Mammut
Mountainwear, die ihren Namen verdient
( Services )
- Brand & Media
Mammut ist eine Outdoor-Marke, die ihre Produkte speziell für den Einsatz oberhalb der Baumgrenze entwickelt, und diesem Versprechen seit über 160 Jahren treu geblieben ist.
In der Mountainwear-Kategorie ist diese Konsequenz heute rar geworden. Immer mehr Outdoor-Marken sind auf der Straße präsenter als auf dem Gipfel – und entfernen sich von ihren Markenwerten auf der Suche nach Wachstum.
Um den Status als ikonische Bergmarke zu festigen, lancierte Mammut im Oktober 2024 die Kampagne Not A Streetwear Brand. Diese positionierte Mammut klar gegen den wachsenden Gorpcore-Trend und unterstrich die Kompetenz der Marke als echter Mountainwear-Spezialist. Die Kampagne stärkte Bekanntheit und Markenrelevanz – doch mit dem anhaltenden Boom von Gorpcore war klar: Es braucht mehr.
Die Marke musste den nächsten Schritt gehen und Produkte und Menschen zurück auf den Berg bringen. Um das zu erreichen, war ein bolder, kulturell aufgeladener Marken Moment in Q3/4 2025 gefragt, der Gesprächsstoff schafft und Fame generiert.
Das Ziel: Mammut als authentische, selbstbewusste und untrennbar mit dem Berg verbundene Marke zu verankern. Wir setzten auf Humor, Shareability und einen Social First Ansatz, um uns bewusst von dem Streetwear-Umfeld abzugrenzen und zugleich ein Publikum über die klassische Outdoor-Community hinaus zu erreichen.
Dabei sollte die Arbeit zeitgemäß wirken, ohne aus den Augen zu verlieren, was Mammut zu einer echten Bergsportmarke macht.
Die Chance
Während Gorpcore weiter an Fahrt gewann, wuchs auch der Backlash. Influencer, Meinungsführer und Reddit-Foren brummten vor Anti-Gorpcore Stimmung. Diese Bewegung gab Mammut zusätzlichen Rückenwind. Es war an der Zeit, dies zu nutzen und die Menschen aus den Städten heraus und auf den Berg zu bringen – wie es eine echte Mountainwear-Marke tun sollte.
Dabei bestand für Mammut die Herausforderung darin, sowohl die Kernzielgruppe der Outdoor-Enthusiasten anzusprechen als auch ein breiteres, kulturell aufgeschlossenes Social-Publikum für sich zu gewinnen – als die authentischste Mountainwear-Marke überhaupt.
Der Auftrag: die Bergkompetenz von Mammut schärfen, das Produkt in seinem natürlichen Umfeld inszenieren und in einem überfüllten Social-Umfeld mit begrenztem Mediabudget Aufmerksamkeit erzeugen – mit Inhalten, die nativ wirken, nicht wie aufpolierte Markenwerbung.
Die Idee
Um die Anti-Gorpcore Stimmung weiter zu treiben, entwickelten wir gemeinsam mit Mammut das Mammut Mountainwear Rescue Team – eine fiktive Einheit mit einer Mission: Bergausrüstung, die im urbanen Umfeld zweckentfremdet wird, aus der Stadt befreien und dorthin zurückbringen, wo sie hingehört. Die Idee greift die kulturelle Realität auf, dass Outdoor-Gear längst Teil der Streetwear geworden ist, und behauptet gleichzeitig mit einem selbstbewusstem Augenzwinkern Mammuts Platz in den Bergen.
Mit einem Mix aus CCTV-artigem Storytelling verbindet die Kampagne Humor mit Autorität und stellt die hochwertige Mountaineering Tradition von Mammut in den Mittelpunkt.
Basierend auf Selbstironie und kultureller Wiedererkennbarkeit wird Authentizität neu gedacht: modern, selbstbewusst und mit hoher Shareability.
Die Umsetzung
Die Kampagne wurde als globale, Social First Markenaktivierung umgesetzt, mit starker Kreatividee und effizientem Produktions-Setup:
- 1 Master Edit
- 3 maßgeschneiderte Cutdowns
- Ein ganztägiger Dreh in London
- Zwei halbtägige Drehs in Österreich für die abschließende Bergsequenz im Abspann
Dieser Ansatz ermöglichte es, die Kampagne über verschiedene Formate und Märkte hinweg auszuspielen – maximale Reichweite und Wirkung bei schlanker, fokussierter Produktion. Das Ergebnis: eine konsistente Kreatividee mit globaler Strahlkraft.
Der Impact der Kampagne
Kulturelle Durchschlagskraft: Das Mountainwear Rescue Team wurde zum prägendsten und meist geteilten Element der Kampagne, mit direktem Bezug zur Anti-Gorpcore Stimmung und einer klaren Positionierung: Mammut gehört auf den Berg, nicht auf die Straße.
Earned Amplification: Die klare, humorvolle Idee sorgte für PR-Coverage und organische Weiterverbreitung und vergrößerte so die Reichweite deutlich über das bezahlte Media-Budget hinaus.
Relevanz ohne Verwässerung: Die Kampagne sprach kulturell aufgeschlossene Social-Audiences an und stärkte gleichzeitig die Glaubwürdigkeit bei der Kernzielgruppe von Mammut in der Outdoor-Community.
Zentrales Learning: Risikofreudige, kulturell pointierte Ideen – die zugleich in einer echten Markenwahrheit verwurzelt sind – erzeugen in gesättigten Social-Umfeldern überproportional viel Aufmerksamkeit, Engagement und organische Reichweite.
