Mammut startet ‘Mountainwear Rescue’ gegen Gorpcore
Die 162 Jahre alte Schweizer Bergsportmarke Mammut verstärkt ihre Anti-Gorpcore Haltung mit dem Start von “Mountainwear Rescue” – einer neuen Marketingkampagne, entwickelt von Lead-Agentur DEPT®. Damit positioniert sich die Marke als wachsamer Beschützer von Outdoor-Bekleidung, die im urbanen Umfeld zweckentfremdet wird.
Diese Kampagne knüpft an die Reibung an, die Mammut bereits letztes Jahr mit der ‚Not a Streetwear Brand‘-Kampagne thematisierte – eine klare Ansage an Wettbewerber, die begannen, Kleidung für das urbane Umfeld statt für die Berge zu verkaufen. Seither hat der kulturelle Wandel weg von Gorpcore Fahrt aufgenommen: Das Publikum kehrt dem oberflächlichen Trend den Rücken und macht sich über Menschen lustig, die hochfunktionale Bergsportbekleidung im urbanen Umfeld tragen.
Auf diesem Erfolg aufbauend entstand Mammut “Mountainwear Rescue”: eine fiktive Rettungseinheit, die nicht Menschen aus den Bergen befreit, sondern Bergsportbekleidung aus der Gefangenschaft des Gorpcore erlöst und sie in ihren natürlichen Lebensraum zurückführt – die Berge.
Der Anti-Gorpcore Trend
Der Insight von DEPT® entstand aus der Beobachtung eines wachsenden Wandels im Umgang mit Outdoor-Equipment – oder vielmehr dessen Fehlinterpretation, aus der Sicht der fanatischen Alpinisten bei Mammut. Das Team stellte fest, dass Bergsportbekleidung endlich wieder für das genutzt wird, wofür sie geschaffen wurde – echtes Abenteuer – und dass Menschen zunehmend andere dafür kritisieren, ihrem Equipment nicht das Leben zu geben, das es verdient.
“Mit dieser augenzwinkernden Kampagne macht Mammut auf den Missbrauch von Bergsportbekleidung aufmerksam – und ermutigt Menschen, ihre Mammut-Ausrüstung so zu nutzen, wie sie gedacht ist: am Berg, in der freien Natur.
Unsere Ingenieur:innen entwickeln die Produkte sorgfältig für alpine Bedingungen – nicht für Cafés oder Einkaufszentren. Deshalb haben wir ein fiktives Ranger-Team zusammengestellt, das unsere Ausrüstung aus dem Großstadtdschungel befreit und sie in ihren natürlichen Lebensraum zurückbringt: die Berge.
”Nic Brandenberger, Chief Marketing Officer, Mammut
“Es ist kein Geheimnis, dass ein Großteil unserer hochfunktionalen Bergsportausrüstung häufiger auf städtischen Straßen als auf verschneiten Gipfeln zu sehen ist – und unser Publikum begann, das zu bemerken.
Mit Mammuts unerschütterlicher Hingabe zu allem, was oberhalb der Baumgrenze liegt, war dies die perfekte Gelegenheit, den Schwung mitzunehmen und “Mountainwear Rescue” ins Leben zu rufen – eine spielerische Kampagne, die sich gegen die Zweckentfremdung ausspricht. Sie greift unsere Mission auf, nimmt sich dabei aber selbst nicht zu ernst
”Bel Moretti, Creative Director, DEPT®
Caught on Camera: Die Rettungsaktion
Der Hero-Film setzt auf einen Multi-Footage Lo-Fi-Ansatz, der eine authentische, rohe Kampagnenästhetik aus der Third-Person Perspektive erzeugt. DEPT® kombinierte hochauflösende Kameras mit 360°-Aufnahmen, um den Look von CCTV, Dashcams und Ring-Doorbells nachzuahmen. So entstand ‚Caught on Camera‘-Footage, die zeigt, wie die fiktive Spezialeinheit der ‘Mountainwear Rescue’ Verwarnungen an Übeltäter aussprechen und deren zweckentfremdete Produkte einziehen – eine überzeichnete, humorvolle Inszenierung der Gorpcore-Epidemie.
“Wir verbinden Authentizität, Selbstbewusstsein und die Autorität unserer Rolle als Bergsportmarke mit dem spielerischen Humor von Kleidung, die buchstäblich gerettet wird.
Es ist ein Hinweis mit Augenzwinkern an unser Publikum: Mountainwear gehört in die Berge. Abgerundet wird die Botschaft mit einer Pointe, die als offene Einladung verstanden werden darf, unsere Ausrüstung so zu nutzen, wie sie gedacht ist.
”Bel Moretti, Creative Director, DEPT®
DEPT® arbeitet seit 2023 mit Mammut zusammen und hat eine langfristige, strategische Ausrichtung erarbeitet, durch die sich ‚Not a Streetwear Brand‘ ganz natürlich zu ‚Mountainwear Rescue‘ weiterentwickeln konnte.
Ab dem 8. September startet die Kampagne auf Social Media Plattformen in wichtigen Märkten, darunter DACH, die USA und Großbritannien. Im Verlauf der Kampagnenlaufzeit sind weitere Maßnahmen geplant.
