Trainline is een Europese trein- en busapp én een alles-in-één winkel voor trein- en busreizen. Zo besparen reizigers tijd, moeite en geld.
DEPT® werd ingeschakeld om de ‘I came by train’-campagne te verspreiden over de betaalde social kanalen, om te helpen bij het maken van meer milieubewuste reiskeuzes en te inspireren om zich in te zetten tegen klimaatverandering en hun CO2-voetafdruk te verlagen door reizen met de trein te verkiezen boven reizen met de auto of het vliegtuig.
I came by train
In de Trainline-campagne staat het liedje Better Days [I Came By Train], van singer-songwriter Craig David, centraal. Het is een liefdesbrief aan Moeder Natuur en een strijdkreet voor hulp van de samenleving voor het beschermen van onze aarde, met als afzender ATL agency; Mother.
Auto’s en vliegtuigen zorgen in Groot-Britannië bijvoorbeeld voor 58% van alle CO2-uitstoot binnen het transport, terwijl het gehele treinnetwerk op slechts 1,5% uitkomt. De release van het liedje was het startschot van de ‘I came by train’-beweging (ICBT) van het merk, waarmee bewustzijn over de klimaatvoordelen van treinreizen werd gecreëerd en mensen werden aangemoedigd om met trots de trein te pakken.
DEPT®’s briefing was om bewustzijn te creëren over treinreizen als duurzamere optie bij een doelgroep van 30 jaar en jonger, met de volgende doelstellingen:
01 Trots zijn om te reizen met de trein en de ICBT-boodschap versterken
02 De doelgroep inspireren om met kleine veranderingen een grote impact te maken
03 Engagement stimuleren en een beweging op touw krijgen op de socials
We hadden de leiding over de digitale delivery van de campagne waarmee – door doelgroepen exclusieve toegang tot behind the scenes-materiaal te geven en met hulp van een solide, user-generated contentstrategie – bewustzijn over het liedje en diens boodschap werd verspreid over betaalde social platforms.
Schreeuwen over duurzaamheid
Geen betere manier om aandacht te krijgen voor een campagne over treinen dan ieders favoriete treinspotter, Francis Bourgeois, aan boord te krijgen. Uiteraard hebben we dit geregeld…
De exclusieve behind-the-scenes-video waarin Francis en Craig kennis maken stond in onze campagne centraal. Ze zitten hier in, hoe kon het ook anders, het rijtuig van een Class 108 DMU trein.
Francis en Craig praten over alles wat met Better Days [I Came By Train] te maken heeft, dus ook over de dubbelzinnige betekenis achter het liedje. Het is namelijk een liefdeslied maar gaat ook over wat er moet gebeuren om onze verstandhouding met het milieu op orde te krijgen en hoe we onze koppen bij elkaar moeten steken voor Moeder Aarde.
We hebben met Craig en Francis ook een reeks kortere platform-first assets gemaakt die gedurende de campagne live gingen op Youtube, TikTok en Instagram.
Onze multi-channel-content gaat dieper in op de betekenis en inspiratie achter het nummer en versterkt de duurzaamheidsboodschap van de campagne. We hebben de games ‘Seven Better Days’ en ‘Fast Track Questions’ en het gesprek van het tweetal gebruikt om scroll-stopping in-feed-advertenties te maken, die pushten naar de master-edit op YouTube en de belofte pagina.
Om impact te garanderen, zijn de edits op een aantrekkelijke manier en met ongebruikelijke graphics ontworpen in een social-first aanpak wat betreft de art direction van de ICBT-campagne.
ICBT ft. you
De campagne zou dankzij het grote aantal volgers van ons talent zeker gaan opvallen, maar om de doelgerichte campagne en de belofte te laten landen (en uiteindelijk het transportgedrag te veranderen), beseften we dat we ons publiek middenin de ICBT-boodschap moesten plaatsen.
We hebben het bereik gemaximaliseerd door de steun in te schakelen van een groot aantal vooraanstaande influencers op het gebied van duurzaamheid; mensen waarvan we wisten dat ons publiek er al naar luisterde.
Het doel was om een stroom van mensen die over duurzaamheid praten op gang te krijgen, wat ons zou helpen dieper in te gaan op de campagneboodschap, de ICBT belofte zou verspreiden en doelgroepen zou aanmoedigen om hun CO2-afdruk te verminderen door met de trein te reizen. Want als Craig (en onze creators) het doen, zouden hopelijk meer mensen hun voorbeeld volgen.
We verzamelden een heleboel creators zoals ShxtsnGigs, Sam Bentley en Brooke Vincent om, door één reis per vliegtuig of auto in te ruilen voor de trein, duurzaam reizen te promoten en de ‘I Came By Train’- belofte waar te maken; waarbij we Craig’s liedje zowel als strijdkreet als rode draad gebruikten.
8.5 miljoen
bereikte gebruikers
53.4 miljoen
impressies
500K
voltooide weergaven
Sterke resultaten
Wetende dat de al milieubewuste 30-minners voornamelijk content consumeren op TikTok en Instagram, kozen we die platforms als onze primaire kanalen.
Met 38 miljoen (71% van onze totale impressies) was de user engagement op TikTok zeer indrukwekkend te noemen. Onze platform-first benadering bij het maken van assets en de deskundige selectie van talent leidde ertoe dat 70% van alle voltooide weergaven werd bekeken met het geluid aan, vergeleken met 20% gemiddeld.
Op Instagram behaalden we alleen al via het kanaal van Francis Bourgeois meer dan 1.3 miljoen videoweergaven, wat bijgedragen heeft aan het sturen van in totaal meer dan 200 duizend mensen naar de ICBT-beloftepagina.
Onze combinatie van BTS- en UGC-content heeft geholpen om de duurzaamheidsboodschap van Trainline te laten landen en de trots van het maken van duurzame reiskeuzes te stimuleren.
Craig David and Francis Bourgeois’ gesprek over treinen, favoriete shows en het beschermen van onze planeet is het meest onwaarschijnlijke gesprek waarvan we wisten dat het mensen aan het praten zou krijgen. Twee nationaal geliefde legendes, zij het van verschillende kanten van het spoor. Ze zijn het perfecte paar om de beweging naar duurzamer reizen te leiden.
Bel Moretti, creative director bij DEPT®
Vragen?
Managing Director, Marketing Technology UK
Ali Mcclintock
Ontdek meer
