Premiumisierung: Die neue Währung für Wachstum im Konsumgütermarkt

Während Zölle die Margen drücken und globale Lieferketten volatil bleiben, ist die Strategie, über Preis und Volumen zu konkurrieren, zu einem Risiko geworden. Gleichzeitig spaltet sich das Konsumverhalten: Haushalte mit mittlerem Einkommen halten sich zurück, während die oberen 20 % der Verdiener resilient bleiben und das aggregierte Wachstum weiterhin antreiben.

Diese Divergenz wirft eine neue Frage für Konsumgüter- und Einzelhandelsmarken auf. Es geht nicht mehr um: „Wie bringen wir mehr Menschen dazu, mehr Dinge zu kaufen?“ Stattdessen ist die relevantere Frage: „Wie bringen wir Kund:innen dazu, für weniger, dafür bessere Produkte mehr zu bezahlen?“.

Die Antwort lautet Premiumisierung, die nicht durch schicke Etiketten oder vagen Marketing-Glanz entsteht. Es geht vielmehr darum, die Wahrnehmung zu verändern und greifbare Verbesserungen zu liefern, die Verbraucher:innen als einen höheren Preiswert erachten.

Es bedeutet auch zu verstehen, dass Premiumisierung nicht für jede Marke gleich aussieht. Für einige geht es um funktionale Convenience und Relevanz. Für andere um Storytelling, Aspiration und kulturelle Führung. Die Herausforderungen und Chancen liegen darin, die richtige Balance zu finden.

Premiumisierung ist nicht universell. Es ist ein Spektrum, und was etwas „premium“ macht, hängt vollständig von der Marke und den Erwartungen der Verbraucher:innen ab.

Nehmen wir Hanes. Ein Kunde auf der Hanes-Website ist aus Gründen der Basics dort. Ein Premium-Erlebnis in diesem Kontext zu liefern, bedeutet nicht, die Markengeschichte zu erfinden, um Hanes als erstrebenswert darzustellen. Stattdessen geht es um funktionale Personalisierung: dem Shopper das Finden der richtigen Größe zu erleichtern, Essentials nachzukaufen oder passende Teile zu vorherigen Käufen vorzuschlagen (wenn Sie das blaue Sweatshirt kauften, hier sind die passenden blauen Sweatpants). Bequemlichkeit und Konsistenz sind hier das Premium.

Betrachten wir nun Haagen-Dazs (oder Grey Goose oder La Mer). Verbraucher:innen wählen diese Marken nicht nur wegen der Funktion. Sie wählen sie wegen der Aspiration. Premiumisierung bedeutet hier Storytelling und Entdeckung: neue Geschmacksrichtungen, die Genuss versprechen, Verpackungen, die Sophistication signalisieren, und Kampagnen, die Verbraucher:innen in eine bessere Version ihrer selbst einladen. Zu viel Personalisierung könnte dieses Erlebnis zu reiner Funktionalität abflachen und die Rolle der Marke als Aspirations-Treiber untergraben.

Die meisten Marken liegen irgendwo zwischen diesen Beispielen. Also, in welchem Maße sollte man Personalisierung gegenüber der Markengeschichte priorisieren? Diese Balance zu finden, ist die Essenz der modernen Premiumisierung.

Aspiration vs. Personalisierung

Da CPG- und Einzelhandelsmarken Premiumisierung auf verschiedene Arten erreichen können, besteht die Herausforderung darin, zu wissen, wann man die Geschichte (Aspiration) und wann die Personalisierung (Funktion) betonen soll. Es ist keine binäre Entscheidung, sondern ein Regler, den Marken ständig anpassen müssen.

• In Transaktionsmomenten (Suchen, Nachkaufen, Auffüllen) schafft Personalisierung den größten Mehrwert. Kund:innen wollen reibungslose Relevanz, keine hochtrabenden Narrative.
• In Inspirationsmomenten (Launches, Kampagnen, Kollaborationen) ist es die Markengeschichte, die Verlangen schafft. Hier kann Personalisierung sogar stören, wenn sie den Entdeckungsraum einschränkt.

Die klügsten Marken wissen, wie man beides orchestriert, um funktionale Leichtigkeit dann zu liefern, wenn Shopper sie erwarten, und aspirationales Storytelling, wenn sie offen dafür sind, geführt zu werden. Eine Premiumisierungsstrategie erfordert das bewusste Wechseln zwischen diesen Modi.

Premium wird heute oft durch das Erlebnis definiert, das ein Produkt umgibt. Artikel werden nicht mehr nur nach Nutzen oder Qualität beurteilt, sondern nach der Welt, in die sie die Verbraucher:innen einladen.

Ein perfektes Beispiel ist Labubu, das Phänomen der Sammelfiguren. Für sich genommen ist eine Labubu-Figur ein ~30 $ teures Stück Plastik. Am Material oder der Konstruktion ist nichts inherent „Premium“. Aber durch Storytelling, Knappheit und Community-getriebenen Hype sind Labubus zu einem kulturellen Symbol geworden. Fans tauschen, jagen und präsentieren sie als Zeichen der Zugehörigkeit. Einige seltene Figuren werden sogar für Tausende von Dollar weiterverkauft – ein Premium-Preis, der nicht vom Spielzeug selbst, sondern vom Erlebnis des Sammelns geboren wird.

Jenseits von Nischen-Sammlerstücken redefinieren Erlebnisse, was „premium“ für CPG- und Einzelhandelsmarken across categories bedeutet:

• Für Essentials-Marken kann Premiumisierung durch reibungslose Bequemlichkeit erzeugt werden. Einfache Nachbestellung, personalisierte Kombinationen oder nahtloser Checkout. Hier geht es beim Erlebnis um Zeitersparnis und geringeren Aufwand.
• Für aspirationale Marken bedeutet Premiumisierung oft immersives Storytelling. Flagship-Stores, die auch kulturelle Wahrzeichen sind, Verpackungen, die das Auspacken zu einem Ritual machen, oder digitale Aktivierungen, die die Marke lebendig wirken lassen. Hier geht es beim Erlebnis um das Hinzufügen von Bedeutung.

Die Erkenntnis: Premiumisierung im Jahr 2025 bedeutet nicht, Produkte luxuriöser zu machen. Es geht darum, den Rahmen des Werts so zu erweitern, dass die Marke etwas bietet, das größer ist als das Produkt selbst: eine Erinnerung, ein Ritual oder ein kulturelles Signal, das es wert ist, extra bezahlt zu werden.

Knappheit war schon immer ein Teil dessen, was Dinge premium wirken lässt, aber nicht alle Knappheit ist gleich. Einfach „Limited Edition“ auf ein Produkt zu drucken oder ein Website-Design zu reduzieren, verleiht nicht automatisch Luxus. Wenn Knappheit als Gimmick eingesetzt wird, untergräbt sie oft das Vertrauen, anstatt Wert aufzubauen.

Worauf Verbraucher:innen heute reagieren, ist eine tiefere Form der Exklusivität (auch „Quiet Luxury“ oder „If you know, you know“-Kultur). Die Kraft der Knappheit liegt nicht in der Exklusivität selbst, sondern in dem, was sie kommuniziert: kulturelle Autorität, Zugehörigkeit oder gemeinsamen Geschmack.

• Für Massen- und Essentials-Marken kann Knappheit Neuheit in den Alltag bringen. Ein begrenztes, saisonales Angebot eines vertrauten Produkts kann Buzz und Dringlichkeit erzeugen, ohne sich zu weit vom funktionalen Wert zu entfernen. Denken Sie an die thematischen Releases von Oreo: Produkte, die nicht inherent premium sind, aber sich vorübergehend elevated anfühlen, weil sie knapp und verspielt sind.
• Für aspirationale Marken ist Knappheit existenziell. Sehen Sie sich Rhode an, die Skincare-Linie von Hailey Bieber. Anstatt die Regale zu fluten, kuratiert Rhode die Verfügbarkeit. Produkte sind oft schnell ausverkauft, wodurch Nachschub zu kulturellen Events wird, die über TikTok und Instagram verstärkt werden. Dies schafft Dringlichkeit und untermauert Rhodes Positionierung als Marke mit Geschmack für ein Insider-Publikum. Hier kommuniziert die Exklusivität, dass Rhode-Kunde zu sein bedeutet, Teil eines kulturellen Moments zu sein.

In digitalen Umgebungen können Knappheit und Subtilität noch wirkungsvoller sein. Invite-only Shopping-Events, Members-only Communities oder minimalistisches Design, das flüstert statt schreit, erzählen alle eine Geschichte: Das ist nicht für jeden, und genau das ist der Punkt. Premiumisierung bedeutet hier, Räume und Signale zu schaffen, die „Insider“ von „Außenseitern“ trennen, und Verbraucher:innen einen Grund zu geben, dazuzugehören.

Verbraucher:innen haben ein feines Gespür dafür, ob die Werte einer Marke Marketing-Fassade oder tief verwurzelte Überzeugungen sind. Und viele sind bereit, mehr zu zahlen, wenn sie glauben, dass es Letzteres ist.

Viele Marken behandeln Authentizität fälschlicherweise wie eine “Box to check”. Eine vage Nachhaltigkeitsverpflichtung, eine halbherzige Wohltätigungspartnerschaft oder eine glänzende Kampagne über „Purpose“ führen zu Skepsis, nicht zu einer Premium-Wahrnehmung.

Die Marke Dr. Bronner’s zeigt, wie dies in der Praxis funktionieren kann. Ihre „All-One“-Botschaft wird durch Aktivismus, Advocacy sowie ethische Beschaffung und Produktion gelebt. Vom Kampf für fairen Handel bis zur Unterstützung von regenerativer Landwirtschaft und psychedelischer Therapieforschung – die Entscheidungen der Marke untermauern konsequent ihre Werte. Shopper kaufen nicht nur Seife; sie kaufen in eine bewiesene Mission ein, die einen Premiumpreis rechtfertigt.

• Für Essentials-Marken ist Transparenz die Grundlage. Klare Lieferketten, ehrliche Kennzeichnung oder Community-getriebenes Storytelling können sogar Commodity-Produkte elevaten, indem sie Vertrauen in das schaffen, was dahintersteckt.
• Für aspirationale Marken entsteht Authentizität oft durch kulturelle Glaubwürdigkeit. Die richtigen Collaborator zu wählen, die richtigen Causes zu unterstützen und Geschmack zu demonstrieren, der in Werten verwurzelt ist und nicht Trend-gejagt wirkt.

In diesem Sinne wird Premiumisierung durch Entscheidungen angetrieben, die sichtbar, konsistent und schwer zu fälschen sind. Das könnte bedeuten, Lieferketten-Daten zu veröffentlichen, Communities die Narrative mitgestalten zu lassen oder Gewinne so umzuleiten, dass sie die Mission der Marke untermauern. In der Praxis wird Authentizität zu einem Wachstumshebel, wenn sie sich von einer Kampagnenbotschaft zu einer Geschäftsentscheidung wandelt, die Verbraucher:innen erkennen und belohnen können.

Personalisierung wurde lange als heiliger Gral des Digitalen Marketing gepriesen, aber die meisten Umsetzungen waren stumpf: „Kunden, die X kauften, kauften auch Y“. KI bringt die dringend benötigte Präzision und Flexibilität.

Anstatt statischer Regeln kann KI Kontext in Echtzeit lesen. Was ein Shopper angesehen hat, die Absicht, die er in dem Moment zeigt, und sogar breitere kulturelle Trends. Und indem sie all diese Signale nutzt, kann sie das Erlebnis entsprechend anpassen, um einer Person das beste Angebot für diesen Moment zu bieten. Das bedeutet, Marken können fließend zwischen funktionaler Personalisierung und aspirationalem Storytelling wechseln, je nachdem, was die jeweiligen Kund:innen brauchen.

• Für Essentials-Marken kann KI den Nachschubbedarf vorhersagen, relevante Add-ons anzeigen oder den Kaufweg nahezu unsichtbar machen. Das Premium entsteht dadurch, Reibung so gründlich zu entfernen, dass sich das Einkaufen mühelos anfühlt.
• Für aspirationale Marken kann KI genutzt werden, um Entdeckung zu kuratieren, ohne sie in reine Funktionalität zu verwandeln. Stellen Sie sich eine Luxury-Fashion-Website vor, die Ihnen nicht nur zeigt, was Sie schon gekauft haben, sondern Sie intelligent zu neuen Trends führt, die zu Ihrem Geschmacksprofil passen. Dies bewahrt die Rolle des Händlers als Geschmacks-Macher, während es sich dennoch persönlich anfühlt.

Indem KI zur unsichtbaren Infrastruktur wird, die entscheidet, wann sie empfehlen und wann sie inspirieren soll, hilft sie Marken, ihre Premium-Positionierung zu bewahren und gleichzeitig die Relevanz zu liefern, die Verbraucher heute erwarten.

Strategische Premiumisierung erfordert zu wissen, wo Ihre Marke auf dem Spektrum sitzt, sowie das bewusste Balancieren von Storytelling und Personalisierung, um einen Wert zu schaffen, den Ihre Kund:innen bereit sind, höher zu bezahlen.

Für Konsumgüter-Marken bedeutet das oft, das Alltägliche durch Content, der beruhigt, Tools, die Bedürfnisse vorausahnen, und transparente Proof Points, die Vertrauen aufbauen, einfacher und zuverlässiger wirken zu lassen. Für aspirationale Retailer bedeutet es, Raum für Entdeckung und Imagination zu schaffen: kulturelles Storytelling, Erlebnisse, die Begehren wecken, und sorgfältig kuratierte Knappheit, die die Mystik der Marke schützt.

Der gemeinsame rote Faden ist, dass Content und Kreativität zu strategischen Hebeln werden, nicht zu Nachgedanken. Ob durch World-Building, Authentizität oder adaptive Personalisierung mit KI – die Art und Weise, wie eine Marke in Erscheinung tritt, prägt ihren wahrgenommenen Wert. Die Marken, die bei der Premiumisierung erfolgreich sind, sind diejenigen, die sie weniger wie eine Kampagne und mehr wie ein Betriebsprinzip behandeln: Jeder Touchpoint, jede Entscheidung, jedes Signal untermauert, warum ihr Produkt mehr wert ist.