Der Kerngedanke der international renommierten Marke Audi lautet „living progress“. Audi möchte einen positiven Beitrag zur Zukunft der Mobilität leisten; mit Technologie und Innovation, die die Menschen und ihre Umwelt voranbringen. Audi strebt an, diese Konsistenz in der Kommunikation auf lokaler Ebene zu verankern, um die Markenprinzipien von Design und Innovation auf beeindruckende und greifbare Weise erlebbar zu machen.
Die Anzahl der Elektroautos in den Niederlanden wächst von Jahr zu Jahr exponentiell. Es wird erwartet, dass es im Jahr 2030 etwa 1,9 Millionen Elektroautos im Land geben wird, was aus Sicht der Nachhaltigkeit vielversprechend klingt. Allerdings geht die gleiche Prognose von einem zusätzlichen Bedarf von 1,7 Millionen Ladestationen in den Niederlanden aus. Das bedeutet, dass in den Straßen von Amsterdam im Durchschnitt alle 21 Meter eine Ladestation installiert sein wird. Dies hätte erhebliche Auswirkungen auf das Stadtbild und könnte als Problem wahrgenommen werden. Viele Niederländer:innen betrachten die zahlreichen Ladestationen als störenden Aspekt bei der Umstellung auf elektrisches Fahren.
Audi, als führende Automarke mit dem umfangreichsten Angebot an Hybrid- und Vollelektrofahrzeugen, hat sich der Herausforderung gestellt, einen positiven Beitrag zur raschen Entwicklung der Elektrifizierung der Automobilbranche zu leisten und dabei auch die Begleiterscheinungen des Wachstums zu berücksichtigen.
Durch eine lokal relevante Kampagne in den Niederlanden, die im Einklang mit der globalen Markenstrategie steht, sollte die hochwertige und progressive Markenwahrnehmung von Audi gestärkt werden. In Zusammenarbeit mit der Designerin Sabine Marcelis entwickelte Audi eine individuell gestaltete Ladesäule für die Straßen von Amsterdam. Diese Ladesäule fügt sich nicht nur perfekt in das Stadtbild ein, sondern bereichert auch die Umgebung, in der sie platziert ist. Somit wird die Platzierung im Freien zu einer greifbaren Markenerfahrung, da sie eindeutig mit Audi gebrandet ist und Präsenz in einem relevanten Umfeld schafft.
Durch eine Content-Serie, bestehend aus fünf Videos und stilvoller Produktfotografie, wurden die Zielgruppen in den Design- und Produktionsprozess der Ladestation einbezogen.
Die Ladestation wurde im Rahmen der Veranstaltung „Design for an electric city“ der Presse und der Öffentlichkeit vorgestellt, wobei Speaker:innen ihre Ansichten über die Stadt der Zukunft und die Rolle der Mobilität beim Übergang zum elektrischen Fahren teilten. Besucher hatten die Gelegenheit, die Ladestation live zu bewundern und Sabine Marcelis zu interviewen. Eine Zusammenstellung aller Kampagnenvideos, die den gesamten Prozess von A bis Z nachverfolgen, wurde nach der Veranstaltung live geschaltet.
Sämtlicher Content wurde vor und nach der Veröffentlichung der Ladestation über YouTube, Facebook und Instagram geteilt.
Die gesamte Kampagne wurde umfassend von der Presse aufgegriffen, wodurch das Paid Media Budget durch kostenlose Werbung verdoppelt wurde. Das Engagement sowohl auf den sozialen Kanälen von Audi als auch von Sabine Marcelis war hoch. Eine große Gruppe von Enthusiast:innen teilte den Content auch auf ihren eigenen Kanälen, was zu zusätzlicher Reichweite führte. Im Vergleich zu BMW und Mercedes erzielte Audi die höchste Bekanntheit in der kommerziellen Kommunikation (Marketing Performance Monitor Audi, 2022).
Nach der Kampagne wurde ein positiver Effekt auf die progressive Premium-Wahrnehmung von Audi festgestellt. Audi erreichte jedes gesetzte Wachstumsziel für die Kategorien Design, Elektro und Innovation und erzielte den höchsten Anteil am ‘Mental Market’ mit einem Indexwachstum von 1,16 und war damit der schnellste Aufsteiger (Validators, 2022).
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