Love en pre-loved koppelen

Na eBay’s eerste Love Island-campagne voor seizoen 8 succesvol tot leven te hebben gebracht via digitale en sociale kanalen, werd DEPT® aangesteld als lead creative agency voor seizoen 9; waarmee het mogelijk werd om zowel op ATL als digitale kanalen aanwezig te zijn.

We waren verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een geheel nieuwe strategie, een fris creatief concept, art direction en de voortdurende promotie van eBay als de officiële partner voor pre-loved fashion van Love Island.

eBay wil af van het imago van tweedehands kleding als te niche of ‘gebruikt’. Daarom was het onze strategie om de focus te verschuiven naar de mode. We plaatsten pre-loved kleding in het hart van Love Island en toonden het uitgebreide assortiment van kwalitatieve, trendy, pre-loved items die beschikbaar zijn op het platform. Zo werd eBay toonaangevend op het gebied van circulaire mode en normaliseerden we tweedehands aankopen.

De voordelen hiervan waren tweeledig: het opbouwen van merkbekendheid voor eBay en het stimuleren van groei binnen hun modecategorie. 

Onze campagnestrategie is gebaseerd op inzichten in het gedrag van kijkers terwijl ze de show bekijken. Love Island-fans consumeren de show via een dual-screen ervaring en schakelen tijdens de reclames en tussen de afleveringen direct over naar sociale platforms voor een nabespreking en om creator content rondom de tv-serie te bekijken.

We ontdekten dat er minstens net zoveel mensen content over de show op TikTok bekeken dan de live show zelf.

Om hiervan te profiteren, zochten we via social media de mensen die bekend zijn geworden door over de show te praten, om ze vervolgens te casten als onze ‘Stylanders’; een collectief van influencers, creators en commentatoren die het middelpunt vormden van onze campagne, die liep via tv, on-demand video, social, digitale kanalen en de Love Island-app.

Onze Stylanders bestonden uit Tasha Ghouri (eBay-ambassadeur en voormalig Love Island-deelnemer), Sarel Madziya (@cocosarel), Jilly Cross (@jillyisabella) en Crispin Ngenda (@crispinion). Deze creators – gezamenlijk goed voor meer dan 1,5 miljoen volgers op TikTok en Instagram – stonden centraal in de campagne.

Dankzij de Stylanders konden we een verbinding leggen tussen het grote en het kleine scherm. Hierdoor werd eBay en pre-loved fashion – op de meest authentieke en relevante manier – een belangrijk onderdeel van het gesprek rondom Love Island, wat vertrouwen en geloofwaardigheid gaf aan het merk eBay.

Om de samenwerking optimaal te benutten, moesten we een snelle en flexibele contentmachine bouwen die hielp om verschillende partners samen te laten werken en assets te verspreiden over de vele kanalen.  In de twee dagen dat we op de set waren hebben we de animaties, betaalde social assets en redactionele content – die dienden als de creatieve basis rond de seizoensstart – vastgelegd. 

Om advertentiemoeheid te voorkomen, produceerden we een reeks reactieve asset templates. We waren ook in de villa om content vast te leggen over hoe de Islanders ‘gekoppeld werden aan pre-loved’ nadat ze items hadden gekozen uit de gedeelde garderobe vol eBay-vondsten.

We beheerden eBay’s sociale kanalen om bekendheid te creëren via betaalde en organische kanalen, waarbij we namens het merk momenten deelden en daarop reageerden. Onze communitymanagers speelden in op platformspecifieke trends en maakten gebruik van content uit de show, onze Stylanders en andere influencers om de betrokkenheid te maximaliseren.

Ons campagneconcept, de strategie en uitvoering hebben laten zien dat eBay en Love Island een perfecte match zijn. De Stylanders versnelden de resultaten, hun posts hadden aanzienlijk meer bereik en hielpen om publiek buiten de bestaande volgers van eBay te betrekken.

Dit resulteerde in verbeterde resultaten over de gehele linie. We genereerden 217 miljoen indrukken, een toename van 85% ten opzichte van het vorige seizoen, en 76.000 organische interacties, een enorme stijging van 230% ten opzichte van seizoen 8. En dat terwijl de wintereditie van seizoen 9 minder kijkers trok dan de zomershow van seizoen 8.

Instagram was het best presterende organische kanaal als het ging om impressies. Assets die perfect bij de app passen, zoals carrousels met eilandkleding en Stylander reels, zorgden voor de beste resultaten. Onze focus op het reactief inspelen op platformspecifieke trends zorgde ervoor dat TikTok het best presterende kanaal was wat betreft betrokkenheid, waarbij sommige TikTok-content meer dan 5 keer zoveel views kreeg als het gemiddelde van Love Island.

Bij betaalde activiteiten zorgde TikTok voor een aanzienlijke stijging van 11,4% als het gaat om ad recall en +3,9% in merkassociatie. Meta speelde een belangrijke rol bij het genereren van websiteverkeer en het veranderen van de koopintentie, wat resulteerde in een stijging van +3,4 punten. En Snapchat was een belangrijk platform om Generatie Z te bereiken; waarbij we content creëerden over de Islanders en herkenbare muziek van de show gebruikten.

Dit alles heeft bijgedragen aan een stijging van 1400% in de zoekopdrachten naar ‘pre-loved fashion’ op de eBay-website in vergelijking met seizoen 8, evenals een stijging van 24% in nieuwe circulaire bedrijven die zich bij de online marktplaats aansloten; wat overeenkomt met de verschuiving van fast fashion af die op tv te zien was.

De campagne leidde over het algemeen tot koopoverweging bij degenen die op de hoogte waren van de samenwerking tussen eBay en Love Island. Volgens een Britse Kantar-studie overweegt 70% van de online shoppers eBay bij het kopen van pre-loved fashion, in vergelijking met slechts 58% van degenen die niet op de hoogte waren van de samenwerking. Bovendien is slechts 25% van de online shoppers die niet op de hoogte zijn van de samenwerking geneigd om pre-loved te kopen, terwijl 60% van degenen die op de hoogte zijn, dat al eerder zullen doen.

Een beweging in gang zetten naar een meer bewuste manier van winkelen? Missie geslaagd. De campagne was bovendien zo succesvol dat eBay de belangrijkste sponsor werd van seizoen 10 van de show.