Pre-Loved-Fashion in den Fokus der Gen Z rücken

Nach der erfolgreichen Umsetzung von eBays erster Love Island-Kampagne für Staffel 8 über digitale und Social Channels wurde DEPT® zur Lead-Kreativagentur für Staffel 9 ernannt und bekam damit die Möglichkeit, sowohl den ATL- als auch BTL-Roll-out zu gestalten. 

So waren wir verantwortlich für die Entwicklung einer brandneuen Strategie, eines neuen Kreativ-Konzepts, der Art Direction und des Always-on-Ansatzes, mit dem sich eBay als offizieller Pre-Loved-Fashion-Partner von Love Island positioniert hat. 

eBay hat es sich zum Ziel gesetzt, bei Konsument:innen mit der gängigen Auffassung zu brechen, dass Second Hand-Kleidung als zu nischenhaft oder „used“ angesehen wird, weshalb unsere Strategie darin bestand, den Fokus auf die Fashion selbst zu verlagern. Wir stellten Pre-Loved Fashion in den Mittelpunkt von Love Island und präsentierten die große Auswahl an qualitativ hochwertigen, trendigen und used Artikeln, die auf der eBay-Plattform erhältlich sind.

So halfen wir eBay dabei, sich zu einer Stimme im Bereich der Pre-Loved Fashion zu entwickeln und den Kauf von solchen Produkten zu normalisieren.

Unsere Kampagnenstrategie basierte auf Insights über das Verhalten der Zuschauer:innen beim Ansehen der Sendung. Love Island-Fans konsumieren die Show auf zwei Bildschirmen und wechseln in den Werbepausen sowie zwischen den Sendungen direkt auf soziale Plattformen, um Inhalte der Macher:innen rund um die TV-Serie anzusehen.

Wir haben festgestellt, dass genauso viele, wenn nicht sogar mehr Menschen auf TikTok Inhalte über die Show ansehen als über die Live-Show selbst.

Um dies für die Kampagne von eBay zu nutzen, suchten wir auf Social Media nach Menschen, die durch Gespräche über die Show berühmt geworden sind, und wählten sie als unsere „Stylanders“ aus: ein Kollektiv von Influencern, Kreativen und Kommentator:innen, die im Mittelpunkt unserer TTL-Aktivierung stehen sollten, die über TV, VOD, Social Media, digital Media und die spezielle Love Island-App lief. 

Zu unseren Stylist:innen gehörten Tasha Ghouri (eBay-Botschafterin und frühere Love Island-Kandidatin), Sarel Madziya (@cocosarel), Jilly Cross (@jillyisabella) und Crispin Ngenda (@crispinion). Diese Creators, die zusammen eine Fangemeinde von +1,5 Millionen auf TikTok und Instagram haben, wurden in den Mittelpunkt der Kampagne gestellt. 

Mit den Stylanders konnten wir eine Verbindung zwischen großem und kleinem Bildschirm herstellen. Auf diese Weise wurden eBay und Pre-Loved Fashion auf möglichst authentische und relevante Weise zu einem wichtigen Teil der Love Island-Unterhaltung, wodurch Vertrauen und Glaubwürdigkeit für die Marke eBay geschaffen wurden. 

Um die Partnerschaft zu optimieren, mussten wir eine schnelle und agile Content-Maschinerie aufbauen, die es den verschiedenen Partnern ermöglicht, zusammenzuarbeiten und Inhalte für die Verbreitung über eine Vielzahl von Kanälen zu erstellen. In den zwei Tagen, die wir am Set hatten, haben wir alle Visuals, Paid Social Assets und den redaktionellen Content erstellt, der uns als kreative Datenbank für den Saisonstart diente. 

Um kreative Langeweile zu vermeiden, erstellten wir eine Reihe von reaktiven Vorlagen. Wir waren auch in der Villa vor Ort, um neue Inhalte zu erstellen, die sich mit dem Leit-Thema „Coupling up with pre-loved“ befassten, nachdem die Inselbewohner:innen Teile aus dem gemeinsamen Kleiderschrank ausgewählt haben, der zuvor mit eBay-Funden bestückt wurde. 

Wir übernahmen das Management über die Social Media Kanäle von eBay, um die Bekanntheit über Paid und Organic zu steigern, indem wir für die Marke Beiträge teilten und auf Ereignisse reagierten. Unsere Community-Manager:innen orientierten sich an plattform-spezifischen Trends und nutzten Inhalte von der Show, unseren Stylanders und anderen Influencern, um das Engagement zu maximieren.

Unser Kampagnenkonzept, unsere Strategie und unsere Umsetzung haben gezeigt, dass eBay und Love Island wie geschaffen füreinander sind. Die Stylanders beschleunigten die Performance der Kampagne, indem ihre Posts eine deutlich höhere Reichweite erzielten und dazu beitrugen, ein Publikum außerhalb der bestehenden eBay-Fangemeinde anzusprechen. 

Dies führte zu einer Steigerung der Performance auf ganzer Linie. Wir generierten 217 Millionen Impressionen – eine Steigerung von 85 % im Vergleich zur vorherigen Staffel – und 76.000 organische Interaktionen – eine enorme Steigerung von 230 % im Vergleich zu Staffel 8, obwohl die Winterserie von Staffel 9 eine geringere Zuschauerzahl hatte als die Sommerserie von Staffel 8. 

Instagram war der Kanal mit der besten organischen Performance, was die Impressionen anbelangt, wobei die stärksten Ergebnisse mit Assets erzielt wurden, die sich in der App wiederfinden, wie z.B. Carousels mit Islander-Outfits und Stylander-Rollen. Unser Fokus auf das Reagieren auf plattformspezifische Trends machte TikTok auch zum leistungsstärksten Kanal in Bezug auf das Engagement, wobei einige TikTok-Inhalte +5x mehr Aufrufe als der Love Island-Durchschnitt erzielten. 

Bei den Paid Aktivitäten führte TikTok zu einem signifikanten Anstieg der Markenbekanntheit um 11,4 % und der Markenassoziation um 3,9 %. Meta war der Schlüssel zur Steigerung des Traffics auf der Website und zur Beeinflussung der Kaufbereitschaft, die um 3,4 %  zunahm. Snapchat war eine wichtige Plattform, um die Gen Z zu erreichen – mit Inhalten, die sich auf die Inselbewohner konzentrieren, und unserer Verwendung der wiedererkennbaren Musik der Show wurden 2,2 Millionen Impressionen erzielt.

All dies führte zu einem Anstieg der Suchanfragen nach „Pre-Loved Fashion“ auf der eBay-Website um 1.400 % im Vergleich zu Staffel 8 sowie zu einem Anstieg von 24 % bei den neuen Anbieter:innen auf dem Online-Marktplatz, was den Rückzug, von der auf der Leinwand gezeigten Fast Fashion, widerspiegelt.

Die Kampagne sorgte insgesamt für mehr Aufmerksamkeit bei denjenigen, die von der Partnerschaft zwischen eBay und Love Island wussten.

Laut einer Kantar-Studie würden 70 % der Online-Käufer:innen beim Kauf von Pre-Loved Fashion wahrscheinlich eBay wählen, verglichen mit nur 58 % derjenigen, die nichts von der Partnerschaft wissen. Und während nur 25 % der Online-Käufer:innen, die nichts von der Partnerschaft wissen, wahrscheinlich Pre-Loved Fashion kaufen, sind es 60 % derer, die davon wissen. 

Eine Bewegung hin zu einer bewussteren Art des Einkaufens? Der Auftrag wurde definitiv erfüllt. Die Kampagne war sogar so erfolgreich, dass eBay zum Hauptsponsor der Show für Staffel 10 ausgewählt wurde.