Gen Z heeft al invloed op de economie en vertegenwoordigt een snel groeiende consumentenmarkt. Zij zijn de eerste generatie die is opgegroeid met wijdverbreide toegang tot technologie en hebben een unieke reeks waarden die verschillen van oudere generaties.
Om aansluiting te vinden bij Gen Z moet je hun gedrag, waarden en voorkeuren begrijpen. Hieronder splitsen we elk van deze categorieën uit om te laten zien wat Gen Z’ers belangrijk vinden en hoe je hen beter kan benaderen.
Gedrag van Gen Z: vind ze op TikTok
Als digital natives zijn Gen Z’ers dol op TikTok.
Tussen andere socialmediaplatforms, zoals Instagram, Facebook en Twitter, valt TikTok op. De app wordt niet alleen gedomineerd door Gen Z, met 43% van de wereldwijde gebruikers tussen een leeftijd van 18 en 24 jaar, maar jonge consumenten geven ook zoveel de voorkeur aan TikTok dat het als zoekmachine begint te wedijveren met Google.
Waarom? Gen Z vertrouwt erop dat TikTok hen de onbevooroordeelde essentie geeft van wat ze zoeken.
Het is dan ook geen verrassing dat betaalde advertenties zelden goed presteren op TikTok. Ik plaats daarvan zegt 62% van de TikTok-gebruikers dat je het beste met hen in contact kan komen via organische inhoud die is gemaakt in samenwerking met een ander merk op TikTok of met een TikTok-creator.
Het fotografiemerk Polaroid, bijvoorbeeld, realiseerde zich dat hun iconische reputatie zich niet vertaalde naar Gen Z-consumenten, wiens babyfoto’s allemaal met digitale camera’s en smartphones werd gemaakt. Om de aandacht van Gen Z te trekken, verscheen Polaroid op het TikTok-toneel met een een campagne die afweek van traditionele reclame.
Daarom koos Polaroid voor hun allereerste TikTok-samenwerking voor een samenwerking met jonge makers als Zack Lugo, Kyla Imani en Nathan Ramsay, die hun polaroid samen met vrienden op reis namen. Het gebruik van Spark-advertenties om de samenwerking te promoten via Polaroid’s account en het account van de makers, hielp de campagne 9,4 miljoen unieke gebruikers en een doorkijkpercentage van 53% te bereiken.
Spelen volgens de regels van Gen Z dwingt merken om hun oude draaiboeken voor consumentenmarketing overboord te gooien en daagt uit om creatief te denken en content te leveren die organisch werkt. Het verkennen van nieuwe platforms, met name TikTok, is een must. En samenwerking met creatieve experts zoals contentmakers opent de deur naar een organisch verhaal dat van onschatbare waarde is geworden.
De waarden van Gen Z: het is tijd om “real” te zijn
Tegen de tijd dat de oudste leden van Gen Z hun eerste social media-apps downloadden, werden de platforms als gedomineerd door Instagram-modellen, YouTube-sterren en zakelijke Twitter-accounts die er allemaal naar streven #relatable te zijn.
Gen Z is de contentgeneratie. En nadat ze zijn doordrenkt met sociale inhoud die performatief, aanmatigend en nep aanvoelt, jagen ze iets anders na: authenticiteit.
Praten over authenticiteit vereist praten over BeReal, de anti-performativiteitsapp voor het delen van foto’s, die in minder dan twee jaar meer dan 20 miljoen keer is gedownload. Met BeReal kunnen gebruikers maar één keer per dag iets posten, waarbij ze slechts twee minuten de tijd hebben om zowel een foto met de voor- als achtercamera te maken. Deel je de jouwe na de tijdslimiet, dan wordt dat ook aangeduid. Er is dus geen tijd voor in scène gezette tafereeltjes.
Volgens Wired vertegenwoordigt BeReal hoe het idee van authenticiteit wordt verpakt door commercialisering. En wel in de vorm van nostalgie naar een oude manier van leven die beter lijkt omdat het dateert van vóór de problemen die mensen toeschrijven aan gebrek aan authenticiteit die ze vandaag de dag tegenkomen.
Op die manier is authenticiteit onderdeel van een generatiecyclus en een heilige graal.
Maar zelfs als dit waar is, is de zoektocht ernaar altijd een drijvende kracht geweest achter de online cultuur.
Millennials en Gen X’ers zullen zich MySpace, LiveJournal en Tumblr herinneren. Stuk voor stuk platforms van vóór Facebook die online gemeenschappen werden voor tieners die zich onbegrepen, anders of vol emotionele angst voelden. Deze Y2K-tieners gingen online op zoek naar hun authentieke zelf. En de inhoud die ze maakten weerspiegelde dat.
“Toen ik Tumblr vond, voelde het alsof ik de hele wereld vond. Dit soort dingen is moeilijk onder woorden te brengen, zoals de sensatie van het leren lezen, of je eerste existentiële crisis,” schreef Kaitlyn Tiffany, de de erfenis van Tumblr beschreef.
Tiffany’s artikel How the Snowflakes Won the Internet, laat zien hoe zachte, angstige tieners zoals zij – niet de edgelords of de miljardairs, of de miljardair-edgelords (hoi, Elon Musk) – in hun streven naar authenticiteit de basis hebben gelegd voor het internet zoals we dat nu kennen.
En, ten goede of ten kwade, een nieuwe generatie snowflakes is hier om de boel te veranderen.
De voorkeuren van Gen Z: de nostalgische re(love)ution
Gen Z is geobsedeerd door nostalgie: van het verzamelen van platen en de heropleving van Kate Bush tot grunge uit de jaren 90 en de Y2K-esthetiek.
En eerlijk gezegd, zou het niemand moeten verbazen.
Als leden van de zogenaamde “Last Chance Generation” zijn de Zoomers de directe tegenpolen van de Baby Boomers. Waar de Boomers werden geboren in een opkomende wereld, werden de Zoomers geboren in een wereld in verval. Is het verbazingwekkend dat ze troost hebben gevonden in het verleden, met hun toekomst in de waagschaal van talloze crises?
Stranger Things, Netflix’ sci-fi nostalgiebom, heeft een unieke aantrekkingskracht op Gen Z. Niet alleen heeft de show een door Gen Z-gedomineerde cast, maar het verhaal van een groep onbegrepen tieners die zichzelf vinden en ondertussen de wereld redt van een apocalyptische onderwereld spreekt ook Gen Z’s strijd voor hun eigen toekomst aan.
Tegelijkertijd biedt de nostalgische esthetiek van de show het comfort van escapisme. Het leidde tot een heropleving van de mode uit de jaren 80: van matjes tot Nike Blazers. En het resulteerde zelfs in een modeinspiratiehashtag met 12,4 miljoen views op TikTok.
Nostalgisch geïnspireerde mode in combinatie met Gen Z’s interesse in zingeving en duurzaamheid, heeft jonge consumenten aangetrokken tot tweedehands winkelen. Van de actieve gebruikers op Depop, een platform voor het kopen en verkopen van tweedehands mode, is 90% jonger dan 25 jaar.
Ook de overname van Depop door Etsy, ter waarde van maar liefst 1,6 miljard dollar, wijst op tweedehands mode als een wereldwijd fenomeen. Steeds meer beroemdheden pronkten met vintage red carpet looks. En zelfs Love Island werkte samen met eBay om voor het eerst pre-loved kleding aan de garderobe van de cast toe te voegen.
Het is geen verrassing dat de markt voor tweedehands mode in 2022 meer dan 100 miljard dollar bedroeg en tegen 2026, naar verwachting, meer dan 200 miljard dollar zal bedragen.
Aangezien fast fashion verantwoordelijk is voor 92 miljoen ton textielafval per jaar, kan de populariteit van tweedehands mode ook nog een groot verschil maken in de strijd tegen klimaatverandering. Op deze manier is Gen Z’s obsessie met het verleden niet alleen een bron van troost, maar ook een krachtig instrument om hun toekomst te beschermen.
Wat het allemaal betekent
Natuurlijk kan je niet alle Gen Z’ers over een kam scheren. Als je je marketing- en productstrategieën richt op deze nieuwe groep consumenten, zal je net als bij elke andere generatie behoefte hebben aan variatie. Maar de data over Gen Z’s verlangen naar authenticiteit en onveranderd realisme kunnen je in de juiste richting duwen.
In 2023 en daarna moet je bij marketing voor deze groep authentiek en transparant zijn. En als je duurzaamheid en de toekomst van onze planeet hoog op je prioriteitenlijstje hebt staan, moet dat deel uitmaken van je merkboodschap.
Insights
View all insights
Questions?
Writer