Wer in den Niederlanden an Milch denkt, denkt wahrscheinlich an Arla. Mit etwa 12.500 verbundenen Milchbauern und -bäuerinnen ist die Marke auf vielen Verpackungen im Supermarkt zu finden. Die Niederlande sind zweifellos das Land der Milchprodukte. Da könnte man meinen, jeder mag sie gerne. Das ist allerdings nicht der Fall.
Sensibles Thema
Das Themas Laktose-Intoleranz und die technologischen Grenzen stellten für Arla eine große Herausforderung dar, die Zielgruppe mit den richtigen Online-Inhalten zu verbinden. Wir haben uns der klassischen Recherchearbeit zugewandt, um eine logische Strategie für Arla zu entwickeln. In Anbetracht der Sensibilität des Themas war eine intelligente und subtile Herangehensweise an die Zielgruppe unerlässlich.
Gar nicht so einfach: Die Bewerbung über das Google Displaynetzwerk (GDN) unterliegt Einschränkungen in Bezug auf Gesundheit. Google gestattet es nicht, Einzelpersonen über Cookies zu folgen, wenn es sich um vertrauliche Informationen handelt. Das bedeutete, dass uns Targeting-Optionen wie Affinität oder Remarketing nicht zur Verfügung standen. Jedoch ist eine direkte Zielgruppenansprache wichtig, gerade weil das Thema so sensibel ist.
Mikromomente
Die Kampagne, die wir entwarfen, richtete sich an Niederländer:innen, die (vermutlich) laktoseintolerant sind. Wie ging das? Wir baten relevante Informationen mithilfe von Mikromomenten an und gaben der Zielgruppe das Gefühl, dass wir ihnen einen relevanten Service anbieten, anstatt eine aggressive Marketingstrategie zu führen. Mikromomente sind die entscheidenden Touchpoints in der Customer Journey. In diesen Momenten ist die Zielgruppe am empfänglichsten für Informationen oder – in diesem Fall – Produkte, die Arla anbietet.
Das Zielgruppen-Targeting im GDN wurde an die spezifischen Phasen der Laktose-Intoleranz-Journey angepasst. Wir erreichten dies durch eine intelligente Kombination der verfügbaren Lösungen (Placement-Targeting mit Keyword- und Themen-Targeting) und optimierten anschließend basierend darauf, welche Kombinationen in welcher Phase der Customer Journey die beste Interaktion ergaben.
Drei Punkte für den Erfolg
Die folgenden Punkte führten zum Erfolg
- Was – relevante (einzigartige) Inhalte anbieten: Die Kombination aus dem Wissen von Arla und Google Search Daten. Durch die Kombination von kontextbezogenen Erkenntnissen und der Analyse des Online-Verhaltens auf der Website wurde eine Grundlage für Daten geschaffen, auf denen wir die Inhaltsstrategie überarbeiten konnten.
- Wie – zur richtigen Zeit und am richtigen Ort: Durch kontextuelles Targeting und Placement-Targeting, um die relevanten Inhalte direkt im Mikromoment anzubieten, erlebte die Zielgruppe einen außergewöhnlichen Service.
- Die Punkte verbinden: Um all diese Facetten zu verbinden, haben wir ein Modell entwickelt, das die Customer Journey mit den wichtigsten Mikromomenten, Online-Kanälen und Inhalten visualisiert.
Mehr Quantität, mehr Qualität
Nach dem Start der Display-Kampagne konnten wir einen starken Anstieg der Suchanfragen nach “Arla Lactofree” erkennen: Plus 48% im Vergleich zu den beiden vorangegangenen Monaten. Und das, obwohl die Nachfrage nach dem Begriff „Laktose“ zurückgegangen war. Dies lässt den Schluss zu, dass der Anstieg des Suchvolumens für die Marke nicht mit dem Suchvolumen für allgemeine Begriffe in Bezug auf Laktose zusammenhängt. Seit dem Start hat sich nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der Besuche auf der Website erheblich verbessert. Diese Zahlen bestätigen, dass sich die Zielgruppe durch unsere Kampagne angesprochen und unterstützt fühlte.
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Director Business Development
Wioletta Katharina Schlosek
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