnen. Und welches unsere Best Practices für den Umgang mit ihnen sind. Das sind 40 Seiten vollgepackt mit Know-how aufgeteilt in vier Hauptkapitel: Content, Struktur, Technik, Diverses.

FRAGEN? WIR SIND HIER, UM ZU HELFEN!

Hoppla!

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