Milan Cortina 2026: so viele Momente, so wenige Werbeplätze
Bei Winterspielen wird Spektakel erwartet.
Und Mailand/Cortina liefert. Die Dolomiten wirken fast unwirklich schön – sie dekorieren den Sport mit Schnee, Gipfeln, Geschwindigkeit und Risiko. Olympische und Paralympische Spiele schaffen noch immer, was sonst niemand schafft: Live-Wettkampf in ein Postkartenmotiv zu verwandeln.
Und dann fällt noch etwas auf – ziemlich schnell:
Die Spiele produzieren heute unendlich viele Momente.
Sponsorenmarketing dagegen agiert, als gäbe es nur begrenzte Werbeflächen.
Olympia ist längst keine einzelne Übertragung mit sauberen Werbeblöcken mehr. Es ist eine Moment-Maschine mit endlosen Perspektiven. Trainingssequenzen, Athlet:innen-POVs, Zugang hinter die Kulissen, Creator-Kommentare, ausführliche Nachberichte. Alles im Überfluss.
Die Sponsorenpräsenz hingegen bleibt bei einer Handvoll Spots. Wiederholt, perfekt poliert – und oft abgekoppelt von dem, was Fans tatsächlich konsumieren.
Bekannte Gesichter ziehen weiterhin
Ein bisschen Kontinuität tut gut. Snoop Dogg ist wieder da – als eine Art kultureller Übersetzer für Mainstream-Amerika. Er macht Nischensportarten zugänglich, ohne dass man die Regeln kennen muss.
Man sieht ihn am Eisrand, voll dabei – und spürt den Unterschied zwischen Persönlichkeit, die im Moment verankert ist, und Botschaften, die auf ihren Slot warten.
Berichterstattung entwickelt sich weiter
Wer nach Innovation sucht, wird bei der Berichterstattung fündig. In den USA liefert Peacock “Behind-the-Scenes”-Content, der zum Verweilen einlädt, wahrhaft “sticky”. Die Drohnenaufnahmen bei den Abfahrten sind spektakulär. Sie holen das Publikum in den Sport hinein. Man schaut nicht nur zu – man spürt die Geschwindigkeit im Bauch.
Es ist Technologie, die die Distanz zwischen Athlet:in und Publikum auflöst. Und genau dadurch wirkt Werbung plötzlich alt.
Werbung in einer Welt ohne Werbepausen
Die Spiele sind kein klassisches Werbeumfeld mehr. Sie sind ein Aufmerksamkeits-Ökosystem. Konsum ist nicht linear, Aufmerksamkeit nicht gehorsam. Menschen wechseln zwischen Feeds, Formaten und Fragmenten – und die Spiele folgen ihnen dorthin.
Viele Sponsorings erscheinen trotzdem noch in höflichen Rechtecken.
Nicht, weil die Spots schlecht wären. Im Gegenteil: Die Umsetzung ist hochwertig. Schnitt, Musik, Dramaturgie – alles sitzt. Das Problem ist die Form. Vieles wirkt wie ein in sich geschlossener Werbefilm, der in einen endlosen Stream eingesetzt wird, der für diese Form nicht gemacht ist.
Der Kontrast wird sichtbar: Das Event baut eine Welt, in die man eintreten kann.
Ein Großteil der Sponsoren-Kommunikation spricht allerdings von außerhalb der Bande.
Wo bleiben die prägenden Kampagnen dieser Spiele?
Bei einem Ereignis dieser Größenordnung fragt man sich:
Warum fühlen sich so wenige Sponsoren-Kampagnen wirklich für dieses kulturelle Zeitfenster gemacht an? Nach Arbeit, die man später mit genau diesen Spielen verbindet.
Vielleicht liegt es am Timing. Vielleicht wandern Budgets in Always-on-Performance. Vielleicht machen Rechte, Freigaben und Abstimmungen jede Idee langsamer und glatter. Vielleicht ist das Risiko zu groß geworden – ein globales Live-Event ist Hochseil ohne Netz.
Das Ergebnis bleibt: unendliche Momente auf dem Screen – und begrenzter Marketing-Mut darum herum.
Guerilla gewinnt, weil es die Moment-Ökonomie versteht
Und fast erwartbar wirkt das Inoffizielle am lebendigsten.
Der All Conditions Express von Nike – ein Zug von Mailand in die Alpen – ist bisher einer der stärksten Markenmomente. Nicht, weil er wie Werbung funktioniert. Sondern weil er es nicht tut. Er ist erlebbar, digital anschlussfähig und taucht genau dort auf, wo Menschen ihre „Proof-of-Life“-Momente teilen – inklusive Strava. Das Produkt wirkt schnell. Das Ganze fühlt sich nach Kultur an, nicht nach Platzierung. Genau darum geht es.
Im modernen Olympia entstehen wirksame Marketingmomente selten als sauber verpackte Botschaft.
Sie entstehen als Szene, als Geste, als menschliches Detail. Als Bewegung, die sich verbreitet, weil sie weitergegeben werden will.
Dass Shaun White einst scheinbar beiläufig einen Backflip im Central Park zeigte, wirkt bis heute nach. Weil es sich nach einem echten Moment anfühlte. Unmittelbar verständlich. Sozial teilbar. Und unmöglich im Gremium zu planen.
