De Britse marketplace Dayrize wil op grote schaal bewustzijn creëren voor duurzame alternatieven. Om dat succesvol te doen, heeft Dayrize webverkeer nodig dat betaalbaar, kwalitatief en bovendien schaalbaar is. Daarvoor realiseerde DEPT® in slechts enkele dagen een flexibele, datagedreven websitestructuur door de creatieve inzet van data en machine learning.
Goed voor shoppers, goed voor het milieu
Om klimaatverandering tegen te gaan, ziet Dayrize de manier waarop we winkelen als een laagdrempelige eerste stap voor alle consumenten, niet alleen consumenten die nu al bewuste kopers zijn. Dayrize is een marketplace voor duurzame producten met het doel om iedereen te laten consumeren binnen duurzame grenzen. Gemakkelijk, toegankelijk en bewust. Het marktpotentieel voor Dayrize is dan ook gigantisch, bijna overweldigend.
Om een marketplace op te zetten met (uiteindelijk) honderdduizenden producten, moet je uiteraard kwalitatief verkeer genereren. Dayrize overwoog de markt top-down “kopen” met een zware afhankelijkheid van betaalde kanalen, en tegelijkertijd de “owned & earned” kanalen opbouwen. Deze strategie versnelt een bedrijf wel, maar zou miljoenen euro’s per maand aan budget vragen en is bovendien erg gevoelig voor een “bubble”-effect.
Daarom adviseerde DEPT® als strategie: bouw een hele brede contentbasis op je site, herinvesteer elke verdiende euro in het uitbreiden van deze fundering en zet betaalde kanalen alleen in als extra accelerator, zonder er afhankelijk van te worden.
De business potentie van zoekwoorden volautomatisch bepalen
De business potentie bepaalt de prioriteit van producten en categorieën op de marketplace. Enerzijds zijn er de productgroepen waar veelvuldig naar wordt gezocht, anderzijds gaat het om de productgroepen met hoge marges en voldoende aanbod. Daarmee bepaal je welke productgroepen een prominentere plek binnen de websitestructuur krijgen, zodat potentiële klanten een ideale klantreis afleggen.
Om inzicht te krijgen in potentiële zoekvolumes vroegen we eerst onze partner Google om hulp. Zij deelden inzichten over trends en het zoekgedrag en van consumenten rondom sustainability topics in combinatie met de categorieën waar we ons op focusten. Hiermee kregen we een helder beeld op de zoekintentie: werd er expliciet gezocht rondom sustainability of werd er juist impliciet gezocht waarmee bepaald gedrag werd vertoond? Vooral dat laatste bleek het geval.
Weloverwogen keuzes kunnen maken over marge en traffic
Met de SEMrush Related Keywords API haalden we zoekwoorden en aanverwante zoektermen op om te bepalen welke attributen relevant zijn vanuit het zoekgedrag. Deze groepeerden we vervolgens in een zelfontwikkeld zoekwoordclustermodel bestaande uit Google’s BERT algoritme en een eigen machine learning algoritme. BERT toetste zoekwoorden op 512 punten en gaf hieraan een semantische score om gerelateerde zoektermen te groeperen. Als mens clusteren op deze 512 punten is nagenoeg onmogelijk, maar een clusteringsalgoritme vindt clusters van zoekwoorden zonder problemen.
Vanwege de omvang zaten daar ook veel niet-relevante zoektermen tussen, welke we met ons eigen algoritme groepeerden. Daardoor konden we zoektermen die buiten de clusters vielen gemakkelijk filteren, zodat we ons op de relevante clusters konden richten. Bovendien werden clusters automatisch benoemd met het juiste onderwerp, zodat de strekking van elk cluster direct duidelijk is voor iedereen.
De gevonden clusters en zoekvolumes vormen vervolgens de fundering van de websitestructuur. Het opzetten daarvan neemt normaliter veel maanden in beslag, omdat je zowel het denk- als doewerk volledig handmatig uitvoert. Nu kon Dayrize al na enkele dagen hoofdcategorieën, subcategorieën, landingspagina’s en zelfs filteropties bepalen op basis van de business potentie van maar liefst 200.000 zoekwoorden.
Automatisering vervangt het doewerk, maar niet het denkwerk. Dayrize krijgt on-demand een spreadsheet waarin hoofdcategorie, subcategorie, clusters, het aantal zoekwoorden per cluster en de zoekvolumes worden gerapporteerd. Daarmee kunnen wij samen met de stakeholders van Dayrize weloverwogen keuzes maken over de informatiearchitectuur, website interactie-elementen en de meest interessante producten en productgroepen.
Commerciële inzichten op schaal
Door nieuwe technologieën toe te passen en samen te brengen maakten we een handmatig proces ongekend schaalbaar. Dat dient niet alleen de vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid, maar creëert ook commerciële inzichten voor de inkopers: naar welke producten zoekt de doelgroep precies en zijn dus interessant om in te kopen?
Een zoekwoordonderzoek op deze schaal en met deze nauwkeurigheid was onmogelijk geweest zonder automatisering. We haalden 38 miljoen datapunten (zoekwoorden en zoekvolumes) op en verwerkte deze met Google’s BERT-algoritme aangevuld met ons eigen algoritme. Daarmee bespaarden we Dayrize ongeveer 90% van het uitvoerende werk (op deze schaal zo’n € 180.000 aan urenvergoeding) in slechts enkele dagen. Het resultaat is een flexibele, datagedreven websitestructuur die de basis vormt van “the next big marketplace”, eentje gericht op een duurzame toekomst.
Vragen?
Strategist
