Just Eat lanceerde de inmiddels beroemde slogan ‘Did somebody say…’ voor het eerst in 2019, met een alom geprezen merkcampagne gericht op heel Europa. Een jaar later ging Just Eat nog een stapje verder en werkte het samen met Snoop Dogg om het merk stevig op de kaart te zetten.
Door naar 2022, na een fusie tot Just Eat Takeaway.com (JET), kreeg ’t toonaangevende platform voor online maaltijdbezorging de kans om ‘Did somebody say…’ voor het eerst wereldwijd te gebruiken.
Met popsensatie Katy Perry als het nieuwe gezicht van de campagne wilde het bedrijf vreugde verspreiden over 17 markten in 21 verschillende talen.
DEPT® werd aangesteld als de lead digital agency om de iconische tv-commercial uit te breiden naar online en socialmediakanalen, zodat ‘Did somebody say…’ wereldwijd een alomtegenwoordige slogan wordt.
Fantastische wereld van maaltijden
Het verspreiden van vreugde staat centraal in de vernieuwde campagne, die het enthousiasme viert dat wordt gevoeld wanneer iemand oppert eten te bestellen, terwijl de nadruk wordt gelegd op JET’s mogelijkheden om maaltijden te leveren die aan elk verlangen voldoen.
De tv-commercial (TVC) met muziekvideo-inspiratie, gemaakt door McCann London, introduceerde de fantastische maaltijdwereld van Katy en benadrukte het enorme aanbod aan keukens en maaltijden die beschikbaar zijn op de app voor maaltijdbezorging.
Het was DEPT®’s taak om “het gevoel van vreugde” en de “deurbelmomenten” van Katy’s wereld te vertalen en uit te breiden naar online en sociale kanalen, met als overkoepelende doelstelling:
01 Verhogen wereldwijde top of mind awareness (TOMA)
02 Het positieve merkgevoel verhogen door vreugde te verspreiden
De strategie bepalen
Om de opdracht uit te voeren, beseften we dat de digitale uitvoering van de campagne niet alleen moest overeenkomen met de wereld die in de TVC werd gecreëerd, maar er ook op moest voortbouwen met behoud van alle originele vreugde.
Dus definieerden we drie belangrijke dingen die onze strategie moest doen…
THE WHAT – VREUGDE BRENGEN
Vreugde is een gevoel, geen identiteit
In de allereerste ‘Did somebody say…’ tv-spot wordt de gedachte om een maaltijd te bestellen getriggerd door televisiekijken. Maar dat is slechts een van de vele mogelijke triggers om afhaalmaaltijden te bestellen. Het wordt bijvoorbeeld ook getriggerd wanneer er iets goeds gebeurt, of wanneer er iets minder leuks gebeurt, of gewoon wanneer er niets bijzonders gebeurt. Onze strategie moest inspelen op de talloze manieren om dat “deurbelgevoel” op te roepen en JET de oplossing te maken om maaltijden te bestellen wanneer de trek toeslaat.
THE HOW – EEN GLOBALE OPLOSSING VOOR LOKALE UITDAGINGEN
17 markten, elk met hun eigen uitdagingen
Er ontstond een reeks nieuwe uitdagingen toen we de ‘Did somebody say…’-campagne voor het eerst wereldwijd uitrolden. Het creëren van duizenden assets in 21 verschillende talen, voor gebruik op meerdere platforms, betekende dat we een flexibel mechanisme nodig hadden dat kon worden afgestemd op lokale marktprioriteiten, om op efficiënte wijze creatieve middelen te ontwikkelen die platform gericht, makkelijk vertaalbaar en onmiskenbaar JET waren.
THE WHO – VOOR IEDEREEN
Als je eet, kan je een JET-klant zijn
De brede, op bewustwording gerichte campagnedoelstellingen betekenden dat we universeel relevant materiaal nodig hadden dat een grote meerderheid van de categorie aansprak om TOMA op te bouwen, het positieve merkgevoel te stimuleren en uiteindelijk vreugde te verspreiden.
We verdeelden de tvc-wereld in verschillende, onderscheidende merkelementen die we konden gebruiken en verweven in onze digital-first creaties om consistentie te behouden:
01 Zet het talent, Katy Perry, op de voorgrond
02 Gebruik de kracht van de muziek, vooral voor ‘sound on’-omgevingen
03 Versterk ‘Did somebody say…’ om de bekendheid te stimuleren
04 Alles gesitueerd in een onderhoudende en eigen wereld die kenmerkend is voor JET
Omdat we wisten dat we maar weinig tijd hadden om sociale inhoud vast te leggen in en rond de opnames van de tvc, waren we bereid om snel te reageren, ons aan te passen en te werken aan datgene waarvan we wisten dat Katy Perry-fans en het JET-publiek en positief op zouden reageren.
We definieerden de belangrijkste creatieve en productie-elementen die onze manier van werken op de set in LA zouden voeden. Daarnaast zorgden we ervoor dat onze content en assets hyper relevant waren voor de platforms die werden gebruikt:
01 Minimaal verhaal, maximale impact
02 Volledig immersive perspectieven en overgangen
03 Hypnotiserende montagetechniek
04 Eenvoudige berichtgeving, unieke platform-first shots
05 Nostalgische en cultureel relevante verwijzingen
Verrukkelijke teaser
Onze campagne-ideeën waren gestructureerd in drie kernfasen: tease; launch; sustain.
Het doel van de teasefase was om de hype en het mysterie rond Katy Perry’s aanstaande samenwerking met JET aan te wakkeren.
We wilden ons publiek scherp houden en op het puntje van hun stoel laten zitten. We gebruikten Katy Perry’s fanbase om het vuur van de speculaties aan te wakkeren door een mysterieus voorproefje van de samenwerking te lekken, zonder al te veel van de muziek en tvc weg te geven.
Versterken en versnellen
Voor de lanceringsfase, waarin we de tvc via alle digitale kanalen versterkten om gebruikers de track te laten ontdekken, begrepen we dat het publiek super slim is. Ze hebben meteen door wanneer er iets aan hen verkocht wordt, vaak al binnen de eerste seconden, waardoor ze gedwongen worden om te kiezen tussen klikken of wegscrollen.
Ons doel was dus om eerst de aandacht te trekken en dan onze boodschap te delen. Dit is waar onze vooraf gedefinieerde creatieve en productie-elementen schitterden en zorgden voor onderscheidend vermogen en consistentie om het positieve merkgevoel te helpen vergroten.
Zoals gepland plaatsten we het talent op de voorgrond en legden we op de set tien unieke, social-first montages vast. Dit zorgde voor een duidelijk verband tussen de tvc en de eerste fase van de digitale en social-lancering, terwijl we het publiek van JET dichter bij de actie in Katy’s ‘huis’ brachten.
Ons doel bij het vasthouden van momentum voor de lancering, was om Katy Perry en het ‘Did somebody say…’-platform iets te maken om over te blijven praten – en dat ging verder dan alleen de tv-commercial.
Om het gevoel van vreugde verder te versterken, breidden we de campagne uit door twaalf wereldwijd relateerbare, social-first scenario’s te creëren tijdens een vijfdaagse shoot.
De scenario’s lieten meer alledaagse mogelijkheden zien om “deurbelmomenten” te creëren. Zo konden we de boodschap overbrengen dat JET het antwoord is op elke bestelsituatie; van te veel afwas tot een verhuizing of gewoon een tekort aan snacks.
We maakten ook gebruik van JET’s augmented reality-lens die hielp om de tvc op een leuke en boeiende manier naar social media te vertalen. De AR-lens werd gebruikt om TikTok-remakes van de advertentie te maken en de advertentie op een vermakelijke manier on top of mind van consumenten te brengen.
Wereldwijde efficiëntie stimuleren
We rolden duizenden bewegende en statische elementen en begeleidende tekst uit voor de wereldwijde campagne. Hierbij zetten we Katy in de schijnwerpers, samen met het brede scala aan keukens en maaltijden die beschikbaar zijn via de app van JET.
En we leverden een reeks bredere digitale assets, waaronder social headers, GIF’s en on-site assets.
Om deze effectief en efficiënt te creëren in 21 verschillende talen voor zeventien markten, maakten we gebruik van Lightspeed, onze eigen creative automation-tool.
Lightspeed combineert een datafeed met alle content (video’s, afbeeldingen, copy, vertalingen, logo’s) met een bibliotheek van AfterEffects en HTML-sjablonen die zijn gemaakt op basis van de behoeften van de verschillende JET-markten. De middelen worden geleverd aan onze eigen front-end tool, die de interne teams van JET in elke markt in staat stelt om elk individuele asset te beoordelen, van feedback te voorzien of goed te keuren.
Eenmaal goedgekeurd, kan Lightspeed worden aangesloten op verschillende ad manager API’s, waardoor middelen kunnen worden ingesteld op basis van de zakelijke behoeften van die markt. Al met al wordt het proces gestroomlijnd en kunnen we duizenden creatieve assets produceren, leveren en lanceren binnen uren – in plaats van weken.
Smakelijke campagne-hoogtepunten
‘Did somebody say…’ met Katy Perry behaalde ongelooflijke resultaten via digitale kanalen, zorgde voor 1,2 miljard vertoningen wereldwijd en behaalde resultaten die boven de benchmark lagen in meerdere brand lift-studies, social listening en in-flight metrics voor bijvoorbeeld advertentieherinnering, doorkijkpercentage en boodschapassociatie.
Twitter domineerde vermeldingen tijdens de hele campagne, goed voor 75% van het totaal. Het sentiment was overwegend positief (59%) met slechts 13% negatieve meldingen. Hoogtepunten waren onder andere:
1,2 miljard
impressies
259m
earned impressies
124k
mentions
Onze speciaal ontwikkelde, social-first creatie zorgde dat er over JET gepraat werd en dat de wereldwijde TOMA op de ‘sound on-omgeving van TikTok, met een gemiddelde (en hoger dan benchmarks) stijging van 7,5% in de advertentieherinnering in alle markten én een gemiddelde stijging van 5,6% in merkassosciatie.
De merkbekendheid verschoof in de meeste markten, waarbij Nederland een bijzonder hoge stijging van 6,9% liet zien en Duitsland een stijging van 2,2%. We zorgen ook voor een gemiddelde doorkijkratio van 24,8% in alle markten.
We vonden de lancering van onze nieuwe merkcampagne met Katy Perry het perfecte moment om ook TikTok in meerdere markten te lanceren. We richtten ons op het ontwikkelen van creatieve uitingen met DEPT® waarvan we wisten dat ze zouden aanslaan en de doorslag zouden geven op een platform als TikTok. Katy Perry en ons merk zouden centraal staan met de perfecte sound-on creatie. We zijn erg blij om zulke indrukwekkende resultaten te zien, met een positief effect op merkassociatie en -bekendheid, met resultaten boven de benchmark op meerdere platforms.
Richard Burgess, global principal voor Brand Digital en Social Media bij Just Eat Takeaway
Op snapchat hielp onze mix van commercials van zes seconden met geforceerde weergave én overslaande advertenties bij het behalen van merkvoorkeurs-KPI’s. De algehele prestaties op het platform overtroffen de doelstellingen in alle markten.
Duitsland, een belangrijke markt voor JET, was de held. Wanneer we de prestaties vergelijken met Snapchat-gemiddelden, leverden we:
- 50% hogere message awareness
- 3x hogere message awareness (commercials vs typical Snap ads)
- 4x hogere merkvoorkeur(commercials and Snap ads combined)
- 5x hogere merkvoorkeur in het algemeen
We kunnen wel zeggen dat de eerste wereldwijde campagne van JET de digitale ruimte heeft veroverd, met de juiste balans tussen strategie, creativiteit, techniek en data. En DEPT® blijft met de maaltijdbezorger samenwerken als hun belangrijkste digital agency.
Zei d’r iemand… succes?
