Wie Uber Eats den Super Bowl schon gewonnen hat
Früher war die Sache klar: Man produzierte den Spot, hütete ihn wie ein Staatsgeheimnis und präsentierte ihn am Spieltag als Feuerwerk-Finale.
Doch diese Zeiten sind vorbei.
Der Super Bowl LX macht deutlich, was viele Marketer seit Jahren spüren, aber kaum greifbar formulieren konnten: Die Prime-Time ist nicht mehr die Hauptbühne. Das “Davor”, das “Vorglühen” ist es. Und dieses „Davor“ ist 2026 kein Wochenende mehr. Es ist eine dreiwöchige Präsenz, die in dem Moment beginnt, in dem sich das Playoff-Bild der NFL verdichtet – und erst endet, wenn der Ball am 8. Februar in die Luft geht.
In einer Medienwelt fragmentierter Aufmerksamkeit und endlosen Scrollens beschert ein 30-Sekunden-Spot für 8 Millionen Dollar längst keine reine Sendezeit mehr. Er sichert den Eintritt in ein narratives Ökosystem – eines, das früh aufgebaut, kontinuierlich genährt und am Spieltag aufgelöst werden muss. Denken Sie eher an ein Staffelfinale als an einen Werbespot: Wer die vorherigen Folgen nicht gesehen hat, verpasst den vollen Effekt.
Der Super-Bowl-Funnel: Vorschau zum Endspiel
Der Wandel: Die besten Kampagnen erschaffen eine Welt, in der die Leute schon vor dem Spieltag leben wollen.
Das liegt zum Teil daran, dass der Super Bowl eine der letzten Gelegenheiten ist, bei der es noch ein Massenpublikum und gigantisches Gemeinschaftserlebnis zu erreichen gibt. Aber auch daran, dass ein beträchtlicher Teil der Zuschauer wegen der Werbung einschaltet. Tatsächlich belegt eine verblüffende Statistik: 26 % der Fans geben an, dass die Werbespots ihr Hauptgrund zum Einschalten sind – und überholen damit die Halbzeitshow.
Wenn Werbung der Inhalt ist, gewinnen die Marken, die die Psychologie verstehen: Aufmerksamkeit wird im Voraus verdient, und Erinnerung wird durch Wiederholung, Storytelling und Emotion aufgebaut – nicht nur durch einmalige Pointen.
Dieses Jahr liefern fünf Marken einen klaren Überblick moderner Ansätze: Uber Eats, Budweiser, Dunkin’, Pepsi und State Farm.
Uber Eats: Eine lebendige Verschwörung
Das beste Beispiel für „Narrative Expansion“ liefert Uber Eats. Das ist ihr sechstes Jahr und ihr Super-Bowl-Auftritt ist eine wiederkehrende Serie.
Sie nahmen die absurde Prämisse vom letzten Jahr (Football wurde erfunden, um Essen zu verkaufen) und gingen noch steiler. Aus der “Football is for Food”-Theorie wird ein persönlicher Konflikt: Matthew McConaughey als überzeugter Theoretiker, Bradley Cooper als skeptischer Kontrast, Parker Posey fürs Feeling, plus ein Hauch Nostalgie aus dem “Dazed and Confused”-Universum, der das Casting perfekt wirken lässt.
Der eigentliche Geniestreich ist jedoch die Struktur.
Uber Eats nutzte das Fenster der AFC Championship als Startrampe, veröffentlichte mehrere Teaser und verstärkte damit stets dieselbe kognitive Verknüpfung: Football-Begriffe = Essen. „Pigskin“, „Scramble“, „Turnover“. Jedes Mal, wenn ein Zuschauer an Sport denkt, wird er zu Gelüsten gelenkt.
Budweiser: Eine komplette Enthüllung fürs Herz, nicht für den Algorithmus
Budweiser ging den genau entgegengesetzten Weg – und das mit Überzeugung.
Stückchenweise Spannung? Nein. Sie spielten “Full Reveal”, veröffentlichten den gesamten 60-Sekunden-Spot früh (26. Januar) und ließen die Emotion für sich arbeiten. 150. Jubiläum, Heritage-Elemente, Clydesdales, ein junger Weißkopfseeadler, “Free Bird” im Hintergrund. Es ist nicht subtil. Und das ist der Punkt.
In einem Zyklus, in dem so viele Marken dem skurrilen Humor hinterherjagen, der beim nächsten Scrollen schon verpufft, wählte Budweiser Stabilität und Vertrautheit. Eine Botschaft, die sich vom ersten Moment an wie ein Klassiker anfühlen soll, damit das Publikum sie am Spieltag wie einen alten Freund begrüßt – nicht wie einen Fremden, der um Aufmerksamkeit bittet.
Dunkin’: Geheimniskrämerei als Suchmaschinen-Strategie
Dunkin’ nahm das Archetyp “Mystery/Nostalgia” und baute daraus eine Second-Screen-Falle.
Das VHS-Tape-Motiv ist im Grunde eine Metapher für das Internet selbst: Jemand deutet etwas an, das man nicht sehen kann, und das Gehirn fragt sofort: Moment, was ist drauf? Die Kampagne spielt mit der Vertrautheit der Sitcom-Ära (Jennifer Aniston, Matt LeBlanc, Jason Alexander) und inszeniert alles als verlorenen, “peinlichen” Netzwerk-Pilotfilm von 1995, vorgeschlagen von Ben Affleck.
Ein kluger Schwenk. Sie entfernten sich vom “DunKings”-Spektakel hin zur Figurenkomödie – etwas, das in Teasern besser funktioniert und von Spekulationen lebt. Der Start während der Grammys ist eine Platzierungsstrategie aus dem Lehrbuch: angrenzendes Publikum, anderer emotionaler Kontext, breitere Social-Media-Reichweite.
Pepsi & State Farm: Fehden, Rivalen und Wettbewerbslogik
Indem Pepsi mit dem “Pepsi Paradox” spielt und dem Coca-Cola-Eisbären nach der Wahl von Pepsi Zero Sugar eine “Identitätskrise” verpasst, verwandelt es Markenrivalität in Unterhaltung. Therapieszenen, Gemeinschaftsgefühl und verspielte Aggression sind fürs Teilen und sozialen Schlagabtausch in Echtzeit gemacht.
State Farm wiederum entschied sich für “Lasst uns fehden”, mit Danny McBride und Keegan-Michael Key als faule Agenten, die “Halfway There Insurance” verkaufen. Eine Prämisse, die für eine monatelange Vorlaufzeit gebaut ist, in den Conference Championships verankert wird und zu einer längeren Story über “echten Schutz” führen soll.
Erinnerung ist die entscheidende Metrik
Was die Daten immer wieder zeigen: Humor ist vielleicht die häufigste Zutat, aber nicht die stärkste. Plattformen zur Messung kreativer Effektivität zeigen, dass Spektakel und Nostalgie tendenziell stärker wirken.
Deshalb sammeln sich hohe Bewertungen um Konzepte wie “Heldengeschichten”, heimeliges Wohlgefühl und emotionales Storytelling – nicht nur um Pointen.
Und deshalb fühlt sich 2026 wie eine Reaktion auf 2025 an – ein Jahr, das stark auf leichte Unterhaltung setzte, aber als einer der ineffektivsten Super-Bowl-Werbezyklen seit 2020 galt. Marken geben die Komik nicht auf, aber sie untermauern sie mit Stärkerem: Bedeutung, Handwerkskunst, Erzählstruktur oder Kontroverse.
Wer hat also das “Davor” gewonnen?
Wenn “Gewinnen” bedeutet, das Gespräch vor dem Anpfiff zu dominieren, dann ist es Uber Eats.
Budweiser gewann wohl das Herz. Dunkin’ gewann den Klick. Pepsi gewann die Rivalitäts-Spur. State Farm baute eine saubere Kampagnen-Startbahn.
Aber Uber Eats vollbrachte das Schwierigste: Sie ließen die Werbung wie Unterhaltung mit Kontinuität wirken – wie eine Fortsetzung, die Leute schon jetzt verfolgen, diskutieren und im Kopf wiederholen. Sie vereinten Dominanz (Reichweite), sozialen Buzz (Gespräche) und emotionale Nachhaltigkeit (Erinnerung) in einer Mechanik.
Und sie bewiesen die moderne Wahrheit der “Big Game”-Werbung: Der Spot ist nicht der Punkt.
Der Punkt ist alles, was sich drumherum aufbauen lässt – die Brotkrumen, die Kapitel, die Fehden, die Enthüllungen, die Online-Debatten, die Suchanfragen, das Second-Screen-Verhalten, die Momente, in denen Leute sagen: Moment, das kenne ich doch … was kommt als Nächstes?
