Het afgelopen decennium is de aard van social media veranderd.
Waar je feeds vroeger bestonden uit berichten, commentaren en publiekelijk heen-en-weer gepraat tussen mensen die je kende, staan ze nu vol met advertenties, influencers en professioneel gemaakte creator content.
“Social media zijn minder sociaal en meer media geworden”, zoals Business Insider opmerkte, “entertainmentplatforms waar gebruikers content consumeren maar zelden of nooit hun eigen content creëren.”
Als gevolg daarvan beweren veel experts nu dat social media net als elke andere vorm van media pay to play is, maar de realiteit is veel genuanceerder.
De trend naar de “media” in “social media” heeft het sociale niet geëlimineerd. In plaats daarvan heeft het een nieuwe omgeving gecreëerd waarin het publiek merken en makers heeft uitgenodigd om in het middelpunt van de belangstelling te staan. Of ze kunnen presteren, hangt echter af van meer dan alleen hun betaalcapaciteit.
Uiteindelijk gaat het erom of merken betalen om met het publiek te spelen… of dat ze het spel alleen meespelen.
Gemeenschappen zijn koning voor consumenten
Het “sociale” in social media mag dan nu de tweede viool spelen na de media, maar het is de deur nog niet uitgezet. Het sociale is alleen verplaatst naar nieuwe, meer besloten gebieden zoals stories, DM’s en gesloten communities.
In juli merkte Adam Mosseri, hoofd van Instagram, op dat de gebruikers van het platform het grootste deel van hun tijd in DM’s doorbrengen.
“Al het delen van vrienden gaat die kant op,” zei Mosseri, “Er worden meer foto’s en video’s gedeeld in DM’s dan in Stories, en er wordt veel meer gedeeld in Stories dan in Feed.”
Waarom zijn deze privéruimtes zo aantrekkelijk voor gebruikers? Daar zijn een paar redenen voor.
- Ze bieden meer specifieke en gepersonaliseerde content, waardoor gebruikers in contact kunnen komen met gelijkgestemden en kunnen deelnemen aan niche discussies tussen vrienden.
- De content en conversaties in deze ruimten voldoen aan een toenemend verlangen naar authenticiteit en transparantie buiten de eenzijdige, promotionele berichten van merken op de feeds van gebruikers.
- Het huidige gebruikersbestand omvat nu ook Gen Z, een generatie die is opgegroeid met social media, maar een vorm van social media waar persoonlijke posts minder vaak voorkomen.
Dit alles wil echter niet zeggen dat mensen geen social media gebruiken. Volgens GWI heeft de tijd die aan social media wordt besteed het plafond bereikt: de gemiddelde wereldwijde consument besteedt ongeveer 2,5 uur per dag aan sociale platforms.
Met al die uren die op social media worden doorgebracht, heeft de activiteit in de meer besloten, achter de schermen gelegen gebieden geleid tot de opkomst van niche gemeenschappen. Elk van deze niche heeft zijn eigen unieke culturele interesses en voorkeursstijl voor content, waarbij gebruikers commentaar geven op en posts uitwisselen van de merken en makers die deze het beste vertegenwoordigen.
Terwijl deze communities blijven bloeien, vormen ze netwerken die mediakanalen zijn geworden voor merken. Om klanten te blijven binden en hun publiek uit te breiden naar nieuwe consumenten binnen deze netwerken, moeten merken hun social strategieën aanpassen op basis van de netwerken waarin ze passen.
Voor merken liggen er kansen in interactie
In de wereld van vandaag is een merk niet langer wat het uitstraalt naar zijn klanten, een merk is wat de klanten elkaar vertellen dat het is.
Terwijl het belangrijkste kanaal voor het onderzoeken van producten nog steeds search is, met 50% van de advertentie-uitgaven, is social een goede tweede, met slechts twee procentpunten achterstand. Bovendien toonde een recent onderzoek aan dat een meerderheid van de Gen Z-consumenten, 48%, sociale netwerken prefereert boven zoekmachines voor merk- of productonderzoek.
Aangezien social media een steeds belangrijkere rol speelt bij het ontdekken van producten en merken, ligt hier de kans voor merken in de manier waarop ze hun sociale doelgroepen aanboren.
Neem KFC. De fastfoodgigant staat bekend om zijn vermakelijke en humoristische aanwezigheid op de social, die bijdraagt aan de betrokkenheid en de loyaliteit van klanten voor hun merk.
Toen ons team werd ingeschakeld om te helpen met hun grootste merkcampagne van 2022, was ons belangrijkste doel simpel: mensen aan het praten krijgen over KFC.
Om dit te bereiken, begonnen we met een intensief ideatieproces ondersteund door inzichten uit het publiek om uit te vinden hoe we de luchtige, irrelevante stem die het publiek van KFC verwachtte op een nieuwe, vermakelijke manier konden gebruiken.
Uiteindelijk kwamen we uit bij het Kentucky Fried Buckquet. Een doe-het-zelf arrangement dat de twee dingen combineert die moeders echt willen, bloemen… en gebakken kip.
Hoewel de Buckquet-campagne niet op sociale media werd uitgevoerd, was het oorspronkelijke idee gericht op het enthousiasmeren van mensen voor KFC via sociale kanalen. Dat was uiteindelijk de sleutel tot het succes ervan.
Aan de basis van elke KFC-campagne ligt een diep begrip van het verschil tussen deelname aan en interactie op social media.
De meeste merken vertrouwen op een social strategie die zich richt op deelname aan de nieuwste trends. Hoewel deze strategie enig cultureel bewustzijn omarmt, bestaat meer dan 75% van de posts op TikTok en Instagram uit content van het merk of van de maker. Als gevolg daarvan, wanneer een meerderheid van de merken deelneemt aan een trend, overspoelen die posts de feeds en beginnen ze snel geforceerd en performatief aan te voelen.
Als een merk daarentegen de moedige keuze maakt om de interactie aan te gaan met een gemeenschap, worden ze onderdeel van het culturele gesprek en mede-creators – in plaats van consumenten – van de nieuwe trends die daaruit voortvloeien.
Dit is waar merken die het voorbeeld van KFC volgen, kunnen uitblinken. De Kentucky Fried Buckquet-campagne was niet gemaakt om deel te nemen aan een bestaande trend, maar creëerde iets nieuws en nodigde mensen binnen de maffe, kip liefhebbende culturele niche van het merk uit om te reageren.
Investeren in iets dat het waard is om mee te spelen
Als merken volledig willen profiteren van de commerciële mogelijkheden in dit nieuwe, geëvolueerde landschap, moeten ze gebruikers vermaken en bij hen betrekken door met hen te spelen – en niet alleen maar met een trend mee te spelen.
Het komt erop neer dat interactie, ondersteund door niche communities, bepalend is voor succes op socials.
Om deze gemeenschappen aan te spreken en interactie te genereren, moeten merken eerst goed begrijpen waar ze in de culturele niche passen en vervolgens investeren in nieuwe content die waarde toevoegt aan de conversatie.
Toen we bijvoorbeeld Twitch hielpen lanceren op TikTok, kozen we bewust voor interactie met de gaminggemeenschap, een belangrijk publiek voor het streamingplatform – en ook een publiek dat er een handje van heeft om buitenstaanders te spotten en marketingcampagnes die niet bij hun vibe passen de grond in te boren.
Om bij deze gemeenschap te slagen, hebben we ons laten inspireren door een oude inside joke onder gamers – de “chair stream” – en hebben we niet beknibbeld op de productie, met veel easter eggs en een verrassende cameo van de maker.
Het wierp zijn vruchten af en leverde Twitch een hoop engagement op, waaronder 364 duizend likes, negen duizend reacties en meer dan zestig duizend nieuwe volgers.
Dit project was een perfecte weergave van het interruption model voor ervaring en betrokkenheid, waarbij interactie merken helpt de sweet spot te ontdekken tussen wat ze willen zeggen en wat hun klanten willen horen.
Door met succes een belangrijk publiek voor Twitch te identificeren en de tijd te nemen om hun passiepunten te leren kennen, waren we in staat om social content te creëren die zinvolle waarde toevoegde aan hun gemeenschap – genoeg om sterke betrokkenheid op te wekken.
Natuurlijk is productiewaarde niet het enige waarin merken kunnen investeren om betrokkenheid te creëren. Steeds vaker maken merken gebruik van technologie zoals VR, AR en Generative AI om iets waardevols bij te dragen aan sociale gemeenschappen.
Op platforms zoals Snapchat, waar merken routinematig filters en AR-lenzen maken om de interactie aan te gaan met gebruikers, zorgen advertenties voor een 1,6 keer meer betrokkenheid en worden ze 1,2 keer positiever en 1,3 keer speelser bekeken in vergelijking met andere sociale platforms.
Het is ook noemenswaardig – zoals we eerder hebben besproken – dat naarmate meer merken immersive experiences debuteren op platforms als Roblox en Fortnite, community-based gaming platforms steeds meer deel zijn gaan uitmaken van het socialmedialandschap. Als gevolg daarvan vertaalt het stimuleren van interactie op een van deze platforms zich ook in betrokkenheid op social media.
Over de hele linie, of het nu gaat om het investeren in kwaliteitsproducties, samenwerking tussen makers of nieuwe technologie, de sleutel tot het creëren van social content die waarde toevoegt aan online gemeenschappen ligt in het “idee-out” denken.
In tegenstelling tot traditionele “top-down”-ideeën, begint “idea-out” niet met een doel voor ogen. In plaats daarvan moeten merken specifieke verwachtingen loslaten en het project open laten voor interpretatie door gebruikers.
Niet alleen maakt dit proces interactie tot een fundamenteel onderdeel van de social strategie van een merk, het helpt merken ook om hun social media sociaal te houden.
Voorsprong behouden in “post-sociale” social media
Merken hebben een enorme kans binnen het huidige landschap van social media. Nu steeds meer consumenten op discovery gebaseerde social media gaan gebruiken als een nieuwe vorm van zoeken, kunnen social media een krachtig hulpmiddel worden om groei te stimuleren.
Naarmate de evolutie echter doorzet, zullen merken zich moeten blijven aanpassen, opnieuw moeten investeren en opnieuw moeten bedenken hoe ze met hun publiek kunnen communiceren op social media om voorop te blijven lopen.
Dit is hét moment om niet alleen te investeren in nieuwe technologie, maar ook plezier te hebben in social media.
