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Wie Investitionen in Loyalität und Kundenbindung Ihren Gewinn sichern

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Beat Muttenzer
Beat Muttenzer
Management, Partner
Länge
8 Min. Lesezeit
Datum
23 November 2022

In Zeiten wirtschaftlicher Instabilität ist der Impuls nur natürlich, dass man die Zügel straffer zieht und sich mit Ausgaben zurückhält, um die Unternehmensfinanzen zu sichern. Es ist zwar klug, überlegte Entscheidungen in Bezug auf Mediabudgets zu treffen, aber noch klüger ist es, den Schwerpunkt von der Neukundenakquise auf die Kundenbindung und -treue zu verlagern. 

Laut Harvard Business Review ist die Gewinnung eines/einer neuen Kund:in „5 bis 25 Mal teurer als die Bindung eines/einer bestehenden Kund:in”. Für einige Unternehmen ist dies ein Grund, das Budget zu sprengen, insbesondere für solche mit langen Verkaufszyklen oder teuren Produkten. Doch während sich die Ausgaben für die Akquisition verfünffachen können, zeigt eine HBS-Studie, dass eine Steigerung der Kundenbindungsrate um nur 5 % den Gewinn um 25 % auf erstaunliche 95 % erhöhen kann. 

Um die Lorbeeren der Kundenbindung zu ernten, bedarf es jedoch mehr als nur einer veränderten Denkweise. Während einige Unternehmen vielleicht schon in den dunklen Tagen der Pandemie die Grundlagen dafür gelegt haben, sind viele Marketingteams aus technischer, talentierter und strategischer Sicht nicht ausreichend vorbereitet, um den Verlust an Medienpräsenz und Traffic zu kompensieren, wenn sie zu einer Strategie der Kundenbindung und -loyalität wechseln. 

Die Entwicklungen in den Bereichen Marketing, Datenmodellierung und Personalisierung ermöglichen sehr smarte Treue- und Kundenbindungsstrategien, anstatt wie einst einfach nur einen Rabattcode an alle früheren Käufer:innen zu verschicken. Es geht darum, Ihre Kund:innen kennenzulernen, ihre Bedürfnisse zu verstehen, und ihnen den Service zu bieten, den sie brauchen, wenn sie ihn brauchen. Wir wissen jedoch, dass es schwierig sein kann, bei schrumpfenden Budgets und knappen Zeitplänen zu wissen, wo man anfangen soll. Deshalb haben wir einige wichtige Schwerpunktbereiche festgelegt, um Sie bei Ihrer Kundenloyalitäts- und Retention Strategie zu unterstützen.

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Das Ziel

Das Hauptziel bei der Einführung einer Kundenbindungsstrategie ist es, den Customer Lifetime Value Ihrer bestehenden Kund:innen zu erhöhen, indem Sie die Loyalität und Bindung maximieren sowie Cross- und Upsell-Aktivitäten fördern.

1. Kundeneinblicke

Um Ihre bestehenden Kund:innen gezielt ansprechen zu können, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Kundendaten isolieren können. Der erste Schritt besteht darin, mit Ihrer Customer Journey und der CRM-Einrichtung die Grundlagen zu schaffen. So können Sie die Customer Journeys von der ersten Konversion über den Wiederkauf bis hin zur Loyalität ausarbeiten.

Mithilfe von Daten, Erkenntnissen und einem „Test & Learn”-Ansatz können Sie Ihren Kundenstamm sowohl in Bezug auf die Grösse als auch den Wert vergrössern, an sich binden und gleichzeitig die Kund:innen mit der höchsten Abwanderungswahrscheinlichkeit identifizieren, um entsprechend handeln zu können. Die Datenmodellierung kann Ihnen dabei helfen, verschiedene Kundentypen zu identifizieren und sie mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.

DEPT® hat einen Luxuseinzelhändler bei genau dieser Herausforderung unterstützt. Durch das Gewinnen eines tieferen Verständnisses des bestehenden Kundenstamms mithilfe von Dateneinblicken und der Nutzung der Google Marketing Platform (GMP) konnte die Marke die eigenen/bezahlten Kundenbindungskampagnen maximieren, ähnliche Zielgruppen identifizieren, Budgetobergrenzen festlegen und Kundendienstfälle priorisieren. Die Daten bildeten die Grundlage für eine Kundenkontaktstrategie, die sicherstellte, dass die richtigen Nachrichten zur richtigen Zeit an die richtigen Personen gesendet wurden. Das Ergebnis? Eine Umsatzsteigerung von 85 %.

In allen solchen Erfolgsgeschichten ist die Technologie der Wegbereiter. In diesem Fall unterstützte die Google Marketing Plattform den Einzelhändler bei seinem Erfolg. GMP ist eine integrierte Plattform für Anzeigentechnologie, die es Werbetreibenden ermöglicht, hochwirksame digitale Marketingkampagnen effektiver zu verwalten, zu messen und auszubauen. Das Lösungspaket ist in der Lage, alle Schlüsselelemente Ihrer Kampagnen zu unterstützen, vom automatisierten Kampagnenmanagement bis hin zur Optimierung, Analyse und Visualisierung von Daten in Echtzeit. Wenn Sie GMP noch nicht nutzen, sollten Sie es auf jeden Fall ausprobieren. 

2. Cross-Selling & Up-Selling

Die Entwicklung einer Strategie zur Unterstützung von Cross- und Upselling kann Sie von rein akquisitionsbasierten Umsätzen zu zusätzlichen Umsatzanteilen mit bestehenden Kund:innen führen. Wenn Sie in der Lage sind, Cross- und Up-Selling-Dienste zu identifizieren, die Ihren Kund:innen gefallen, wird sich das loyale Verhalten (und der Customer Lifetime Value) gegenüber Ihrer Marke mit der Zeit erhöhen. Personalisierung spielt auf diesem Weg eine grosse Rolle. Wenn Sie Ihre Kundenkenntnisse richtig einsetzen, wird die Personalisierung der Präferenzen viel einfacher. 

Durch die Kombination von datengesteuerten Erkenntnissen mit Tools für Creative Automation können Sie mehrere kanalübergreifende Kommunikationsmassnahmen für verschiedene Zielgruppen erstellen. Mit nur einem Mausklick können Sie aus wenigen Eingaben Tausende von kreativen Variationen generieren. Die automatisierte Asset-Produktion ermöglicht ein auf jedes einzelne Kundensegment zugeschnittenes Messaging und eine schnelle Iteration des Messagings auf der Grundlage von Leistungsdaten. Die Tools erleichtern die Anpassung von Text und Design, so dass Sie stets hyper-personalisierte Inhalte produzieren, die bei den Kund:innen in den Bereichen CRM-Marketing, Onsite, Social Media und digitale Werbung auf echte Resonanz stossen. Creative Automation ist eine Schlüssellösung von Ada by DEPT®, unserer firmeneigenen Martech-Plattform, die erstklassige Technologie für Performance Marketing, Kreativ-, Daten- und Medienoptimierung bietet.

So suchte eBay beispielsweise nach einem neuen Weg, bestehende Kund:innen für eine bestimmte Produktkategorie zu begeistern, und wollte gleichzeitig testen, ob eine personalisierte CRM-Strategie den Customer Lifetime Value steigern würde. DEPT® unterstützte das Unternehmen bei der Definition dreier einzigartiger, begeisterter Segmente und bei der Entwicklung eines hyper-spezifischen, hochgradig personalisierten Ansatzes für die Kommunikation mit diesen Kund:innen, was zu einem erheblichen Engagement und einer erhöhten Konversion führte, mit einer 68%igen Steigerung der Click-to-Open-Rate.

3. One-to-One Kommunikation

Massgeschneiderte One-to-One Kommunikation über alle digitalen Berührungspunkte hinweg ist ein wichtiger Grundsatz für Kundenloyalität und -bindung. Alle Content-Touchpoints, ob Push-Benachrichtigungen, E-Mail, Website oder Chatbots, können über automatisierte Prozesse verfügen, die zu jedem Zeitpunkt eine personalisierte Ansprache gewährleisten. 

Beiersdorf ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie man es richtig macht. Der Hersteller von Körperpflegeprodukten konzentrierte sich auf seine bestehenden Nivea-Kund:innen in ganz Europa und entwickelte eine Strategie, die einen starken Fokus auf bekannte Kund:innen in der „Pflege”-Phase des Funnels legt. Dies hat einen doppelten Vorteil: Es trägt nicht nur dazu bei, die Loyalität zu erhöhen, sondern mildert auch die Auswirkungen der Cookie-Abschaffung, da man durch den Umgang mit bestehenden Kund:innen immer noch in der Lage ist, die Customer Journey zu personalisieren. 

Unter Verwendung der Salesforce-Technologie implementierte DEPT® automatisierte Journeys, um Abwanderung zu verhindern, optimierte die Inhaltsstrategie, die Kontakthäufigkeit und das E-Mail-Design und verbesserte die Akquisitionskampagnen, um die Datenbank mit hochwertigen Profilen zu erweitern. Das Ergebnis war eine Steigerung der Öffnungsrate um 200 % und der Klickrate um 357 %.

Die Lösungen der Salesforce-Suite, wie Marketing Cloud, Tableau Analytics und Experience Cloud, können eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung einer echten 360°-Sicht auf Ihre Kund:innen spielen, um den Erfolg zu ermöglichen. Von der Konsolidierung aller Kundendaten zur Erstellung aussagekräftiger Kundenprofile über die Automatisierung komplexer Prozesse zur Steigerung von Effizienz und Produktivität bis hin zur Entwicklung modernster Tools zur Unterstützung der End-to-End-Kommunikation und zur Optimierung von Arbeitsabläufen mit maschinellem Lernen – Salesforce ist eine solide Basis für den Tech-Stack jeder Marke.

Es lohnt sich, Chatbots als Teil Ihrer Kundenbindungsstrategie in Betracht zu ziehen, denn sie helfen den Kund:innen bei der Selbstbedienung und bieten personalisierte Empfehlungen. Ralph Lauren hat mit der Entwicklung eines Geschenk-Chatbots für die Weihnachtszeit die Eins-zu-Eins-Kommunikation in Angriff genommen. Der Luxuseinzelhändler wollte eine immersive und personalisierte Methode zur Auswahl des perfekten Geschenks schaffen, die die Interessen der Nutzer:innen mit den auf der Ralph Lauren-Website verfügbaren kompatiblen Produkten abgleicht. Durch die Kombination von datengestützten Erkenntnissen aus früheren Geschenk-Chatbots mit innovativen Funktionen der Instagram-Plattform entwickelte BYTE/DEPT® einen der ersten Marken-Chatbots für Instagram, der in der Branche und weltweit verfügbar ist. In den ersten Monaten nach dem Start zog der Chatbot über 12.000 durchschnittliche monatliche Nutzer an, von denen 3 % eine starke Kaufabsicht zeigten. 

Handeln Sie jetzt und ernten Sie die Lorbeeren

Die Investition in den Aufbau einer guten Beziehung zu Ihren bestehenden Kund:innen zahlt sich kurz- und langfristig wirklich aus. Ganz gleich, ob Sie Ihre Marketingbemühungen bereits auf Loyalität und Kundenbindung ausrichten oder ob Sie Hilfe bei den ersten Schritten benötigen – unser Expertenteam kann Ihnen helfen. Von der technischen Implementierung bis hin zu Strategie, Daten, Kreativität und darüber hinaus, können wir Sie bei jedem Schritt unterstützen.

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