Cannes 2025: Sechs Hot Takes aus dem DEPT® Secret Garden
Die Cannes Lions sind immer ein Spektakel.
Doch in diesem Jahr spielte sich die eigentliche Action nicht auf der Hauptbühne ab, sondern in persönlichen Gesprächen, spontanen Brainstormings und coolen Off-Locations, wie zum Beispiel im DEPT® Secret Garden.
Abseits der sonnenverwöhnten Palais-Bühnen und des Rosé-befeuerten Networkings drang eine klare Botschaft durch: Enterprise Marketing wird radikal neu definiert. Angetrieben von Technologie, neu geformt durch KI und gezwungen, sich an ein volatiles Media Ökosystem anzupassen.
Ein kreativer Wendepunkt
Jahrzehntelang war Cannes gleichbedeutend mit einer singulären Vision von Kreativität: Die große Idee. Doch die Vision des Storytelling-Meisterwerks hat sich weiterentwickelt.
Die diesjährigen Cannes Lions bestätigten, dass Marketing Exzellenz heute an der Schnittstelle von What, Where und How angesiedelt ist – eine Überzeugung, die wir bei DEPT® seit langem vertreten. Mit anderen Worten: Es geht nicht mehr ausschließlich um reine Kreativität, sondern umfasst nun gleichermaßen Media, Technologie und KI.
Eine kreative Idee ist nur so gut wie ihre Fähigkeit, Zielgruppen zu erreichen und intelligent zu skalieren, und Cannes 2025 spiegelte dies wider. Große Tech-Unternehmen dominierten Panels, Teilnehmer:innen neigten zu intimen Diskussionen, und Shantanu Narayen wurde mit dem Creative Champion of the Year Award ausgezeichnet.
Je mehr Marken GenAI Content nutzen, umso mehr Einfluss haben Content Creator
Es mag kontraintuitiv klingen, aber Asher Wren, DEPT® SVP of Growth, formulierte es so: „Der Aufstieg von Influencer:innen und Content Creators ist symbiotisch mit KI. Je mehr GenAI ’Stuff‘ es gibt, das als robotergesteuert erkannt wird, desto größer ist das Bedürfnis nach Menschlichkeit und von Menschen generierten Inhalten in unseren Feeds.“
Da (schneller, effizienter, aber oft generischer) GenAI Content immer populärer und normaler wird, wird die menschliche Note exponentiell wertvoller. Authentizität, einzigartige Stimmen und echte Verbindungen sind keine Fähigkeiten, die KI replizieren kann (zumindest noch nicht). In einer Welt voller algorithmisch erzeugten Rauschens ist die Fähigkeit eines menschlichen Content Creators, Vertrauen aufzubauen, mächtiger denn je.
“Der Aufstieg von Influencer:innen und Creators ist symbiotisch mit KI. Je mehr GenAI-Inhalte es gibt, die als von Robotern gemacht erkennbar sind, desto größer wird das Bedürfnis nach Menschlichkeit und von Menschen erstelltem Inhalt in unseren Feeds.
”Asher Wren, SVP of Growth at DEPT®
Marken und Agenturen betrachten Influencer:innen und Content Creator weniger als Megafone und zunehmend als strategische Partner:innen und Ideengeber:innen. In diesem neuen Modell sind Content Creator nicht nur die Boten; sie sind die Medien. Und Plattformen passen sich ebenfalls an.
YouTube startete Open Call, das es Marken ermöglicht, Briefings an über 3 Millionen Creator zu senden, um Ideen vorzuschlagen, während TikTok seine Symphony Suite aus generativen KI-Tools erweiterte, um Content Creator und Agenturen dabei zu helfen, native Anzeigen schneller zu produzieren.
Die vollautomatisierte Zukunft der Werbung ist da – auch wenn Meta versucht, Führungskräfte zu beruhigen
LLM Ads kommen: Meta kam mit einer großen KI-Story nach Cannes und pries offen eine vollständig automatisierte Zukunft der Werbung an.
Während Mark Zuckerbergs Vision, dass kleine Werbetreibende einfach „Ziel und Bankkonto eingeben”, und “keine Kreativität oder Targeting“ benötigen, Albträume verursacht haben mag, ist die Realität, dass KI nun unbestreitbar das Herzstück von Meta’s (und bald auch aller anderen) Werbegeschäft ist.
Marken müssen über theoretische Diskussionen hinausgehen und aktiv Strategien entwickeln, wie sie diese automatisierten Engines für optimale Leistung nutzen können, während sie gleichzeitig sicherstellen, dass ihre zentrales Marken Narrativ in der Automatisierung nicht verloren geht. Dies erfordert eine proaktive Umgestaltung der Mediaplanung, nicht nur eine passive Akzeptanz.
Wie Isabel Perry, Global SVP Emerging Tech bei DEPT®, feststellte: „Es öffnet die Tür für Hyper-Relevanz, führt aber auch zu echter Komplexität für Brand Safety Teams. Wer genehmigt was, wenn ein Modell 1.000 Versionen pro Sekunde ausliefert?“
Mit KI können alle ein:e ________ sein
In Cannes erfuhren wir, dass Qualcomm’s KI-Schreibassistent dem Unternehmen rund 2.400 Stunden pro Monat spart, und Havas 400 Millionen Euro für „KI-Teammitglieder“ bereitgestellt hat, ohne menschliche Arbeitsplätze abzubauen.
Doch jenseits der Team-Augmentierung ist KI ein Störfaktor für traditionelle Teamstrukturen.
Wie unser Global CEO, Dimi Albers, sagte: „CMOs investieren in Technologie, Proof of Concepts und Weiterbildung, aber ihre Teams sind oft strukturiert wie in 2015. Was sie unterschätzen, ist die Chance für eine echte Team Transformation. Sie brauchen KI-native Marketing Expert:innen. Denken Sie an Architekt:innen, Künstler:innen, sogar Komiker:innen, die in Prompts denken und ohne traditionellen Marketing-Ballast agieren.“
Während der beste Weg zum Aufbau dieser Teams noch nicht perfektioniert wurde, sollten Führungskräfte jetzt darüber nachdenken, wie sie junge Talente fördern können, die an der Schnittstelle von Kultur und Technologie platziert sind.
“Sie brauchen KI-native Marketer:innen. Denken Sie an Ingenieur:innen, Künstler:innen, ja sogar Komiker:innen, die in Prompts denken und ohne traditionellen Marketing-Ballast agieren.
”Dimi Albers, CEO at DEPT®
Mutige Kreativität gewinnt das KI-Rennen – nicht nur Geschwindigkeit
KI-Tools wie Firefly und Pencil beschleunigen die Produktion, und es ist leicht, sich auf die Automatisierung zur Ssteigerung der Geschwindigkeit zu konzentrieren. Doch Cannes erinnerte uns daran, dass der wahre Vorteil nicht durch schnellere Automatisierung entsteht; sondern er wird von denen kommen, die das Why neu überdenken.
Jon Judah, SVP Technology bei DEPT®, sagte: „Das erinnert an den Boom um mobile Apps vor Jahren. Die Gewinner:innen waren nicht diejenigen, die um die Entwicklung wetteiferten, sondern diejenigen, die Mobile nutzten, um echte Probleme zu lösen und sich abzuheben (wie z.B. Uber). Marken, die in eine bessere kreative Strategie investieren und Risiken mit provokanterem Storytelling eingehen, werden weiterhin gewinnen – wie sie es schon immer getan haben.“
Wie Sir John Hegarty in seiner Keynote festhielt: „Giganten können nicht tanzen. Echter Impact entsteht durch Mut, nicht nur durch Optimierung auf globale Skalierbarkeit.“
Dieser Drang nach einer kreativen KI-Strategie ist es, was Isabel Perry und Alice Anson, Director of Digital Media bei Nectar360 (Teil der Sainsbury’s Group), in Cannes diskutierten. Anstatt mit KI als Lösung zu beginnen, sollten Marken zunächst zuerst ihre bewährten Entscheidungsprozesse in eine klare, strukturierte Form bringen.
Die stille Revolution der Agentur Geschäftsmodelle
Neben dem KI-Rauschen und der generellen Unsicherheit in der Branche entstand in Cannes eine weitere Diskussion. Und zwar über die Neudefinition von Agentur Geschäftsmodellen.
Die Zeiten, in denen man sich ausschließlich auf traditionelle Agency-of-Record Verträge verlassen hat, sind zu Ende. Marken entscheiden sich jetzt explizit für Agenturpartner, die moderne, flexible Arbeitsweisen anbieten und echtes kommerzielles Gespür sowie ROI in ihrem Ansatz verankert haben. Eine Procurement Führungskraft stellte offen fest, dass „Agenturen, die dies nicht bieten (und nicht nur große Rabatte auf die alte Vorgehensweise),werden schlicht undeinfach nicht berücksichtigt, insbesondere wenn es um das Pitchen neuer Technologien und Methoden geht.“
Dieser Shift erfordert einen strategischen Kurswechsel für Agenturen, um über traditionelle Dienstleistungsstrukturen hinaus klaren Wert und Anpassungsfähigkeit zu demonstrieren.
Wie jedes Jahr bei den Cannes Lions erscheinen die diskutierten Trends und Verschiebungen zunächst klein. Doch sie entwickeln sich schnell zu strategischen Schritten und beeinflussen die Kampagnen des Folgejahres.
Marken, die in dieser Ära erfolgreich sein werden, erkennen: diese neue Zeit verlangt den mutigen Einsatz von Technologie, einen tiefen Respekt für die menschliche Verbindung und die Bereitschaft, alles neu zu erfinden, was sie bisher über Wachstum zu wissen glaubten.
