Overslaan en naar hoofdinhoud gaan

Van onze Depsters May 14, 2020

De ACM leidraad ‘Bescherming van de online consument’: Verleiden of misleiden?

Image

Mensen staan dagelijks voor veel keuzes, veelal zonder te realiseren dat ze in een keuzeproces zitten. Denk aan het kopen van een nieuwe spijkerbroek. Wil je een spijkerbroek met een lichte of een donkere wassing? Eentje met smalle of wijde pijpen? Sommige keuzes maak je iedere dag weer opnieuw, zoals wat je gaat eten of wat je aandoet. Aan het eind van de dag heb je honderden beslissingen genomen.

Omdat we beperkt zijn door de hoeveelheid tijd en informatie die we op kunnen nemen, worden veel van deze beslissingen niet rationeel genomen. Mentale vuistregels helpen mensen om de best mogelijke keuze te maken binnen hun beschikbare informatie, middelen en tijd. Marketeers spelen in op deze vuistregels om consumenten en bezoekers op hun website te verleiden tot het ondernemen van de gewenste actie.

Nu de wereld digitaler wordt in het corona- en post-corona-tijdperk is het beschermen van consumenten belangrijker dan ooit. Hierbij is het van belang te weten waar de grenzen liggen, voor zowel bedrijven als consumenten. De vraag die rest is: In welke mate mag je bezoekers beïnvloeden en wanneer wordt verleiden misleiden?

Autoriteit Consument & Markt (ACM) Leidraad Bescherming van de Online Consument

Om ervoor te zorgen dat consumenten een weloverwogen beslissing kunnen nemen over diverse keuzes zoals een aankoop, een inschrijving of een boeking, heeft de ACM een leidraad opgesteld waarin grenzen worden aangegeven in hoeverre consumenten gestuurd mogen worden in hun keuzes. Het geeft een richtlijn aan bedrijven zodat zij zelf kunnen beoordelen wat wel en niet is toegestaan in de ‘online beslisomgeving’ waaraan de bezoeker wordt blootgesteld.

Richtlijn oneerlijke handelspraktijken

De richtlijn kent twee hoofdcategorieën: misleidende en agressieve handelspraktijken. Bij misleidende handelspraktijken wordt er onjuiste of misleidende informatie getoond, informatie weggelaten of is deze onduidelijk. Bij agressieve handelspraktijken wordt de consument op ongepaste wijze, zoals door intimidatie of met geweld, beïnvloedt. De richtlijn bevat veel open normen waardoor er er per situatie bekeken moet worden of een handelspraktijk kan leiden tot “een besluit welke de gemiddelde consument anders niet zou hebben genomen”.

Wat betekent dit voor jouw website of webshop?

Bovenstaande handelspraktijken zijn, zoals het ACM zelf al aangeeft, erg open en afhankelijk van de context. Wat betekent dit dan voor mijn eigen (prijs)strategieën, copywriting en A/B-testen? Om het concreter te maken zijn er een aantal voorbeelden uitgewerkt waarbij wordt aangegeven of ze wel of niet zijn toegestaan.

Prijzen

Prijstransparantie is essentieel. Wees altijd open over de volledige kosten, inclusief bijkomende kosten zoals eenmalige, optionele en abonnementskosten. Indien een totale prijs niet vooraf gegeven kan worden (bijvoorbeeld omdat de consument zelf nog optionele diensten kan toevoegen), dient de totstandkoming van deze extra kosten worden getoond.

Gepersonaliseerde prijzen en aanbod

Bedrijven mogen gepersonaliseerde aanbiedingen doen, mits dit wordt gecommuniceerd en er geen misbruik wordt gemaakt van kwetsbaarheden van de gebruiker. Bijvoorbeeld door de consument met schulden te benaderen met een betaling-in-termijnen optie.

Schaarste in voorraad

Benoemen dat er een beperkte voorraad geldt op producten mag enkel als het product daadwerkelijk bijna uitverkocht is en als er duidelijk wordt gecommuniceerd dat de voorraad of diensten later weer wordt aangevuld of wel op andere data beschikbaar zijn.

Schaarste in tijd

Als een product tijdelijk voor een lagere prijs wordt aangeboden, mogen bedrijven laten zien hoe lang deze actie duurt met bijvoorbeeld een timer. Deze aanbieding mag ook worden verlengd mits het geen gewoonte of permanente situatie wordt.

Informatievoorziening

Alle informatie die van belang is voor de aankoop van een product of het aanmaken van een account moet voorafgaand van het moment van beslissing beschikbaar zijn voor de consument. Informatie moet daarom op een ‘duidelijke en begrijpelijke’ manier ‘gemakkelijk, rechtstreeks en permanent toegankelijk’ zijn.

Social proof

Reviews mogen gebruikt worden, mits positieve en negatieve reviews gelijk worden behandeld, het duidelijk is op welk product de review van toepassing is en waar de review vandaan komt. Ook testimonials waarin ervaringen worden gedeeld zijn toegestaan, zolang het is geschreven door een daadwerkelijke klant of gebruiker. Als het schrijven van een testimonial wordt beloond, moet dit duidelijk worden vermeld. Daarnaast mogen nepvolgers, neplikes of nepwaardingssystemen niet worden gebruikt om online uitingen te promoten.

Zwarte lijsten

Zoals aangegeven zijn veel handelspraktijken tijdens de beoordeling afhankelijk van de specifieke omstandigheden van het geval. Echter, sommige handelspraktijken zijn ALTIJD verboden:

  • Een product waar kosten aan verbonden zijn als ‘gratis’ of ‘kosteloos’ aanprijzen
  • Beweren dat een product beperkt beschikbaar is of onder speciale voorwaarden aanbieden terwijl er voldoende voorraad of beschikbaarheid is
  • De consument het idee geven dat hij of zij een prijs heeft gewonnen of voordeel heeft behaald, terwijl er geen prijs of voordeel is. Daarnaast is het ook niet toegestaan dat er kosten gemaakt moeten worden om de prijs in ontvangst te mogen nemen.
  • Kinderen in een reclame direct aanzetten tot het aanschaffen van een product of om hun ouders over te halen dit voor hen te kopen.

Deze richtlijnen van de ACM zijn bedoeld om de consument te beschermen tegen online misleiding. Dit betekent niet dat psychologische theorieën niet meer toegepast mogen worden. Neem de richtlijnen als leidraad bij het uitdenken van (prijs)strategieën, copywriting en A/B-testen en voorkom dat je jouw bezoekers misleidt in plaats van verleidt.

Vragen? Wij helpen je graag!

Oeps!

If you're reading this, you unfortunately can't see the form that's supposed to be here. You probably have an ad blocker installed. Please switch off your adblocker in order to see this form.

Still encountering problems? Open this page in a different browser or get in touch with us: [email protected]