Hoe investeren in loyaliteit en retentie je bedrijfsresultaat gezond houdt

In tijden van economische instabiliteit is het dichttimmeren van de luiken en het aanhalen van de broekriem de natuurlijke reactie om je bedrijfsresultaten gezond te houden. En hoewel het verstandig is om weloverwogen beslissingen te nemen over mediabudgetten, is het nog verstandiger om de aandacht te verleggen van nieuwe klantenwerving naar loyaliteit en retentie.

Volgens Harvard Business Review is het werven van een nieuwe klant “5 tot 25 keer duurder dan het behouden van een bestaande”. Voor sommige organisaties is dit een budgetbreker, vooral voor organisaties met lange verkoopcycli of dure producten. Terwijl acquisitie je uitgaven kan vervijfvoudigen, blijkt uit een onderzoek van HBS dat een stijging van slechts 5% in het behoud van klanten, de winst met 25% tot een verbazingwekkende 95% kan laten toenemen.

Maar er is meer dan een mentaliteitsverandering nodig om de vruchten te plukken van retentie. Hoewel sommige organisaties een goede basis hebben gelegd in de donkere dagen van de pandemie, zijn veel marketingteams qua techniek, talent en strategie onvoldoende voorbereid om het verlies aan media-exposure en traffic te compenseren wanneer zij de overstap naar een retentie- en loyaliteitsstrategie maken.

Ontwikkelingen in martech, datamodellering en personaliseringsmogelijkheden betekenen dat loyaliteits- en retentiestrategieën een lange weg hebben afgelegd in plaats van simpelweg een kortingscode te sturen naar alle eerdere kopers; het gaat erom je klanten te leren kennen, hun behoeften te begrijpen en de service te bieden die ze nodig hebben, wanneer ze die nodig hebben. Maar we begrijpen dat het moeilijk kan zijn om te weten waar je moet beginnen als de budgetten krimpen en de je weinig tijd hebt. Daarom hebben we enkele belangrijke aandachtsgebieden uitgelicht om je te helpen bij jouw loyaliteits- en retentiestrategie.

Om je bestaande klanten te targeten, moet je ervoor zorgen dat je die data kunt isoleren. De eerste stap is om de basis op orde te krijgen met je klantreis en CRM. Zo kan je de customer journey uitbouwen van eerste conversie, tot herhaalaankoop en loyaliteit.

Met gegevens, inzichten en een ’test- en leer’-aanpak kan je jouw klantenbestand vergroten en binden, zowel in omvang als in waarde, en tegelijkertijd de klanten identificeren die de grootste kans hebben om af te haken, zodat je gericht kunt handelen. Gegevensmodellering kan je helpen om buckets van verschillende soorten klanten te creëren en deze op het juiste moment met de juiste boodschap te benaderen.

DEPT® ondersteunde een luxe retailer met deze uitdaging. Door meer inzicht te krijgen in het bestaande klantenbestand met behulp van gegevens en het Google Marketing Platform (GMP) was het merk in staat om own/paid retentiecampagnes te maximaliseren, lookalike doelgroepen te identificeren, budgetplafonds in te stellen en klantenservice te prioriteren. De gegevens vormden de basis voor een klantcontactstrategie die ervoor zorgde dat de juiste berichten op het juiste moment naar de juiste mensen werden gestuurd. Het resultaat? Een omzetstijging van 85%.

In alle positieve verhalen is technologie de drijvende kracht. In dit geval ondersteunde Google Marketing Platform de retailer in zijn succes. GMP is een geïntegreerd advertentietechnologieplatform waarmee adverteerders digitale marketingcampagnes met hoge impact effectiever kunnen beheren, meten en laten groeien. Het scala van oplossingen biedt de mogelijkheid om alle belangrijke elementen van je campagnes aan te sturen; van geautomatiseerd campagnebeheer tot optimalisatie, analyse en realtime datavisualisatie. Als je GMP nog niet gebruikt, is het zeker de moeite waard om het te onderzoeken.

Op maat gemaakte, één-op-één communicatie met klanten op alle digitale touchpoints is een belangrijk principe voor loyaliteit en retentie. Alle contenttouchpoints, of het nu gaat om pushberichten, e-mail, website of chatbots, kunnen worden geautomatiseerd om te zorgen voor gepersonaliseerde berichtgeving op elk moment. 

Beiersdorf is een schitterend voorbeeld van hoe het goed kan. De fabrikant van persoonlijke verzorging richtte zich op zijn bestaande NIVEA-klanten in heel Europa en ontwikkelde een strategie die sterk gericht was op bekende klanten in de ‘care’-fase van de funnel. Dit heeft een dubbel voordeel; het helpt niet alleen om de loyaliteit te verhogen, maar het verzacht ook de impact van de dood van de cookie, omdat je, door naar bestaande klanten te kijken, nog steeds in staat bent om customer journeys te personaliseren. 

Met behulp van Salesforce-technologie implementeerde DEPT® geautomatiseerde journeys om uitstroom te voorkomen, optimaliseerde de contentstrategie, de contactfrequentie en het e-mailontwerp en verbeterde de acquisitiecampagnes om de database te laten groeien met profielen van hoge kwaliteit. Het resultaat was een toename van 200% in open rates en 357% in click-through rate.

Het pakket oplossingen van Salesforce, zoals Marketing Cloud, Tableau Analytics en Experience Cloud, kan een essentiële rol spelen bij het ontwikkelen van een echt volledig klanteninzicht om succes mogelijk te maken. Van het consolideren van alle klantgegevens om uitgebreide klantprofielen te creëren tot het automatiseren van complexe processen om de efficiëntie en productiviteit te verhogen, het creëren van geavanceerde tools om end-to-end communicatie te ondersteunen tot het optimaliseren van workflows met machine learning; Salesforce is een solide basis voor de tech stack van elk merk.

Chatbots zijn zeker het overwegen waard als onderdeel van je loyaliteitsstrategie, om klanten te helpen zichzelf te bedienen en gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Ralph Lauren benaderde één-op-één communicatie met de ontwikkeling van een cadeauchatbot voor de feestdagen. De luxe retailer wilde een meeslepende en gepersonaliseerde methode creëren om het perfecte cadeau te kiezen, waarbij de interesses van de gebruikers werden gekoppeld aan geschikte producten die beschikbaar zijn op de Ralph Lauren-website. Door datagestuurde inzichten van eerdere cadeauchatbots te combineren met innovatieve functies van het Instagram-platform, bouwde DEPT® een van de eerste branded Instagram-chatbots die in de branche en wereldwijd beschikbaar zijn. In de eerste paar maanden na de lancering trok de chatbot meer dan 12.000 gemiddelde maandelijkse gebruikers, waarvan 3% een sterke aankoopintentie vertoonde.