Adverteren tijdens een recessie? Begin met een audit

Willem Blom
Impact investor & Global SVP Growth – DEPT®

Lengte

6 min. leestijd

Datum

11 november 2022

Recessies brengen een hoop problemen voor de wereldeconomie met zich mee. De gebruikelijke neveneffecten van een recessie – baanverlies en inflatie – hebben ernstige gevolgen voor de vraag en de koopkracht van grote delen van de bevolking over de hele wereld. Dit leidt op hun beurt bijna altijd tot aanzienlijke omzetdalingen voor veel consumentenmerken.

First start with an Advertising Audit

Nu we de financiële verwachtingen voor de nabij toekomst een beetje moeten temperen door de recente economische onzekerheden, moeten bedrijven verschillende aspecten van hun organisatie aanpassen om te kunnen overleven. Dit is vooral relevant als het gaat om marketing. Wees voorzichtig met het promoten van je merk in tijden als deze en zorg er tegelijkertijd voor dat je…

Niet toondoof bent voor de ontberingen van de consumenten;
De noodzaak en waarde van je producten of diensten aantoont;
Bouwt aan merkwaarde op lange termijn.

Vooruit blijven gaan tijdens een penibele situatie als deze kan worden bereikt door te beginnen met een diepgaande advertising audit. Deze audit neemt een aantal factoren onder de loep, waaronder doelgroep, productcategorie en huidige berichtgeving en creatieve middelen. Zo breng je niet alleen in kaart wat er moet veranderen voor een succesvolle omschakeling, maar ook hoe je dat kan doen. We kijken hiervoor binnen de context en de lessen die zijn getrokken uit eerdere economische recessies.

Blijf positief, blijf gefocust

Een belangrijke les die we hebben geleerd van marketing tijdens een recessie, is dat merken zich waar mogelijk moeten richten op positieve aspecten. Natuurlijk is het belangrijk om je in te leven in de uitdagingen waar veel consumenten mee worden geconfronteerd, maar blijf weg van doemscenario’s en opdringen om een verkoop te realiseren. Start je communicatie daarom niet met deprimerende berichten, maar communiceer optimistisch en laat zien welke waarde je merk kan bieden. Welk positief effect heeft je merk of product?

En mocht je je verkoop zien dalen, raak dan niet in paniek. Snijdt niet in marketingbudget voor top- en mid-funnelmarketingactiviteiten om je uitsluitend te richten op conversiecampagnes voor de korte termijn. Het is voor de lange termijn key dat je je merkwaarde blijft opbouwen en de bekendheid bij nieuwe doelgroepen vergroot. Merken die tijdens recessies hun investeringen op peil houden, blijven top of mind bij de concurrent en rapporteren achteraf een hogere omzet, een groter marktaandeel en meer winst dan merken die dat niet doen. Daar komt bij dat wanneer andere merken hun communicatie terugtrekken, de waarde van je reclame-uitgaven nog meer toeneemt. Het is geen geheim dat organisaties soms vergeten dat een full-funnel langetermijnaanpak de beste manier is om duurzame groei tot ver in de toekomst te bevorderen.

Een bijzonder voorbeeld hiervan is Samsung. Tijdens de grote recessie aan het begin van deze eeuw – en zelfs toen ze het eerste kwartaalverlies in de geschiedenis van het bedrijf rapporteerden – hield Samsung zijn investeringen stabiel en haalde het zelfs senior marketing executives binnen om de strategie te herzien. De langetermijnresultaten spreken voor zich: in 2009 was Samsung nog nummer 21 op Interbrands lijst van wereldwijde merkwaarde. In 2021 stonden ze op nummer 5. Daarnaast merkte Harvard Business Review op dat toen Reckitt Benckiser, een merk voor verpakte consumentengoederen, de advertentie-uitgaven met 25% verhoogde, zij ook hun winst met 14% zagen toenemen. Terwijl concurrenten hun winst zagen dalen.

Geef je organisatie vier tot zes weken de tijd voor het ombuigen van hun campagnes en berichtgeving in deze situaties. Je wilt jezelf verzekeren van voldoende tijd om onderzoek te doen en de meest effectieve berichtgeving en creativiteit te ontwikkelen. Aan de andere kant is wil je ook de boot niet missen, dus wacht niet te lang. Het is belangrijk om waakzaam te blijven en de huidige situatie te begrijpen, op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen en ook te overwegen hoe de positie van je consument en merk de komende maanden zou kunnen evolueren.

Inzicht in je doelgroep en waarde

Tijdens een economische terugval zijn er vier verschillende consumentensegmenten. De Harvard Business Review onderzocht deze bij eerdere recessies. Deze segmenten zijn:

Vol-op-de-rem: zij die onmiddellijk moeten bezuinigen.
Geraakt maar geduldig: zij die twee keer moeten nadenken over hun uitgaven (de meerderheid van de consumenten).
Comfortabele welgestelden: zij die zich niet echt zorgen hoeven te maken over hun financiën.
Live-for-today: zij die het leven per dag leven en uitgeven zonder spijt.

Harvard Business Review identificeerde ook vier unieke productsegmenten, namelijk:

Essentials: producten die iemand nodig heeft om te overleven of in zijn levensonderhoud te voorzien, zoals boodschappen, medicijnen en vervoer.
Treats: producten die niet essentieel zijn, maar wel te rechtvaardigen: lippenstift, een verjaardagstaart en uit eten gaan.
Postponables: producten die een functie hebben, maar uitgesteld kunnen worden: een nieuwe koelkast, een nieuwe bank, of een laptop.
Expendables: producten die je niet per se nodig hebt en een luxe zijn: een jacuzzi, juwelen en kunst.

De audit brengt aan het licht hoe deze verschillende consumenten met de verschillende productsegmenten omgaan in tijden van economische onzekerheid. Deze informatie wordt gebruikt om een strategie te ontwikkelen waarmee je op die gedragsveranderingen in kan spelen om groei te stimuleren of terugval in verkoop en omzet te voorkomen.

Door vast te stellen welke productsegmenten voor elk consumentensegment belangrijk zijn, helpt de advertising audit een merk hun strategisch concept op hoger niveau te ontwikkelen. Je baseert je dan op de specificaties van elke consumentengroep en de waarde van de verschillende producten. Dit strategisch concept dient dan als leidraad om ervoor te zorgen dat de berichtgeving en de creatieve middelen overtuigend en onderscheidend zijn. De audit legt ook vast wat concurrenten doen op het gebied van recessiemarketing en hoe dat je strategie kan beïnvloeden.

DEPT® heeft ervaring met het helpen van merken in tal van sectoren om te slagen in alle soorten marktomstandigheden. Onze expertise en externe blik stelt ons in staat om merken in moeilijke tijden met beide benen op de grond te houden en altijd te handelen met de eindconsument in gedachten. Geïnteresseerd in het uitvoeren van een advertising audit voor uw merk om ervoor te zorgen dat u de juiste toon aanslaat bij de consument? Neem vandaag nog contact op en begin meteen.