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360 Commerce, Strategy & Organisation Juli 27, 2017

E-Commerce der Zukunft: Rechter Schuh, ich hätte gern eine Pizza Hawaii!

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Die Zukunft des E-Commerce liegt im Internet of Things. So werden alltägliche Dinge – wie beispielsweise ein simpler Knopf (Dash Button) – in den Einkaufsprozess integriert und lästiges Shopping von Verbrauchsartikeln und Lebensmitteln wird zur Nebensache.

Diesen Trend nutzt Pizza Hut für sich und präsentierte auf dem Tech-Festival SXSW im Frühjahr 2017 seinen – zugegebenermaßen – etwas kurios erscheinenden Technologietrend: “Pizza Hut Pie Tops” – Pizzabestellung auf Knopfdruck. Und zwar nicht mit irgendeinem Knopf – nein, der Knopf ist in eine Sneakerzunge integriert! In
der zum Sneaker gehörigen App kann dann der spezielle Pizzawunsch angegeben werden. Wenn (vorläufig) auch “nur” eine Werbeaktion, stehen die Pizza-bestellenden Schuhe aber doch stellvertretend für eine Entwicklung, die sich immer stärker durchsetzt: intelligente Geräte, die uns zunehmend beim Einkaufen behilflich sind.

Sie kennen wahrscheinlich einige Beispiele wie Amazon Echo, Google Home und Chatbots. Auch wenn die Akzeptanz bzw. die aktive Nutzung dieser Technologien aktuell noch ausbaufähig ist, so zeichnet sich doch ein unaufhaltsamer Trend ab.

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Aber an wen muss man sich als Marketer richten, wenn bald Algorithmen das
Toilettenpapier kaufen und Ihr Schuh eine Pizza bestellt? Wurde E-Commerce in den
vergangenen zehn Jahren von schier unbegrenzten Möglichkeiten bestimmt (man denke an das Schuhangebot von Zalando), werden intelligente Geräte dafür sorgen, dass das Angebot viel stärker personalisiert und damit verkleinert wird.

Ist es dann noch sinnvoll, sich mit Werbung für Waschmittel an den Verbraucher zu richten? Oder findet der Kampf um den Kunden in den Hauptgeschäftsstellen von Unternehmen wie Google statt? Es besteht die Gefahr, dass in ein paar Jahren wenige Unternehmen nicht nur das digitale Spielfeld dominieren, sondern auch Märkte wie den FMCG im Griff haben.

Durch die zunehmende Rolle von Intelligence wird es immer weniger nötig sein, durch ein großes Produktangebot zu scrollen. Warum sollte man noch nach mehreren Pizzerien googeln, wenn ein einziger Druck auf den Sneaker reicht, um die gewünschte Pizza zu bestellen? Wenn das dazu führt, dass man nur noch bei Pizza Hut seine Pizza kauft, ist das dem Verbraucher wahrscheinlich auch egal. Allerdings beeinträchtigt das die Wettbewerbsfähigkeit für Pizzerien gegenüber Pizza Hut enorm – auch wenn deren Pizzen vielleicht viel besser sind.

Der Komfort intelligenter Geräte und weitgehende Personalisierung ergeben, dass sich Unternehmen auf einen Kampf vorbereiten können, der vielleicht nur wenige Gewinner haben wird. Daher ist es wichtiger denn je, Teil der persönlichen Vorlieben der Verbraucher zu sein. Gehört man nicht dazu, reicht wahrscheinlich eine Werbe-
oder Rabattaktion nicht mehr, um wieder im Einkaufskorb des Verbrauchers zu landen. Es ist derzeit noch nicht klar, wie sich dieser Kampf entwickeln wird. Und wer letztendlich als Sieger die Arena verlassen wird.

Bis dahin: Lassen Sie sich Ihre Pizza Hawaii schmecken.

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