Mit einem Bestand von mehr als 50 Millionen Artikeln – weit mehr als der jedes anderen Mitbewerbers – und über 20 Millionen aktiven Nutzer:innen ist eBay führend auf dem Markt für Autoteile und -zubehör (Parts & Accessories, kurz: P&A).
Doch eBay ist keine Marke, die sich auf ihren Erfolgen ausruht. Um seinen Marktanteil zu verteidigen wandte sich das Unternehmen an DEPT®, um die breit gefächerte Zielgruppe mit einer einzigen 360°-Kampagne über die gesamte Produktpalette hinweg anzusprechen. Es war die größte Kampagne des Jahres 2023, die eine Steigerung der Bekanntheit der Kategorie um 4 % und eine Steigerung der Awarness um 3 % erzielte.
Obwohl eBay über ein so umfangreiches Angebot im Bereich Autoteile und -zubehör verfügt, stand das Unternehmen bei seiner Community hier nicht an erster Stelle. Erst nachdem sie bei den Mitbewerbern nicht fündig geworden waren, kamen die Kunden schließlich zu eBay.
Das Ziel unserer Kampagne war es daher, das einzigartige Angebot von eBay und den damit verbundenen Mehrwert in den Vordergrund zu stellen, um die Zielgruppe davon zu überzeugen, sich für eBay als erste Adresse zu entscheiden, wenn es um Autoteile und -zubehör geht.
Anders aufgebaut
Mit dem Ziel, die Markenbekanntheit von eBay zu steigern und das Wachstum der P&A-Kategorie voranzutreiben, galt es ein Kampagnenkonzept zu entwickeln, das so groß und flexibel ist, dass es alle Stufen des Funnels abdeckt: von Hero-TV-Spots und OOH bis hin zu Performance-Kanälen, Onsite- und E-Mail-Marketing.
Außerdem galt es ein breites Publikum anzusprechen, das sich aus Personen mit unterschiedlichen Interessen, Fähigkeiten und Erfahrungen zusammensetzt.
Um die breite Masse anzusprechen und gleichzeitig die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen zu erfüllen, musste die Kampagne anders angegangen werden – und zwar mit einem Slogan, der die verschiedenen Communities zusammenbringt.
Dazu mussten wir von Grund auf neu bauen. Genauso wie unser Publikum.
Wir entwickelten eine Kernidee: „You’re Built Different“ („Du bist anders gebaut“), die das Spektrum der eBay-Nutzer:innen – von Hobby-Heimwerker:innen bis hin zu leidenschaftlichen Bastler:innen – feiert, die alle die Plattform nutzen, um ihre geliebten Fahrzeuge zu bauen, zu reparieren und zu recyceln. Und wir inspirierten Auto-Enthusiast:innen, mehr selbst zu tun, indem wir ihnen den entscheidenden Moment zeigten, an dem es einfach… ‘Klick!’ macht.
Die Kampagne „You’re Built Different“ folgt einer Gruppe von Menschen, die in einem Stück Metall Potenzial sehen, Abfall in Wunder verwandeln und dem Ungeliebten und Ausgefallenen Leben einhauchen. Mit dieser emotionalen und authentischen Kampagne konnten wir einen vertikalen Markt durchbrechen, der zuvor von sehr funktionalem Marketing dominiert war.
Auf der Grundlage echter Daten über das Verhalten der eBay Audience entwickelten wir sechs maßgeschneiderte Personas, welche die Zielgruppe der Kampagne exakt repräsentierten. Auf diese Weise konnten wir herausfinden, was unsere Zielgruppe trotz ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse eint: ihre Hartnäckigkeit, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen.
Auf der Grundlage dieser Kundenprofile schrieben wir sechs reale Geschichten (und besetzten sie mit Schauspieler:innen), von denen jede eine konsistente und weitreichende Botschaft an unsere Zielgruppe enthielt. Und diese sechs Geschichten wurden der Leitgedanke und die Bausteine für unsere gesamte Kampagne
Indem wir die Kampagne um diese eine große Idee herum zentralisierten, konnten wir am Set effizient arbeiten, indem wir die Hero-Spots neben der Aufnahme von plattformbasierten Inhalten drehten, und das alles mit einer einheitlichen Vision und kreativen Leitung.
Unsere eigenständigen 15-Sekunden-Spots konzentrierten sich auf eine bestimmte Persona, die jeweils von ihrer Motivation angetrieben wird, etwas für sich selbst zu tun. Diese individuellen Geschichten wurden dann miteinander verwoben, so dass eine einzige Erzählung entstand, die alle Personen vereinte: „You’re Built Different“.
Der modulare Ansatz, den wir verfolgten, ermöglichte es uns, die Erzählung von 6-Sekunden- bis zu 30-Sekunden-Platzierungen über digitale, soziale, AV-, VOD- und Kinokanäle und sogar 37 maßgeschneiderte Idents für drei verschiedene Kanäle (einschließlich der von eBay gesponserten Channel 4-Show „Banger: Mad For Cars“) zu verbreiten und dabei die Überzeugungen der Konsument:innen hervorzuheben, die es eBay ermöglichten, bei einem breiten Publikum Anklang zu finden.
Skalierbares Branding
eBay hatte das ganze Jahr über zahlreiche Werbeaktionen geplant. Um unser Ziel zu erreichen, die Brand Awareness mit einer so weitreichenden Kampagne zu steigern (und falschen Darstellungen entgegenzuwirken), mussten wir sicherstellen, dass wir überall einheitlich auftraten.
Wir entwickelten ein digitales Kampagnen-Toolkit, das alle Elemente der von uns verfolgten Art Direction enthielt und zeigte, wie sich die Kampagne nach oben und unten im Funnel anpassen ließ, so dass sie für jede Platzierung passend war.
Das Toolkit garantierte Konsistenz und trug dazu bei, sowohl bei Enthusiast:innen als auch bei aufstrebenden Hobbyisten am oberen Ende des Funnels Vertrauen aufzubauen, während es gleichzeitig das einzigartige Produktangebot von eBay kommunizierte und Aktionen am Ende des Funnels anregte.
Die Designsprache sollte das zentrale P&A-Angebot von eBay auf lebendige Art und Weise vermitteln und die ikonischen vierfarbigen Markenelemente in einer Landschaft mit eher funktionalem und traditionellem Marketing einsetzen.
In Kombination mit dem charmanten Tonfall der Kampagne lieferte die konsequente Anwendung unserer Art Direction eine einprägsame Marken-Botschaft, die in Konsumententests überdurchschnittliche Werte bei der ‚einfachen Markenidentifikation‘ und der ‚Markenprominenz‘ erzielte.
Mehr Engagement
Die emotionale Resonanz von „You’re Built Different“ ermöglichte es eBay, bei wichtigen Automobil-Events sowohl für Marken als auch für Konsument:innen authentisch aufzutreten, darunter das Goodwood Festival of Speed und die British Motor Show.
Creators und Automobilexpert:innen sprachen mit Ortis Deley auf der eBay Garage Live-Bühne über ihre eigenen Upcycling-Erfahrungen, was sie daran lieben, das Reparieren selbst in die Hand zu nehmen, und wie eBay perfekt für alle Stufen der Fahrzeugrestaurierung geeignet ist.
Unser Brand-Toolkit wurde im Rahmen der eBay-Standpräsenz bei jeder dieser Veranstaltungen eingesetzt, um eine Verbindung zwischen den Ständen und der breiteren Kampagne herzustellen und die Autofans in den Mittelpunkt des Geschehens zu stellen. Wir produzierten maßgeschneiderte Assets für die Bühnen, die einen konsistenten Hintergrund für alle Gespräche bildeten, und hielten alle Aspekte der Veranstaltungen durch ein Content-Team vor Ort fest.
Herausragende Ergebnisse
Aus einem einzigen Kampagnenkonzept haben wir mehr als 600 Assets entwickelt. Und bisher hat die Kampagne alle unsere Ziele für den Markenaufbau übertroffen. So konnten wir seit dem Start der Kampagne die Markenbekanntheit um 4 % und die Werte in den Bereichen Reichweite, Vertrauen und Nachhaltigkeit um 3 % steigern.
Indem wir diejenigen ins Rampenlicht rückten, die mit ein wenig Hilfe von eBay aus gebrauchten Dingen etwas Neues machen, trugen wir dazu bei, den Marktplatz als den Ort zu etablieren, an dem Enthusiasmus geschürt und belohnt wird – ganz gleich, ob Ihre Leidenschaft dem Reparieren von Autos oder dem Bau klassischer Motorräder gilt, oder ob Sie einfach nur nach einem schwer zu findenden Steckschlüsselsatz suchen.
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Product Design Lead
Stefan Schröter
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