Just Eat Takeaway.com

Did somebody say… Katy Perry?

Just Eat hat seinen mittlerweile berühmten Slogan «Did somebody say…» erstmals 2019 mit einer europaweiten Markenkampagne gelauncht, die grossen Anklang fand. Ein Jahr später setzte Just Eat noch einen drauf und arbeitete mit Snoop Dogg zusammen, um die Marke fest auf der kulturellen Speisekarte zu verankern und ein essentieller Bestandteil im Alltag der Menschen zu sein.

Im Jahr 2022, nach einer Fusion zu Just Eat Takeaway.com (JET), hatte der führende Online Marketplace für Essenslieferungen die Gelegenheit, «Did somebody say» zum ersten Mal weltweit zu verbreiten. 

Mit der Pop Ikone Katy Perry als neuem Gesicht der Kampagne sollte in 17 Märkten und 21 verschiedenen Sprachen Freude verbreitet werden.

DEPT® wurde als digitale Lead-Agentur beauftragt, den TV-Spot auf Online- und Social Media-Kanäle auszudehnen, um «Did somebody say…» als allgegenwärtigen Slogan auf der ganzen Welt zu etablieren. 

Fantastische Welt des Essens

Freude zu verbreiten steht im Mittelpunkt der Kampagne, welche die Aufregung und Vorfreude feiert, die man empfindet, wenn man Essen bestellen möchte, und gleichzeitig die Fähigkeit von JET hervorhebt, Lebensmittel zu liefern, die jeden Wunsch erfüllen. 

Der von einem Musikvideo inspirierte TV-Spot (TVC), der von McCann London gestaltet wurde, führt in die fantastische Essenswelt von Katy Perry ein und betont die riesige Auswahl an Küchen und Gerichten, die über die Just Eat Takeaway.com- App erhältlich sind. 

DEPT® hatte die Aufgabe, die “feeling of joy” und “doorbell moments” von Katys Welt in die Online- und sozialen Kanäle zu übersetzen und zu erweitern, mit zwei übergreifenden Zielen:

  • Erhöhung der Top of Mind Awareness (TOMA) weltweit
  • Steigerung des positiven Brand Sentiment durch die Verbreitung von Freude

Festlegung der Strategie

Um den Anforderungen gerecht zu werden, mussten wir die digitale Umsetzung der Kampagne nicht nur auf die im TVC geschaffene Welt abstimmen, sondern auf ihr aufbauen, ohne dabei den ursprünglichen Charme zu verlieren.

Also haben wir drei Kernpunkte definiert, die unsere Strategie erfüllen musste:

THE WHAT – FREUDE VERMITTELN
Freude ist ein Gefühl, nicht eine Identität

Im allerersten ‹Did somebody say…›-TVC wird der Gedanke, etwas zum Mitnehmen zu bestellen, durch das Fernsehen ausgelöst. Aber das ist nur einer von vielen möglichen Auslösern für die Bestellung eines Take-away. Unsere Strategie musste sich auf die unzähligen Möglichkeiten stützen, dieses «doorbell feeling» hervorzurufen und JET zum Synonym für eine Bestellung zum Mitnehmen machen, wenn das Verlangen danach auftritt.

THE HOW – EINE GLOBALE LÖSUNG FÜR LOKALE HERAUSFORDERUNGEN
17 Märkte, jeder mit seinen eigenen Herausforderungen

Die erstmalige globale Umsetzung der ‹Did somebody say…›-Kampagne stellte uns vor eine Reihe von neuen Herausforderungen. Die Erstellung von Tausenden von Assets in 21 verschiedenen Sprachen für die Verwendung auf mehreren Plattformen bedeutete, dass wir einen flexiblen Mechanismus benötigten, der auf die Prioritäten der lokalen Märkte zugeschnitten werden konnte, um effizient ein Kreativkonzept zu erstellen, das plattformorientiert, leicht übersetzbar und unverwechselbar für JET ist.

THE WHO – FÜR ALLE 
Wenn du etwas isst, dann könntest du ein:e JET-Kund:in sein

Aufgrund der breit angelegten, auf die Awareness ausgerichteten Kampagnenziele benötigten wir universell relevante kreative Elemente, die eine grosse Mehrheit der Kategorie ansprachen, um TOMA aufzubauen, ein positives Brand Sentiment zu fördern und letztendlich Freude zu verbreiten.

Wir haben die TVC-Welt in verschiedene, unverwechselbare Markenelemente zerlegt, die wir in unsere Digital-First-Kreation eingebunden haben, um die Konsistenz zu wahren:

  • Das Talent, Katy Perry, in den Mittelpunkt stellen
  • Die Kraft des Tracks nutzen – besonders in ’sound on› Umgebungen
  • Den Markensound ‹Did somebody say…› hervorheben, um die Erinnerung und den Bekanntheitsgrad zu steigern
  • Das Ganze platziert in einer unterhaltsamen und sympathischen Welt, die unverwechselbar für JET ist

Wir definierten die wichtigsten kreativen und produktionstechnischen Elemente, die unsere Arbeitsweise am Set in L.A. vorantreiben sollten, und stellten sicher, dass unser Content und alle Assets eine hohe Relevanz für die genutzten Plattformen hatten:

  • Minimales Narrativ, maximale Wirkung
  • Vollkommen immersive Blickwinkel und Übergänge 
  • Hypnotisierende Schnitttechniken 
  • Einfaches Messaging, einzigartige Platform-first Aufnahmen
  • Nostalgische und kulturell relevante Referenzen

Leckerer Teaser

Unsere Kampagnenideen waren in drei Kernphasen gegliedert: Tease; Launch; Sustain. 

Das Ziel der Tease Phase war es, einen Hype um Katy Perrys bevorstehende Zusammenarbeit mit JET zu erzeugen und ihre Geheimnisse zu lüften. 

Wir wollten unser Publikum auf Trab halten. Wir nutzten Katy Perrys Fan-Armee, um das Feuer der Spekulationen zu schüren, indem wir einen geheimnisvollen Einblick in die Zusammenarbeit gewährten, ohne zu viel über den Track und den TVC zu verraten.

Verstärken und beschleunigen

In der Einführungsphase, in der wir den TVC über alle digitalen Kanäle verbreiteten, um die Nutzer:innen dazu zu bringen, den Track zu entdecken, wussten wir, dass das Publikum sehr versiert ist. Sie erkennen sofort, ob ihnen etwas verkauft wird (oft schon in der ersten Sekunde) was sie dazu zwingt, auf den Bildschirm zu tippen oder wegzuscrollen. 

Unser Ziel war es also, zuerst die Aufmerksamkeit zu erregen und dann unsere Botschaft zu vermitteln. Hier kamen unsere vordefinierten Kreativ- und Produktionselemente zum Tragen, die für Unverwechselbarkeit und Konsistenz sorgten, um das positive Brand Sentiment zu steigern. 

Wir haben das Talent wie geplant in den Mittelpunkt gestellt und am Set 10 einzigartige, Social-First-Edits aufgenommen, die eine klare Verbindung zwischen dem TVC und der ersten Phase der digitalen und sozialen Markteinführung herstellten und das Publikum von JET näher an das Geschehen in Katys «Zuhause» heranführten.

Unser Ziel war es, den Schwung des Starts aufrechtzuerhalten, um Katy Perry und die Plattform ‹Did somebody say…› über den TVC hinaus bekannt zu machen. 

Um das Gefühl der Freude noch weiter zu verstärken, haben wir die Kampagne erweitert, indem wir während eines fünftägigen Drehs 12 Szenarien entwickelt haben, die sich weltweit auf die Gesellschaft beziehen. Die Szenarien zeigten weitere alltägliche Möglichkeiten, um «doorbell moments» zu schaffen und die Botschaft zu verdeutlichen, dass JET die Antwort auf jede Bestellsituation ist – von zu viel Abwasch über einen Umzug bis hin zu einem Mangel an Snacks.

Wir setzten auch die AR-Linse von JET ein, die dazu beitrug, den TVC auf unterhaltsame und ansprechende Weise in die sozialen Netzwerke zu bringen, indem sie dazu anregte, TikTok-Remakes des Spots zu erstellen und ihn auf unterhaltsame Weise in den Köpfen der Verbraucher:innen zu verankern.

Globale Effizienz fördern 

Wir haben Tausende von bewegten und statischen Performance-Assets und begleitende Texte für die globale Kampagne erstellt, die Katy sowie die grosse Auswahl an Gerichten und Mahlzeiten in der JET-App in den Mittelpunkt stellen.

Ausserdem lieferten wir eine Reihe weiterer digitaler Assets, darunter Social Header, GIFs für die Einbindung in CRM und On-Site Assets.

Um diese effektiv und effizient in 21 verschiedenen Sprachen für 17 Märkte zu erstellen, nutzten wir Lightspeed, unser eigenes kreatives Automatisierungstool. 

Lightspeed kombiniert einen Daten-Feed mit dem kompletten Content (Filmmaterial, Bilder, Texte, Übersetzungen, Logos) in einer Bibliothek von AfterEffects und HTML-Vorlagen, die auf die Bedürfnisse der verschiedenen JET-Märkte zugeschnitten sind. Der Content wird an unser firmeneigenes Front-End-Tool übermittelt, so dass die internen JET-Teams in den einzelnen Märkten jeden einzelnen Content prüfen, bewerten und freigeben können.

Sobald die Freigabe erfolgt ist, kann Lightspeed in verschiedene Ad Manager APIs eingebunden werden, so dass die Assets auf die geschäftlichen Anforderungen des jeweiligen Marktes abgestimmt werden können. Alles in allem wird der Prozess beschleunigt, so dass wir Tausende von kreativen Assets in wenigen Stunden statt in Wochen produzieren, liefern und einführen können.

Leckere Highlights der Kampagne 

“Did somebody say…» mit Katy Perry erzielte über alle digitalen Kanäle hinweg unglaubliche Ergebnisse: 1,2 Milliarden Impressionen weltweit und überdurchschnittliche Ergebnisse bei mehreren Brand-Lift-Studien, Social Listening und In-Flight-Metriken für Messgrössen wie Ad Recall, View-Through-Rate und Message Association.

Während der gesamten Kampagne dominierte Twitter mit einem Anteil von 75 % der Erwähnungen. Die Stimmung war überwiegend positiv (59 %), nur 13 % der Erwähnungen waren negativ. Zu den Highlights gehören:

1,2 Mia

 Impressionen insgesamt

259 Mio

Earned Impressions

124k

Erwähnungen insgesamt

Unsere zielgerichtete, auf Social Media zugeschnittene Kreation sorgte für mehr Konversation und globale TOMA in der TikTok-Umgebung und erzielte in allen Märkten einen durchschnittlichen (und über Benchmarks liegenden) Anstieg des Ad Recalls um 7,5 % sowie eine durchschnittliche Steigerung der Markenassoziation um 5,6 %. 

Die Brand Awareness erhöhte sich in den meisten Märkten, wobei in den Niederlanden ein besonders hoher Anstieg von 6,9 % und in Deutschland von 2,2 % zu verzeichnen war. Ausserdem erzielten wir in allen Märkten eine durchschnittliche View-Through-Rate von 24,8 %.

Um unsere neue Markenkampagne mit Katy Perry zu starten, war es für uns der perfekte Zeitpunkt, auch TikTok auf mehreren Märkten einzuführen. Wir haben uns darauf konzentriert, mit DEPT® eine kreative Kampagne zu entwickeln, von der wir wussten, dass sie auf einer Plattform wie TikTok gut ankommt und den Durchbruch schafft, indem sie Katy Perry und unsere Marke mit dem perfekten Sound-on-Creative in den Mittelpunkt stellt. Wir freuen uns sehr über die beeindruckenden Ergebnisse, die Veränderungen in vielen verschiedenen Bereichen der Markenassoziation und -bekanntheit sowie überdurchschnittliche Ergebnisse auf mehreren unterschiedlichen Plattformen zeigen.

Richard Burgess, Global Principal für Brand Digital und Social Media bei Just Eat Takeaway

Auf Snapchat hat unser Mix aus sechs Sekunden langen Werbespots und überspringbaren Anzeigen dazu beigetragen, die KPIs für Markenbeliebtheit und -präferenz zu erreichen, und die Gesamtleistung auf der Plattform hat die Ziele in allen Märkten übertroffen. 

Deutschland, ein Schlüsselmarkt für JET, war der Star. Beim Vergleich der Leistung mit dem Durchschnitt von Snapchat haben wir Folgendes erreicht:  

  • 50% Steigerung der Bekanntheit der Botschaft
  • 3x bessere Awareness der Botschaft (Werbespots im Vergleich zu typischen Snap-Anzeigen)
  • 4x bessere Markenbeliebtheit (Werbespots und Snap-Anzeigen kombiniert) 
  • 5x bessere Markenbeliebtheit insgesamt

Man kann mit gutem Gewissen sagen, dass die erste globale Kampagne von JET mit der richtigen Mischung aus Strategie, Creative, Tech und Data den digitalen Raum im Sturm erobert hat.

Und DEPT® arbeitet weiterhin mit der Marke als digitale Lead-Agentur zusammen. 

Did somebody say… success?

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