Atraer a un público que siente rechazo por los anuncios y el contenido patrocinado hasta el punto de que se involucre y aprecie de buen grado el contenido de marca supone un desafío importante para todas las marcas, incluida bol. Al adoptar la perspectiva distintiva de la Generación Z sobre el branded content y la creación de un tono de voz totalmente distintivo y específico para cada canal, bol consiguió hacerse un hueco en los corazones de los grupos demográficos más jóvenes.
Un público que puede irse rápido
Bol descubrió la dificultad de captar la atención de la Generación Z debido a su aversión a los anuncios; los consideran excesivamente comerciales. Esta generación parece poseer una capacidad inherente para detectar los anuncios a kilómetros de distancia, lo que supone un reto aún mayor para Bol. En el panorama actual de las redes sociales, el público ya no tiene por qué soportar los anuncios. En consecuencia, bol se propuso crear contenidos para TikTok que engancharan de verdad a esta generación en lugar de ser descartados con un barrido o un desplazamiento.
La Santísima Trinidad de TikTok
Para crear contenidos de TikTok con los que nuestra audiencia interactuara de verdad, desarrollamos un enfoque específico para el canal, adaptado explícitamente a TikTok: un tono de voz y un estilo visual distintos, adaptados para resonar con la audiencia de la Generación Z en esta plataforma. Para hablar el mismo idioma que la Generación Z, nos fijamos en los tres pilares clave del éxito de TikTok.
01 Seguir las tendencias
TikTok es la cuna de las tendencias de Internet. Con un profundo conocimiento de estas tendencias, entablamos un diálogo con nuestra audiencia en lugar de limitarnos a difundir contenidos. Este enfoque transformó nuestra presencia de una marca más en una entidad más cercana con cada publicación.
02 Una plataforma de sonido
La música desempeña un papel fundamental en TikTok. Para aprovecharlo, nuestro contenido de TikTok se centró principalmente en el audio. Mientras que otras plataformas sociales dan prioridad a lo visual o al texto, TikTok suele empezar seleccionando música o un sonido viral antes que cualquier otra cosa. Bol sacó partido de esto con narraciones de texto a voz, reseñas musicales y el Marcellied.
03 Comunidades de nicho
Las comunidades de nicho ya no se limitan a TikTok. Cada dos semanas, una explota, se convierte en mainstream y se abre camino en los feeds de nuestra audiencia.
Por supuesto, esta trinidad no es todo lo que se necesita para prosperar en TikTok. En TikTok, necesitas una generosa dosis de aleatoriedad, una buena dosis de humor, algo de “shitposting” (disculpa nuestro francés) y la capacidad de aceptar lo absurdo del mundo TikTok. Armados con esta lista de la compra, nos lanzamos a las tendencias online más rápido que la duración de un vídeo de TikTok.
La estrategia del caos organizado
Al ejecutar esta estrategia de caos organizado, nos esforzamos por hacer que cada TikTok fuera lo más auténtico posible. Optamos por teléfonos en lugar de cámaras profesionales y adoptamos un estilo de edición caótico de novato en lugar de transiciones cinematográficas pulidas. Nuestro contenido desprendía un aire de bricolaje, aprovechando la naturaleza audiocéntrica de TikTok a través de reseñas musicales y una remezcla de Flippie Floep, una derivación de nuestro anuncio de televisión.
El éxito de la cuenta de bol en TikTok no sólo radica en su participación en tendencias relevantes de la plataforma, sino también en la creación de una cultura viral de Internet completamente nueva. Desde la presentación de un “unboxing TikTok” con Dikkie Dik, la comunidad no ha dejado de clamar por más contenidos de Dikkie Dik. Y nosotros escuchamos: hubo más contenido en torno al gato naranja, lo que provocó un aumento de las reacciones positivas y de las búsquedas de productos Dikkie Dik.
“Amo este ad”
El hecho de que bol se encargue de la cultura de Internet de forma independiente queda patente en nuestros contenidos de Marcel. Desde que bautizamos Marcel a un cepillo con forma de gato en uno de nuestros vídeos de TikTok, nuestro público ha exigido fervientemente más contenido de Marcel, adorándolo incansablemente. Tanto es así que los consumidores habituales empezaron a comprar el cepillo con tanta frecuencia que la demanda no daba abasto y surgieron cuentas de fans de Marcel.
El éxito de la cuenta de bol en TikTok es tanto cuantitativo como cualitativo. En los comentarios, encontramos con frecuencia comentarios como: “¿Por qué no está este anuncio en la tele?”. “Este anuncio es fantástico”, “La persona que está detrás de este anuncio merece un reconocimiento”, etc. El entusiasmo de nuestro público también se refleja en datos concretos. El número de seguidores pasó de 146,5k el 1 de marzo de 2022 a 333.000 en la actualidad. La cuenta de TikTok de Bol consigue sistemáticamente 50.000 “me gusta” por vídeo, y el vídeo con más “me gusta” roza los 64.000 “me gusta”. En nuestro punto álgido, conseguimos más de cuatro mil seguidores por cada TikTok recién publicado.
Nos ganamos el corazón de la Generación Z mostrando la comprensión que Bol tiene de su cultura. En lugar de una transmisión unidireccional, entablamos un diálogo continuo. Por ejemplo, utilizamos los comentarios como plataforma de lanzamiento de nuevos vídeos, hablamos su idioma aprovechando las tendencias de la Generación Z e incluso introducimos nuevo “vocabulario” en forma de contenidos virales de Dikkie Dik y Marcel.
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