Patagonia

Storytelling war für Patagonia nie ein Fremdwort; die Marke hatte schon immer eine starke Stimme. Unser Ansatz war es, diese Stimme noch stärker hervorzuheben und durch eine klare, einfache Umsetzung erlebbar zu machen – bei gleichzeitiger Balance zwischen Kultur, Business und Umwelt.

Die neu gedachte E-Commerce-Plattform fungiert durch einen kohärenten digitalen Styleguide, klare UX-Prinzipien und eine durchgängige Narrative als Marken-Hub für Aktivismus und Content zugleich. Das Erlebnis weckt menschliche Emotionen, fördert rationales Verständnis und wird vollständig von der Mission der Marke angetrieben. Es dient sowohl der Funktionalität als auch dem Storytelling, indem es Wertesysteme transformiert.

Dieses Projekt erforderte einen stark kollaborativen Prozess und eine einzigartige Agentur-Kunden-Partnerschaft. BASIC/DEPT® integrierte das Designteam von Patagonia nahtlos in unser Headquarter in San Diego, sodass wir vom Konzept bis zum Abschluss Hand in Hand arbeiten konnten. Dies legte den Grundstein für eine langjährige, erfolgreiche Beziehung, die weit über traditionelle Agentur-Kunden-Grenzen hinausgeht.

Unser Team leitete die übergeordnete User Experience und beriet sich eng mit dem Inhouse-Team von Patagonia in den Bereichen Art Direction, Designsysteme, User Testing und Scripting. Im Verlauf des Projekts erhielt BASIC/DEPT® die zusätzliche Gelegenheit, das visuelle und strategische Redesign der Patagonia-Markeninitiative „The Footprint Chronicles“ zu übernehmen. Dabei schuf BASIC/DEPT® ein einfaches, kohärentes Designsystem, das die größere Website optimal ergänzt.

Ein neues Navigationssystem berücksichtigt die gesamte Customer Journey – von der ersten Interaktion bis zum Finden des exakt gesuchten Produkts. BASIC/DEPT® transformierte das Erlebnis, indem Inhalte klar und logisch strukturiert und an passender Stelle um relevante Storys ergänzt wurden. Das gibt den Produkten mehr Kontext und integriert die Markenstimme nahtlos in die gesamte Journey.

Die neue Navigation ordnet sich dem übergeordneten Ziel des Designs unter: produkt- und purpose-getriebenes Storytelling durch eine einfache Kuratierungsstrategie. Eine umfangreiche Bibliothek kultureller Initiativen wie Patagonia Action Works oder The Footprint Chronicles wird prominent präsentiert, sodass sie leicht zu entdecken ist.

Produktfilterung

Um die Schlichtheit unseres Designs beizubehalten, benötigte BASIC/DEPT® ein leistungsstarkes Filter-Tool, das einen komplexen Produktkatalog optimieren konnte. Das Ergebnis ist ein schwebender, kontextbezogener Action-Button, der zum prominentesten Element auf jeder Seite wird. Dieses responsive UX-Pattern ist auf Zugänglichkeit und Progression ausgelegt und unterstützt Nutzer erfolgreich beim Browsen.

Produktschulung

Es war essenziell, dass dieses Erlebnis personalisiert und für den Konsumenten stets relevant ist. Unser Ziel war es, Nutzer in einem einfachen Flow zum besten Produkt für ihre Bedürfnisse zu führen. Durch die Implementierung eines In-Line-Q&A- und Produktvergleich-Overlays konnte BASIC/DEPT® Kunden bei der Entscheidung helfen, welches Produkt das richtige für sie ist – ohne mühsames Hin- und Herwechseln zwischen Produktdetailseiten. Dadurch werden Nutzer in einem nahtlosen UX-Flow direkt durch den Sales Funnel geleitet.

Die feine Balance zwischen Purpose und Produkt wurde in unserer gesamten Content-Strategie für dieses Redesign lebendig. BASIC/DEPT® trat an, um ein zentrales System zu schaffen, das nicht nur als Shopping-Plattform, sondern auch als Markeninitiative dient. So gelang es BASIC/DEPT®, Patagonias Leidenschaft und Purpose direkt in jede Produktgeschichte einzuweben und Konsumenten an die Marke zu binden, selbst wenn sie eigentlich nur einkaufen wollten.

Die feine Balance zwischen Produkt und Purpose war die treibende Kraft hinter unserem gesamten Designsystem. Fokus, Klarheit und Einfachheit wurden zu unseren leitenden UX-Prinzipien. Sie ermöglichten es uns, Patagonia beim Erzählen packender Geschichten zu unterstützen – und dabei sowohl emotionale Tiefe als auch rationales Verständnis zu wahren. BASIC/DEPT® entfernte konsequent alles Überflüssige, was unserem größeren Ziel eines zentralisierten digitalen Erlebnisses nicht diente.

Die ständige Zusammenarbeit zwischen Patagonias Team und unserem – sowohl bei Designern als auch Entwicklern – führte zu einem raffinierten digitalen Styleguide mit einer passenden technischen Lösung. Jedes Element des neugestalteten Systems, von der Startseite über die Navigation bis hin zum neuen Produktfiltersystem, wurde detailgetreu in den Styleguide integriert.

Mit Fortschreiten des Projekts wurde unser Entwicklerteam in Patagonias Tech-Team eingebettet, um beim Aufbau von The Footprint Chronicles und Patagonia.com nahtlosen Support zu bieten. Daraus baute BASIC/DEPT® ein intuitives Content-Modell innerhalb der Salesforce Commerce Cloud, während unsere Frontend-Arbeit eine hochgradig interaktive Seite mit akribisch gerenderten Animationen hervorbrachte, um die Geschichte der Footprint Chronicles zu erzählen.

Patagonia brauchte eine Design-Bibliothek, die für mehr als nur das Design-Team nützlich war.

Wir bauten ein dynamisches, auf Atomic Design basierendes System auf, das als zentrale Bibliothek für die Design- und Marketing-Teams von Patagonia diente. Es enthielt Regeln für verschiedene Elemente einer umfassenden Designstruktur, Richtlinien für Fotografie und Content-Nutzung, Anwendungsfälle und Funktionen von Komponenten sowie High-Level-Leitplanken für grundlegende Aspekte wie ADA-Compliance (Barrierefreiheit).

Responsiver Code

ür ein sauberes Prototyping musste unser Code responsiv und zweckmäßig aufgebaut sein. Von Anfang an wussten wir, dass dieses gesamte System mit dem Ziel entwickelt werden musste, nützliche Interaktionen, Motion-Referenzen und Experience-Referenzen auf Komponenten-, Modul- und Seitenebene als Prototypen abzubilden. Dies hatten wir bei jedem Entwicklungsschritt im Hinterkopf und arbeiteten bei der Erstellung von User Flows sogar mit echten Markeninhalten, um realistische Key Journeys über das gesamte Erlebnis hinweg zu simulieren. Jedes Element wurde responsiv und zweckmäßig gebaut, damit die Patagonia-Teams verschiedene Seiten und Momente genau so in der Vorschau sehen konnten, wie sie dem Konsumenten angezeigt werden.

Dokumentation

Unser System musste mehr leisten als reine interne Dokumentation. Das Endprodukt unserer Bemühungen zielte darauf ab, nützliche Frontend-Prototypen zu erstellen, die Patagonia in Testprozessen mit Kunden einsetzen konnte, die parallel zu unserem Design und Build liefen. Unsere digitale Design-Bibliothek, gefüllt mit nützlicher Dokumentation und Referenzen, wurde zu einem entscheidenden Werkzeug, um bessere QA- und Testprozesse zu schaffen, während unsere Live-Builds der Plattform voranschritten.

Was als Partnerschaft zur Neugestaltung einer digitalen Storefront begann, entwickelte sich bald zu einem kollaborativen Consulting-Projekt. BASIC/DEPT® wurde gebeten, bei der Wiederbelebung einer von Patagonias transparenzgetriebenen Markeninitiativen zu helfen – The Footprint Chronicles.

Diese Geschichte der Nachhaltigkeit musste an mehr als nur einem Ort erzählt werden, also entwickelte BASIC/DEPT® ein System, das sie direkt im Shopping-Erlebnis sichtbar machte. Eine informative Kartenstruktur hebt wichtige Details zum CO₂-Fußabdruck eines Produkts hervor, um den Konsumenten aufzuklären und Marken-Purpose, Perspektive sowie Conversion zu fördern.

Um das Mindset der Konsumenten zu ändern, nutzte BASIC/DEPT® Produktdetailseiten als Gelegenheit, einen größeren Marken-Purpose einzuladen. Indem wir Käufer behutsam darüber aufklären, wie Produkte hergestellt werden und welche Auswirkungen dies auf den Planeten hat, geben wir ihnen einen Moment zum Innehalten, um über ihre eigenen Gewohnheiten nachzudenken. Auf diese Weise kann BASIC/DEPT® reine Produktsucher in purpose-getriebene Shopper verwandeln und gleichzeitig bedeutungsvolle Produktgeschichten erzählen.

Unser Ziel bei The Footprint Chronicles war es, zunächst Empathie bei den Kunden aufzubauen und dann zum Handeln zu motivieren. Unsere Content-Strategie und das Komponentendesign ermöglichten es uns, durch interaktive Inhalte, die zum Erkunden und Lernen einladen, reichhaltige, dynamische Geschichten zu erzählen. Die Flexibilität dieses Designs erlaubt es uns nicht nur, Konsumenten über die Mission der Marke aufzuklären, sondern bewirkt auch einen echten Wandel im kulturellen Mindset.

Unsere übergreifende Strategie und das Ziel für The Footprint Chronicles gipfeln in einer einfachen Storytelling-Struktur. BASIC/DEPT® beginnt damit, warum jeder Aspekt unserer Mission wichtig ist – warum diese Argumente vorgebracht und diese Geschichten erzählt werden müssen. Den Konsumenten wird dann ehrlich erklärt, wo BASIC/DEPT® auf dieser Reise steht, Veränderungen zu schaffen und zu sehen. Den Abschluss bildet das Bekenntnis der Marke zur Zukunft: Wie geht es für Patagonia von hier aus weiter, und was können Konsumenten und jede andere Marke tun, um bei diesem Wandel eine Rolle zu spielen?