Produktdetailseiten machen Besucher:innen zu Käufer:innen. Denn hier entscheidet sich, ob der Artikel in den Warenkorb gelegt wird oder nicht. Im Fashion-Shop ist es die Emotion, die das Produkt verkauft. Im Technik-Shop sollen die harten Fakten überzeugen. Wir zeigen Ihnen die Do’s und Don’ts bei Produkttexten.
Produkttexte erklären, was das Produkt besonders macht. Gibt ein Online-Shop informativ Auskunft, schafft das Vertrauen bei den Käufer:innen und hebt den Online-Shop von konkurrierenden Shops ab. Das Potenzial der Produkttexte wird jedoch nicht voll ausgeschöpft. Wo im Fachhandel gut ausgebildetes Fachpersonal die suchenden Kund:innen empfängt, stossen diese in Online-Shops häufig auf Produkttexte, die nur wenige Informationen liefern.
Texte mit geringem Informationsgehalt
Die Produkttextproduktion ist bei Online-Shops nicht immer die am höchsten priorisierte Aufgabe, da gerade grössere Online-Shops mehrere Millionen Produkte umfassen und die Produktion von qualitativen Produktbeschreibungen damit recht kostspielig sein kann. Das Aufwand-Nutzen-Verhältnis wird jedoch häufig zu unrecht falsch eingeschätzt. Denn Produkttexte bereichern nicht nur die semantische Basis des Online-Shops, was den Suchmaschinen bei der Interpretation der Inhalte hilft. Sie verbessern im Idealfall auch die Performance von Google Ads-Anzeigen und Produktdatenfeeds.
Welche Texte werden häufig weiterverarbeitet?
Beschreibungstexte der Hersteller:innen
Diese Texte sind bereits in digitaler Form vorhanden und können im Online-Shop übernommen werden. Allerdings: Werden die Hersteller:innentexte übernommen, entsteht damit im schlechtesten Fall Duplicate Content. Die Texte sind nicht nur bei den Hersteller:innen selbst im Online-Shop platziert, sondern werden auch von Wettbewerber:innen und Preissuchmaschinen verwendet. Die Produktdetailseite hat dann kaum Chancen auf ein eigenes Suchergebnis bei Google, weil der Online-Shop der Marke – sofern vorhanden – im Ranking ohnehin bevorzugt wird. Ausserdem sind bei deutschsprachigen Hersteller:innentexten Begriffe häufig aus dem schweizerischen Sprachgebrauch – wie Velo, Jupe, Sackmesser, etc. – nicht enthalten.
Beschreibungstexte aus Print-Materialien wie Katalogen, etc.
Auch diese Texte liegen gerade bei klassischen Versandhändler:innen ohnehin vor. Allerdings: Diese Texte wurden häufig für Print-Materialien produziert und entsprechen damit nicht unbedingt den Lesegewohnheiten der Leser:innen, die am Bildschirm lesen. Die Texte sind aufgrund von Layout-Vorgaben im Print-Medium oft zu kurz und zu wenig aussagekräftig. Ausserdem ist in Print-Materialien das Thema «Duplicate Content» nie ein Problem gewesen. Entsprechend sind hier häufig ganze Satzphrasen dupliziert, was online von Suchmaschinen als Duplicate Content gewertet werden könnte.
Wie ein umfassender Produkttext aussehen könnte
Wie in einem schnelllebigen Fashion-Shop individuelle Texte genutzt werden können, zeigt net-a-porter.com. Der Aufbau der Produkttexte ist immer ähnlich. Das Produkt wird in seinen Eigenschaften beschrieben und mit Empfehlungen, welches Kleidungsstück gut kombiniert werden kann, ergänzt. Hiermit grenzt sich dieser Produkttext gut von jenen Texten in Online-Shops ab, die das Kleidungsstück ausschliesslich mit austauschbaren Adjektiven (z.B. modern, elegant) beschreibt.
Fassen wir zusammen
Online-Shopper:innen wollen emotional begeistert oder informativ überzeugt werden. Die Produkttexte müssen daher dem Informationsanspruch des Shops gerecht werden und den Online-Shop bestenfalls von konkurrierenden Shops abheben. Beschreibungstexte der Hersteller:innen oder Produkttexte aus Print-Materialien sollten nicht verwendet werden, da diese im schlechtesten Fall Duplicate Content erzeugen und den Webseiten-Besucher:innen keinen Mehrwert bieten. Daher sollten für den Online-Shop neue Produkttexte geschrieben werden.
Fazit
Was ist nicht optimal?
- Texte von Hersteller:innen übernehmen
- Texte (ungeprüft/unbearbeitet) aus Print-Materialien übernehmen
- Identische Texte auf diversen Online-Portalen verwenden (z.B. Preissuchmaschinen)
Eine Optimierung lohnt sich vor allem für Produkte, die
- hohe Businessrelevanz haben
- sehr erklärungsbedürftig sind
- dauerhaft und saisonunabhängig verfügbar sind
- einzigartig sind
- in Google Shopping, Google Ads, etc. beworben werden
Diese Gründe sprechen für eine Optimierung
- Produkttexte müssen Kund:innenfragen beantworten
- Produkttexte stellen dar, dass der Online-Shop fachliches Know-How hat
- Produkttexte bieten eine semantische Basis für Suchmaschinen
- Produkttexte erhöhen die Verweildauer der Besucher:innen (Ranking-Kriterium)
- Produkttexte müssen schriftlicher Standardsprache entsprechen (z.B. Velo, «ß» ersetzen, etc.)
- Produkttexte repräsentieren die «Corporate-Sprache» des Online-Shops
Aus was sollten Produkttexte bestehen?
- Materialien beschreiben
- Funktionalitäten beschreiben
- Einsatzzweck beschreiben
- Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Produkten beschreiben
- Produktbesonderheiten beschreiben
Wichtig ist ausserdem eine Formatierung, die den Leser:innen Orientierung bietet.
5 Tipps für die Texterstellung
- Priorisierung vornehmen (z.B. die wichtigsten 100 Produkte auswählen)
- Gängige Suchbegriffe für Produkttexte recherchieren
- Kund:innenfragen im Produkttext verarbeiten (z.B. aus Verkauf, Vertrieb, etc.)
- Begriffe aus der internen Suche des Online-Shops verarbeiten
- Gute Texter:innen engagieren
Und da Textinformationen allein nicht alles sind, lohnt es sich, weitere Inhalte auf Produktdetailseiten zu optimieren und damit die Verweildauer zu erhöhen.
