Philips, eine führende Marke im Bereich der Herrenpflege, fragte uns, wie man den Philips OneBlade bewerben könnte: Ein revolutionäres Pflegegerät, das die Fähigkeiten eines Trimmers mit der Wendigkeit eines Rasierers verbindet.
Nun, wie bewirbt man ein einzigartiges Produkt? Vor allem, wenn Nachahmer auftauchen und behaupten, es sei nicht mehr so einzigartig? Man erzählt einzigartige Geschichten, wie es nur der OneBlade kann. Indem wir die Bewertungen von echten OneBlade Nutzer:innen verwendeten, die fast zu gut waren, um wahr zu sein, ließen wir OneBlade als einzigartiges Produkt glänzen. Dank der echten Bewertungen wurde der OneBlade unserem Publikum als eine neuartige Art der Rasur vorgestellt und überzeugte selbst die Männer, die zuvor an ihrer uralten Rasierroutine festhielten.
Wir waren die ersten…
Spulen wir zurück ins Jahr 2016. Es ist ein großes Jahr voller verrückter, weltverändernder Ereignisse. Leicester City gewann die Premier League in ihrer ersten Saison nach dem Wiederaufstieg. Bowie hat uns verlassen (und wir vermissen ihn immer noch). Und Philips brachte den OneBlade auf den Markt, der die Welt der Rasur auf den Kopf stellte, denn der OneBlade hat die Fähigkeiten eines Elektrorasierers und ist gleichzeitig so handlich und preiswert wie ein Handrasierer. So etwas gab es noch nie. Mit der Fähigkeit zu rasieren, zu trimmen und zu kanten, war (und ist) der OneBlade einzigartig und er schuf eine eigene Kategorie.
… aber das ist keine Entschuldigung dafür, bequem zu werden
Philips Konkurrenz hatte einen sicheren und vorgezeichneten Weg zu dieser neuen Kategorie. Wie jeder Pionier stand auch OneBlade vor der Herausforderung, dass die Konkurrenz aufholte. Wie konnten wir das Durcheinander der Nachahmungen von Wettbewerbern durchbrechen und unserem Publikum zeigen, dass OneBlade nicht nur der erste seiner Art ist, sondern wirklich einzigartig?
Trägheit durchbrechen
Um unsere Zielgruppe (Männer mit traditioneller Rasierroutinen) auf relevante Weise ansprechen zu können, mussten wir sie verstehen. In den ersten Forschungsphasen fanden wir schnell heraus, dass die meisten Männer sich auf eine Weise rasieren, die gut genug ist und mit der sie zufrieden sind. Aber was diese Männer nicht wissen, ist, dass ihre uralte Rasierroutine einfach nicht mit der OneBlade mithalten kann. Die Realität ist, dass sie an Trägheit leiden.
If you know you know… and share it
Auf der anderen Seite wissen diejenigen, die einen OneBlade besitzen, wie gut er ist. Der OneBlade hat eine unverschämt gute Erfolgsbilanz bei seinen Käufern, die ihre Begeisterung fanatisch teilen. Da OneBlade eine einzigartige Vorreiterrolle einnimmt und im Grunde genommen eine eigene Kategorie geschaffen hat, konnten wir mit etwas arbeiten, was die Konkurrenz nicht hatte: Bewertungen, und zwar jede Menge davon. Anders als alles, was wir zuvor gesehen hatten, griffen die OneBlade-Bewertungen soziale Konzepte auf, stellten konfrontative Fragen und enthielten erstklassigen Humor. Normalerweise spricht niemand auf diese Weise über einen Rasierer oder Groomer, schon gar nicht in Rezensionen. Das zeigte uns, dass OneBlade wirklich einzigartig ist und inspirierte uns zu der kreativen Idee, reale Bewertungen mit filmischen Elementen zu dramatisieren und mit der Schnittstelle zwischen Fiktion und Realität zu spielen, was zu einzigartigen Geschichten führte.
Die Rolle der Bewertungen
Das Ausnutzen dieser Erfolgsbilanz hat sich strategisch hervorragend bewährt. Die Mischung aus erstaunlichen, unglaublichen, lustigen und echten Kundenrezensionen wirkte sich in der Kampagne auf drei wichtige Arten aus:
1. Das Vertrauen der Verbraucher in die Produktpalette von One Blade zu stärken.
Durch die Nutzung der über 50.000 positiven Rezensionen auf Amazon konnten wir einen sozialen Beweis schaffen, da echte Rezensionen die Glaubwürdigkeit der darin gemachten Aussagen erhöhen. Durch die Rezensionen konnten wir auch die aufrichtige Liebe der Menschen zu OneBlade nutzen und durch nachvollziehbare Situationen Relevanz schaffen.
2. Die OneBlade-Kaufgründe (Reasons-To-Buy, RTB) in einzigartiger Weise abzudecken.
Die Rezensionen schufen einen ehrlichen Zugang, um die Kaufgründe von OneBlade hervorzuheben. Da echte Benutzer die Vielseitigkeit positiv bewerteten, bot sich eine Möglichkeit, die Rasier-, Trimm- und Schneidefunktionen des OneBlade organisch zu fördern. Erstklassige komödiantische Kritiken darüber, dass der OneBlade gut für „die Kiwis“ und „Kronjuwelen“ sei, ermöglichten es uns, den RTB als gut für schwer zugängliche Bereiche hervorzuheben.
3. Kreatives Storytelling, das auffällt und wahrgenommen wird.
Durch die Überwindung der Grenze zwischen Fiktion und Realität passte ein schrulliger, aber dennoch glaubwürdiger Tonfall organisch in die Kampagne. Die Dramatisierung echter Rezensionen schlägt zudem die Brücke zwischen nachvollziehbaren Situationen und filmischer Erzählung.
Ungeskriptete Rezensionen
Der Philips OneBlade ist so unglaublich gut, und die Art und Weise, wie die Leute ihn bewerten, ist ebenso unglaublich. Es scheint wie etwas, das direkt aus einem Film stammt. So etwas kann man nicht schreiben. Aber die Wahrheit ist: Die Kritiken sind alle echt. Also erforschen wir diese Spannung zwischen Realität und Fiktion, indem wir mit filmischen Elementen dramatisieren und gleichzeitig die legitimen Kritiken in die Szene integrieren.
Bei den fünf Hero Videos, die jeweils ein eigenes filmisches Setting haben, war der Ausgangspunkt immer eine echte Rezension. Der Eröffnungsschriftzug begrüßte die Zuschauer:innen mit dem Namen der Rezension und dem Hinweis: „basierend auf einer realen Rezension“. Eine dramatisierte Version der realen Rezension wird dann mit einem unverwechselbaren Tonfall und einer besonderen künstlerischen Gestaltung wiedergegeben. Um dem Konzept des Films treu zu bleiben, wurde jeder Film mit einem passenden, trailerartigen Outro abgeschlossen.
Oscar-würdige Kritiken
Getreu dem kreativen Konzept trägt jeder Film einen publikumswirksamen Titel.
“The Dilemma“ verwandelte die ehrliche Frage „Rasieren oder nicht rasieren“ in eine Frage, die eines Hamlet würdig ist.
Der Film „So Gentle“ verwandelte eine dampfende, testosterongeladene Umkleidekabine in eine Gruppenchoreografie, die direkt aus einem Teenager-Musicalfilm stammen könnte.
“The Jewels” zeigte einen gewöhnlichen Mann, der zum französischen Monarchen wird und seine „Kronjuwelen“ rasiert. Und ja, in der ursprünglichen Kritik hieß es wirklich: „Nach jahrelangem Kampf, die Kronjuwelen in zeremonieller Ordnung zu halten, ist die Antwort auf unsere Träume eingetroffen“.
“Minty Fresh“ ist die Visualisierung eines Rezensenten, der feststellt: „Meine Uhrgewichte sind so glatt wie minzfrische Imperials“.
“Shave All Things“ zeigt uns, wie man sich im Prozess des „Ausleihens“ des OneBlade seines Partners verlieren kann und schließlich Dinge rasiert, die noch nie zuvor rasiert wurden. Man kann einfach nicht aufhören.
Einzigartiges Resultat
Die Kampagne führte zu folgenden Ergebnissen:
- Steigerung der Markenstärke von OneBlade und der Aufmerksamkeit für OneBlade in allen Märkten
- 36% über dem Zielwert für die Markenbekanntheit auf dem britischen Markt, mit ähnlichen Zahlen in allen Märkten
- Der Ad Recall war doppelt so hoch wie bei der vorherigen Kampagne
- Steigerung der Verkaufszahlen, gemessen an dem um 6 % gestiegenen Anteil von Philips an den Suchanfragen in allen Märkten – was laut einer Studie von IPA und Les Binet eine statistisch signifikante Korrelation mit dem tatsächlichen Marktanteil aufweist
- Eine Rezension-ception; die Leute begannen sogar, unsere rezensionsbasierte Kampagne zu bewerten.
Indem wir uns auf unsere Geschichte stützten und die Führung in der Kategorie zurückeroberten, haben wir OneBlade von einer funktionalen Innovation zu einem emotionalen Marktführer gemacht – und gleichzeitig das Geschäft vorangetrieben.
Fragen?
Senior Art Director & Design Lead
Sönke Schürmeier
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