Ein Jahr AI Search: Erkenntnisse für Travel, Food & Personal Care
Denken wir zurück an die gute alte Zeit: 2025
Wahrscheinlich floss der organische Traffic stabil, die Dashboards sahen gut aus – und vieles fühlte sich an wie ein vertrauter SEO-Alltag: Wir machen die richtigen Dinge, die Zahlen stimmen, das System funktioniert.
Dann kam der Mai und es wurde ungemütlich.
Die Nachfrage war weiterhin da. Die Impressions blieben stabil. Aber die Klicks begannen zu sinken – erst subtil, dann deutlich.
Spätestens im September war klar: Das Muster war kein Zufall mehr. Impressions gingen zurück, Klicks ebenfalls. Und die alte Gleichung Sichtbarkeit = Visits funktionierte nicht mehr zuverlässig.
Was sich verändert (und wie wir damit umgehen können)
Search funktioniert immer weniger wie eine Liste von Optionen und immer mehr wie eine einzelne, selbstbewusste Antwort.
Das bedeutet nicht, dass Websites an Bedeutung verlieren.
Aber es bedeutet, dass sie anders genutzt werden.
Oft liefern Inhalte weiterhin die Grundlage für eine Antwort – ohne dass daraus ein Klick entsteht. Der Erfolgsmaßstab erweitert sich also von „Ranken wir?“ zu „Werden wir ausgewählt, zitiert und als Quelle genutzt?“
In den vergangenen Monaten hat das DEPT® SEO-Team analysiert, wohin Aufmerksamkeit tatsächlich fließt, wenn Suchergebnisse von LLMs geprägt sind. Welche Inhalte werden angezeigt, welche zitiert – und welche Informationen werden einfach übernommen, ohne Traffic zu erzeugen?
Das bedeutet: weniger Ranking-Monitoring, mehr Analyse.
Wir untersuchen, welche Seiten von KI-Systemen aufgegriffen werden, welche Formate und Formulierungen häufig in Antworten erscheinen – und wie sich sichtbar machen lässt, wenn Marken über KI erreicht werden, auch ohne Session auf der Website.
Für unsere Analyse haben wir drei Branchen untersucht: Travel, Food und Personal Care.
Sie bewegen sich im selben Suchökosystem, folgen aber sehr unterschiedlichen Nutzer:innenerwartungen – und genau diese erklären die unterschiedlichen Klickmuster.
Hinweis zum Datensatz: Die Analyse basiert auf sechs beobachteten Domains aus den drei Branchen. Die Stichprobe ist bewusst klein gehalten. Die Ergebnisse zeigen also Signale und Muster, keine universellen Benchmarks.
Reisebranche: KI in den Startlöchern
Reisewebseiten erhalten bislang noch keinen riesigen Anteil an Traffic aus KI-Systemen – aber der Anteil steigt langsam.
Das ist wenig überraschend: Menschen nutzen KI gern zur Reiseplanung, treffen Entscheidungen aber selten direkt innerhalb der KI. Reisen sind komplexe Entscheidungen. Nutzer:innen vergleichen, prüfen und recherchieren – und wollen am Ende belastbare Informationen.
Im Travel-Segment dominiert ChatGPT klar als Quelle für AI-Traffic. Andere Plattformen spielen bislang eine deutlich kleinere Rolle. Für Marken bedeutet das: Wer verstehen möchte, wie AI-Visibility in Travel funktioniert, sollte zuerst beobachten, wie ChatGPT Inhalte nutzt.
Man kann ChatGPT fast wie einen neuen Top-of-Funnel-Reiseberater betrachten. Inhalte müssen genau die Fragen beantworten, die Nutzer:innen dort stellen:
– Beste Reisezeit für …
– 3-Tage-Reiseplan für …
– Ist X sicher / geeignet mit Kindern?
Wenn KI Traffic an Travel-Seiten weiterleitet, landet dieser meist auf Informations- und Ratgeberinhalten – nicht auf transaktionalen Seiten.
Je nach Plattform fließen etwa 48–62 % des AI-Traffics auf solche Inhalte.
Das entspricht dem typischen Verhalten von Reisenden:
Erst Antworten, dann Angebote. KI beschleunigt genau diese Planungsphase.
Food: Schlanke Antworten statt Klicks
Im Gegensatz zu Travel ist der AI-Traffic im Food-Segment gering – und zuletzt sogar rückläufig.
Viele Food-Suchanfragen sind schnelle Informationsfragen:
Ersatz für Zutaten, Kochzeiten oder einfache Rezeptideen.
Wenn die Antwort direkt in der KI erscheint, entfällt häufig der Klick. Innerhalb dieses kleineren Traffics wächst wiederum ChatGPTs Anteil deutlich, während andere Plattformen stagnieren oder verlieren.
Das bedeutet: Selbst bei sinkendem Gesamttraffic entscheidet ChatGPT zunehmend darüber, welche Inhalte überhaupt noch Klicks erhalten.
Wenn noch Traffic von AI zu Foodseiten geleitet wird, landet dieser häufiger auf Ratgeber- und Wissensinhalten als auf Rezeptseiten.
Zwei Learnings zum Nutzer:innenverhalten:
- Nutzer:innen stellen weiterhin Rezeptfragen, brauchen aber nicht immer eine komplette Rezeptseite
- Erklärende Inhalte (Tips, Guidelines, FAQs) lassen sich leichter zitieren
Rezepte verschwinden nicht durch KI – aber die Klickdynamik verschiebt sich. Informationsinhalte werden zum Einstiegspunkt, während Rezeptseiten stärker um Visits konkurrieren.
Personal Care: Persönliche Produktentscheidung
Im Personal-Care-Segment bleibt AI-Traffic bislang überschaubar und folgt eher saisonalen Mustern als einer klaren Wachstumskurve. Die Schwankungen scheinen eng mit saisonalen Nachfrage- und Intentverschiebungen in der Kategorie zusammenzuhängen.
Wie schon bei Travel und Food ist ChatGPT die wichtigste Quelle.
Aber im Unterschied zu Travel und Food landet AI-Traffic hier jedoch häufiger auf Produktdetailseiten. Mehr als 40 % des AI-Traffics führen direkt zu konkreten Produkten. Informationsinhalte machen etwa 27 % aus.
Das Verhalten unterscheidet sich also deutlich.
Food: schnelle Antworten
Travel: ausführliche Planung
Personal Care: Vertrauen + Produktentscheidung
KI fungiert hier häufig wie eine Art Produktberater.
Wenn schon weniger Traffic, dann bessere Konversion?
Unsere Daten zeigen: Die Conversion-Rates sind leicht niedriger als bei klassischer organischer Suche.
Travel:
Organische conversion rate: 1.20%
AI conversation rate: 0.94%
Food:
Organische conversion rate: 32.83%
AI conversation rate: 32.18%
Personal care:
Organische conversion rate: 76.43%
AI conversion rate: 72.81%
Die Unterschiede sind nicht katastrophal – aber sie zeigen ein Muster: AI-Traffic erreicht Nutzer oft früher in ihrer Entscheidungsphase.
Die Chance liegt darin, diese Distanz zu verkürzen – mit klaren nächsten Schritten, starken Vertrauenssignalen und Inhalten, die von Verständnis zu Entscheidung führen.
Ein Format gewinnt an Bedeutung: „Answer Packets“
Wenn KI Inhalte aufgreift, sollte sie diese leicht erfassen können.
Das bedeutet: strukturierte, überprüfbare Informationsmodule zu wichtigen Themen – wie FAQs, Anleitungen, Produktversprechen, Sicherheitsinformationen oder Vergleiche.
Mit klaren Überschriften, konsistenter Sprache und nachvollziehbaren Quellen. Das Ziel: die zitierfähigste und vertrauenswürdigste Quelle für häufig gestellte Fragen zu sein.
Was bedeutet das für SEO-Teams?
Früher lautete das Ziel: Sichtbarkeit → Klicks → Wachstum.
Heute ist das Bild komplexer – und interessanter. KI bindet einen großen Teil der Aufmerksamkeit direkt auf ihren Plattformen. Ein Klick entsteht erst dann, wenn zusätzliche Informationen nötig sind: Belege, Tiefe, Vergleichsmöglichkeiten, Kaufdetails oder Vertrauen.
Und genau hier zeigt sich der Unterschied zwischen Branchen:
Travel: Nutzer:innen klicken, weil Entscheidungen hohe Konsequenzen haben
Food: Antworten reichen oft aus
Personal Care: KI verbindet Beratung und Produktentscheidung
Auch die Conversion-Daten bestätigen dieses Bild:
AI-Traffic wird häufig früher im Entscheidungsprozess konsultiert.
Die Chance liegt darin, den Weg von „Verstehen“ zu „Entscheiden“ klarer zu gestalten und mit entsprechenden Inhalten und Vertrauenssignalen zu bereiten.
Gleichzeitig muss sich auch die Messlogik von SEO weiterentwickeln.
Rankings und organischer Traffic bleiben weiterhin relevant, erzählen aber nicht mehr die ganze Geschichte. Das neue Scoreboard umfasst Kennzahlen wie den Anteil an Zitierungen, die Genauigkeit der Markenrepräsentation sowie Handoff-Conversions – also wenn Nutzer von einer KI-Antwort zu einer konkreten Aktion auf der Website wechseln.
