Finden Sie heraus, wie Sie die Social Media Strategie Ihrer Marke an das veränderte Verbraucherverhalten anpassen können. In den letzten zehn Jahren hat sich das Wesen der sozialen Medien verändert. Wo früher Beiträge, Kommentare und der öffentliche Austausch zwischen Menschen, die Sie kannten, im Vordergrund standen, sind es heute Werbung, Influencer und professionell produzierte Inhalte.
„Social Media ist weniger sozial als vielmehr medial geworden“, so Business Insider, „eine Konstellation von Entertainment Plattformen, auf denen die Nutzer:innen Inhalte konsumieren, aber nur selten, wenn überhaupt, eigene Inhalte erstellen“.
Infolgedessen argumentieren viele Expert:innen nun, dass soziale Medien wie jede andere Form von Medien „Pay to Play“ sind, doch die Realität ist viel nuancierter als das.
Der Trend zu den „Medien“ in „sozialen Medien“ hat das „Soziale“ nicht beseitigt. Stattdessen hat er ein neues Umfeld geschaffen, in dem das Publikum Marken und Kreative auffordert, sich in den Mittelpunkt zu stellen. Ob sie sich durchsetzen können, hängt jedoch nicht nur von ihrer Zahlungsfähigkeit ab.
Letztlich kommt es darauf an, ob die Marken dafür bezahlen, mit dem Publikum zu spielen… oder einfach nur mitzuspielen.
Gemeinschaften sind wichtig für Verbraucher:innen
Das „Soziale“ in den sozialen Medien mag jetzt die zweite Geige hinter den Medien spielen, aber es hat das Gebäude nicht verlassen. Es hat sich lediglich in neue, private Bereiche wie Stories, DMs und geschlossene Gemeinschaften verlagert.
Im Dezember 2023 stellte Adam Mosseri, Leiter von Instagram, fest, dass die Nutzer:innen der Plattform die meiste Zeit in den DM’s verbringen.
„Es werden mehr Fotos und Videos in DMs geteilt als in Stories, und es wird viel mehr in Stories geteilt als im Feed.“
Warum sind diese privaten Bereiche für die Nutzer:innen so attraktiv? Dafür gibt es einige Gründe.
- Sie bieten spezifische und personalisierte Inhalte und ermöglichen es den Nutzer:innen, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und an Nischen-Diskussionen zwischen Freund:innen teilzunehmen.
- Die Inhalte und Unterhaltungen in diesen Bereichen erfüllen den zunehmenden Wunsch nach Authentizität und Transparenz jenseits der einseitigen, werblichen Botschaften von Marken in den Feeds der Nutzer:innen.
- Zur heutigen UserBasis gehört nun auch die Generation Z, eine Generation, die zwar mit sozialen Medien aufgewachsen ist – jedoch mit einer Form der sozialen Medien, in der persönliche Beiträge seltener geworden sind.
All dies bedeutet jedoch nicht, dass die Menschen soziale Medien nicht mehr nutzen. Laut GWI hat die Zeit, die mit sozialen Medien verbracht wird, ihren Höchststand erreicht, wobei die Verbraucher:innen weltweit im Durchschnitt etwa 2,5 Stunden pro Tag auf sozialen Plattformen verbringen.
Mit all den Stunden, die in sozialen Netzwerken verbracht werden, hat die Aktivität in den privateren Bereichen hinter den Kulissen zur Entstehung von Nischen-Communities geführt. Jede dieser Communities hat ihre eigenen kulturellen Interessen und bevorzugten Inhalte, wobei die Nutzer:innen die Beiträge der Marken und Autoren, die sie am besten repräsentieren, kommentieren und austauschen.
Mit dem weiteren Aufblühen dieser Gemeinschaften haben sich Netzwerke gebildet, die zu Medien für Marken geworden sind. Um die Kundentreue weiter zu fördern und ihr Publikum auf neue Verbraucher:innen in diesen Netzwerken auszuweiten, müssen Marken ihre Social Media Strategien anpassen – je nachdem, in welche Netzwerke sie passen.
Für Marken liegt die Chance in der Interaktion
In der heutigen Welt ist eine Marke nicht mehr das, was sie ihren Kund:innen vorgaukelt, sondern das, was ihre Kund:innen sich gegenseitig über sie erzählen.
Während die Suche mit 50 % der Werbeausgaben nach wie vor der wichtigste Kanal für die Produktrecherche ist, liegt der Social Media Bereich mit nur zwei Prozentpunkten Rückstand knapp dahinter. Darüber hinaus hat eine kürzlich durchgeführte Umfrage gezeigt, dass die Mehrheit der Verbraucher:innen der Generation Z, nämlich 48 %, soziale Netzwerke gegenüber Suchmaschinen für die Marken- oder Produktrecherche bevorzugt.
Da die sozialen Medien eine immer wichtigere Rolle bei der Produkt- und Markenentdeckung spielen, liegt die Chance für Marken darin, wie sie ihr Social Media Publikum ansprechen.
Nehmen Sie KFC als Beispiel. Der Fast-Food-Riese ist bekannt für seine unterhaltsame und humorvolle Präsenz in den sozialen Medien, die dazu beiträgt, das Engagement und die Loyalität der Kund:innen für die Marke zu steigern.
Als unser Team zur Unterstützung der größten Markenkampagne des Jahres 2022 hinzugezogen wurde, war unser Hauptziel einfach: KFC ins Gespräch zu bringen.
Um dies zu erreichen, begannen wir mit einem intensiven Ideenfindungsprozess, der durch Insights aus der Zielgruppe unterstützt wurde, um herauszufinden, wie wir die unbeschwerte, derbe Stimme, die das Publikum von KFC erwartet, auf eine neue, unterhaltsame Art und Weise wiedergeben können.
Letztendlich kamen wir auf das Kentucky Fried Buckquet. Ein Do-it-yourself-Arrangement, das die beiden Dinge kombiniert, die Mütter wirklich wollen: Blumen… und Brathähnchen.
Die Buckquet-Kampagne wurde zwar nicht in sozialen Netzwerken durchgeführt, aber ihr Ziel, die Menschen für KFC zu begeistern, machte sie zu einer Social-First-Idee – und das war es, was sie so erfolgreich machte.
In jeder KFC-Kampagne liegt ein tiefes Verständnis für den Unterschied zwischen Beteiligung und Interaktion in sozialen Medien zugrunde.
Die meisten Marken setzen auf eine Social Media Strategie, die sich auf die Teilnahme an den neuesten Trends konzentriert. Obwohl diese Strategie ein gewisses kulturelles Bewusstsein beinhaltet, bestehen mehr als 75 % der TikTok- und Instagram-Posts aus Marken- oder Creator:innen-Inhalten. Wenn die Mehrheit der Marken an einem Trend teilnimmt, überschwemmen diese Posts die Feeds und wirken schnell kitschig und performativ.
Wenn eine Marke hingegen die mutige Entscheidung trifft, mit der Community auf Social Mediazu interagieren, wird sie Teil der kulturellen Konversation und Mitgestalter der neuen Trends, die daraus entstehen. – Dies ist der Punkt, an dem Marken, die dem Beispiel von KFC folgen, sich profilieren können. Die Kentucky Fried Buckquet-Kampagne wurde nicht geschaffen, um an einem bestehenden Trend teilzunehmen, sondern um etwas Neues zu erschaffen und die Menschen in der verrückten, Hähnchen liebenden kulturellen Nische der Marke einzuladen, darauf zu reagieren.
In etwas investieren, mit dem es sich zu spielen lohnt
Damit Marken die kommerziellen Möglichkeiten in dieser neu entstandenen Landschaft voll ausschöpfen können, müssen sie die Nutzer:innen unterhalten und einbinden, indem sie mit ihnen spielen – und nicht nur mitspielen.
Die Quintessenz ist, dass Interaktion, untermauert durch Nischen-Communities, den Erfolg in sozialen Netzwerken definiert.
Um diese Communities anzusprechen und Interaktion zu erzeugen, müssen Marken zunächst genau verstehen, in welche kulturelle Nische sie passen, und dann in neue Inhalte investieren, die einen Mehrwert für die Konversation bieten.
Als wir zum Beispiel Twitch beim Launch ihres TikTok Kanals unterstützten, entschieden wir uns bewusst für die Interaktion mit der Gaming-Community, einer wichtigen Zielgruppe für die Streaming-Plattform – und auch einer, die ein Händchen dafür hat, Außenseiter zu erkennen und Marketingkampagnen zu verreißen, die nicht zu ihrer Stimmung passen.
Um bei dieser Community erfolgreich zu sein, ließen wir uns von einem langjährigen Insider-Witz unter Gamer:innen inspirieren, dem „Chair Stream“, und sparten nicht an der Produktion, indem wir jede Menge Ostereier und einen Überraschungsauftritt des Entwicklers einbauten. Es hat sich gelohnt, denn Twitch hat eine Menge Engagement erhalten, darunter 364 Tausend Likes, 9 Tausend Kommentare und über 60 Tausend neue Follower.
Dieses Projekt war ein perfektes Beispiel für das Interruption Model für Experience und Engagement, bei dem Interaktion Marken dabei hilft, den Sweet Spot zwischen dem, was sie sagen wollen, und dem, was ihre Kund:innen hören wollen, zu entdecken.
Indem wir erfolgreich das Zielpublikum für Twitch identifiziert und uns die Zeit genommen haben, ihre Leidenschaften kennenzulernen, waren wir in der Lage, soziale Inhalte beizusteuern, die einen sinnvollen Mehrwert für ihre Community darstellten – so sehr, dass wir ein starkes Engagement auslösten.
Natürlich ist der Produktionswert nicht das Einzige, in das Marken investieren können, um Engagement zu erzeugen. In zunehmendem Maße nutzen Marken Technologien wie VR, AR und generative KI, um den sozialen Gemeinschaften einen Mehrwert zu bieten.
Auf Plattformen wie Snapchat, wo Marken routinemäßig Filter und AR-Linsen erstellen, um mit den Nutzer:innen zu interagieren, lösen Anzeigen ein 1,6-mal höheres Maß an Engagement aus und werden im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen 1,2-mal positiver und 1,3-mal spielerischer bewertet.
Wie wir bereits in einem anderen Artikel besprochen haben, ist es auch erwähnenswert, dass immer mehr Marken immersive Experience auf Plattformen wie Roblox und Fortnite einführen und Community-basierte Spieleplattformen zunehmend Teil der Social Media-Landschaft geworden sind. Folglich führt die Förderung der Interaktion auf einer dieser Plattformen auch zu einem Engagement in den sozialen Netzwerken.
Der Schlüssel zur Erstellung von sozialen Inhalten, die einen Mehrwert für Online-Communities darstellen, liegt in der „Idee“ – egal ob man in eine hochwertige Produktion, eine Zusammenarbeit mit einem Creator oder eine neue Technologie investiert.
Im Gegensatz zur traditionellen „Top-Down“-Ideenfindung wird beim „Idea-Out“ nicht mit einem Ziel oder einer Vorgabe begonnen. Stattdessen müssen die Marken alle spezifischen Erwartungen aufgeben und das Projekt für die Interpretation durch die Nutzer:innen offen lassen.
Dieser Prozess macht die Interaktion nicht nur zu einem grundlegenden Bestandteil der Social Media Strategie einer Marke, sondern hilft den Marken auch, ihre sozialen Medien – nun ja – sozial zu halten.
In den „post-sozialen“ sozialen Medien die Nase vorn haben
Marken haben in der aktuellen Landschaft der sozialen Medien eine große Chance. Da immer mehr Verbraucher:innen entdeckungsbasierte soziale Medien als eine neue Form der Suche nutzen, werden soziale Medien zu einem leistungsstarken Instrument zur Förderung des Wachstums.
Da sich die Entwicklung jedoch fortsetzt, müssen sich Marken weiterhin anpassen, neu investieren und sich neu vorstellen, wie sie mit ihrem Publikum in den sozialen Medien interagieren können, um an der Spitze zu bleiben.
Jetzt ist es an der Zeit, nicht nur in neue Technologien zu investieren, sondern auch Spaß an ihnen zu haben!
Fragen?
Global SVP Clients & Managing Director of DEPT® Berlin
