Patagonia

Ein E-Commerce Erlebnis, angetrieben durch Patagonias Markenmission

Patagonia ist ein familiengeführter Ausstatter für Bekleidung und Outdoor-Sportartikel, dessen Wurzeln in der Nachhaltigkeit liegen. Als Vorreiter bei umweltfreundlichen Geschäftsmodellen hat das Unternehmen den Weg für andere geebnet, ihre Praktiken im Sinne der Nachhaltigkeit neu zu gestalten.

Für das Flaggschiff von Patagonia sollten wir eine Designlösung entwerfen, die die umfangreiche Produkt- und Contentsammlung der Marke auf einfache und dennoch aufschlussreiche Weise zum Leben erweckt.

Für eine Marke, die ihre Werte wirklich lebt, war es wichtig, dass die User Experience dies widerspiegelt – unsere Herausforderung bestand darin, ein digitales Einkaufserlebnis zu schaffen, das an jedem Touchpoint eine Markengeschichte erzählt.

Patagonia ist kein Neuling im Storytelling und hatte schon immer eine starke Stimme. Unser Ansatz bestand darin, diese Stimme hervorzuheben und sie auf klare, einfache Weise zum Leben zu erwecken und dabei ein Gleichgewicht zwischen Kultur, Geschäft und Umwelt herzustellen. Ein Ansatz, der die Verbraucher:innen dazu auffordert, die Auswirkungen ihrer Entscheidungen zu bedenken. Die neu gestaltete E-Commerce-Plattform dient als Markendrehscheibe für Aktivismus und Inhalte. Sie zeichnet sich aus durch einen kohärenten digitalen Styleguide, UX-Prinzipien und eine konsistente Erzählung. So werden menschliche Emotionen geweckt und die Besucher:innen werden ganz auf die Mission der Marke eingestimmt. Entsprechend wird auf dem E-Commerce-Shop nicht nur Kleidung verkauft, sondern es werden auch Wertesysteme verändert.

Kooperation

Dieses Projekt erforderte einen sehr kooperativen Prozess. Ein Prozess, für den die einzigartige Partnerschaft zwischen Agentur und Kunde essentiell war. Wir haben das Designteam von Patagonia schnell in unser Büro in San Diego integriert und vom Konzept bis zur Fertigstellung im Tandem gearbeitet. Damit wurde der Grundstein für eine lange, erfolgreiche Beziehung gelegt, die über die traditionellen Grenzen der Agentur-Kunden-Betreuung hinausgeht.

Unser Team war federführend bei der Entwicklung der allgemeinen User Experience und beriet sich eng mit dem internen Team von Patagonia bezüglich Art Direction, Designsystemen, Benutzertests und Scripting. Im weiteren Verlauf des Projekts erhielten wir ausserdem die Möglichkeit, die visuelle und strategische Neugestaltung der Markeninitiative von Patagonia, The Footprint Chronicles, zu übernehmen. Auf diese Weise erreichten wir ein einfaches, kohärentes Designsystem, das die grössere Website ergänzt.

Navigation & Informations-architektur

Ein neues Navigationssystem berücksichtigt die gesamte Reise der Verbraucher:innen – von der ersten Interaktion bis zur Suche nach genau dem, was sie suchen. Wir haben das Erlebnis umgestaltet, indem wir die Inhalte klar und logisch gegliedert und gegebenenfalls relevante Geschichten integriert haben. Dadurch erhalten die Produkte mehr Kontext, während die Stimme der Marke nahtlos in die gesamte Reise integriert wird.

Die neue Navigation stellt das übergeordnete Ziel des Gesamtdesigns in den Vordergrund, nämlich produkt- und zweckorientiertes Storytelling durch eine einfache Kuratierungsstrategie. Eine umfangreiche Bibliothek kultureller Initiativen wie Patagonia Action Works, The Footprint Chronicles und andere werden angemessen präsentiert, damit sie leicht entdeckt werden können.

Produktfilterung

Um die Einfachheit unseres Designs beizubehalten, brauchten wir ein leistungsfähiges Filtertool, das einen komplexen Produktkatalog optimieren konnte. Das Endergebnis war eine schwebende, kontextabhängige Aktionsschaltfläche, die auf jeder Seite die prominenteste Eingabeaufforderung darstellt. Dieses responsive UX-Muster ist auf Zugänglichkeit und Progression ausgelegt und hilft den Nutzer:innen erfolgreich beim Stöbern.

Produktinformationen

Es war wichtig, dass das Erlebnis personalisiert und für die Verbraucher:innen stets relevant ist. Unser Ziel war es, die Nutzer in einem einfachen Ablauf zum besten Produkt für ihre Bedürfnisse:innen zu führen. Durch die Implementierung von Inline-Fragen und Produktvergleichen konnten wir den Kund:innen bei der Entscheidung helfen, welches Produkt das richtige für sie ist und ihnen das lästige Wechseln zwischen Produktdetailseiten ersparen. Das Ergebnis: Die Nutzer:innen werden in einem nahtlosen UX-Flow direkt durch den Verkaufstrichter geleitet.

Content Strategie

Das empfindliche Gleichgewicht zwischen Purpose und Produkt wurde durch unsere gesamte Inhaltsstrategie für diese Neugestaltung zum Leben erweckt. Unser Ziel war es, ein zentrales System zu schaffen, das nicht nur als Einkaufsplattform, sondern auch als Markeninitiative dienen sollte. Auf diese Weise konnten wir die Leidenschaft und die Mission von Patagonia direkt in jede Produktgeschichte einflechten und die Verbraucher:innen an die Marke binden, selbst wenn sie nur einkaufen wollten.

Seit dem Launch sind die Einnahmen um über 25% gestiegen

Designsystem

Die Balance zwischen Produkt und Purpose war die treibende Kraft hinter unserem gesamten Designsystem. Fokus, Klarheit und Einfachheit wurden zu unseren leitenden UX-Prinzipien, die es uns ermöglichten, Patagonia dabei zu helfen, fesselnde Geschichten zu erzählen – und dabei sowohl das emotionale Gefühl als auch das rationale Verständnis zu erhalten. Wir machten uns daran, alles Überflüssige zu entfernen, das unser übergeordnetes Ziel einer einzigen, zentralisierten digitalen Erfahrung nicht unterstützte.

Die andauernde Zusammenarbeit zwischen dem Team von Patagonia und uns – sowohl den Designer:innen als auch den Entwickler:innen – führte zu einem verfeinerten digitalen Styleguide mit einer unterstützenden technischen Lösung. Jedes Element des neu gestalteten Systems, von der Homepage über die Navigation bis hin zu unserem neuen Produktfiltersystem, wurde mit höchster Präzision in den Styleguide integriert. Im Laufe des Projekts wurde unser Entwicklungsteam in das technische Team von Patagonia integriert, um nahtlose Unterstützung beim Aufbau von The Footprint Chronicles und Patagonia.com zu bieten. Auf dieser Grundlage entwickelten wir ein intuitives Inhaltsmodell innerhalb der Salesforce Commerce Cloud, während unsere Frontend-Arbeiten eine hochgradig interaktive Website mit akribisch gerenderten Bewegungen hervorbrachten, die die Geschichte von The Footprint Chronicles erzählt.

Überlegungen zum Projekt

Skalierbares Design

Patagonia benötigte eine Designbibliothek, die nicht nur für das Designteam nützlich war.

Wir entwickelten ein dynamisches, atombasiertes Designsystem, das als zentrale Bibliothek für die Design- und Marketingteams von Patagonia diente. Es enthielt Regeln für verschiedene Elemente einer umfassenden Designstruktur, Richtlinien für die Verwendung von Fotos und Inhalten, Anwendungsfälle und Funktionen von Komponenten sowie übergeordnete Leitplanken für einfache Aspekte wie die Einhaltung der ADA-Best Practices.

Responsiver Code

IUm einen richtigen Prototyp zu erstellen, musste unser Code responsiv und zielgerichtet aufgebaut sein.

Wir wussten von Anfang an, dass das gesamte System mit der Absicht entwickelt werden musste, nützliche Interaktionen, Bewegungsreferenzen und Erfahrungsreferenzen auf Komponenten-, Modul- und Seitenebene zu prototypisieren. Wir waren uns dessen bei jedem Schritt der Entwicklung bewusst und arbeiteten bei der Erstellung der Benutzerströme sogar mit tatsächlichen Markeninhalten, um realistische Key Journeys im gesamten Erlebnis zu stimulieren. Jedes Element wurde responsiv und zielgerichtet aufgebaut, so dass die Patagonia-Teams verschiedene Seiten und Momente genau so vorhersehen konnten, wie sie für eine:n Kund:in erscheinen würden.

Dokumentation

Unser System musste mehr leisten als die interne Dokumentation.

Das Endprodukt unserer Bemühungen zielte darauf ab, nützliche Front-End-Prototypen zu erstellen, die Patagonia mit Kund:innen in einem Testprozess verwenden konnte, der parallel zu unserem Design und unserer Entwicklung lief. Unsere digitale Designbibliothek mit nützlichen Dokumentationen und Referenzen wurde zu einem wichtigen Werkzeug für die Entwicklung besserer QA- und Testprozesse, während unsere Live-Builds der Plattform voranschritten.

The Footprint Chronicles – Was als Partnerschaft zur Neugestaltung eines digitalen Schaufensters begann, wurde bald zu einem gemeinschaftlichen Beratungsauftrag. Unser Team wurde gebeten, eine der transparenzorientierten Markeninitiativen von Patagonia wiederzubeleben – die Footprint Chronicles. Diese Nachhaltigkeitsgeschichte sollte an mehr als nur einem Ort erzählt werden, also entwickelten wir ein System, das sie in das Einkaufserlebnis einbinden würde. Eine informative Kartenstruktur hebt die wichtigsten Details über den CO2-Fussabdruck eines Produkts hervor, um die Verbraucher:innen aufzuklären und den Brand Purpose, die Perspektive und die Konversion zu fördern.

Die Menschen innehalten lassen

Im Bemühen, die Denkweise der Verbraucher:innen zu ändern, haben wir die Produktdetailseiten genutzt, um dem grösseren Brand Purpose Raum zu geben. Indem wir die Kund:innen behutsam darüber aufklären, wie Produkte hergestellt werden und welche Auswirkungen sie auf den Planeten haben, können wir ihnen einen Moment Zeit geben, innezuhalten und ihre Gewohnheiten zu überdenken. Auf diese Weise können wir Produktsuchende in zielgerichtete Käufer:innen verwandeln und gleichzeitig aussagekräftige Produktgeschichten erzählen.

Eine fesselnde Geschichte

Unser Ziel bei The Footprint Chronicles war es, zunächst Empathie bei den Kund:innen aufzubauen und sie dann zum Handeln zu bewegen. Unsere Inhaltsstrategie und das Design der Komponenten ermöglichten es uns, reichhaltige, dynamische Geschichten durch interaktive Inhalte zu erzählen, die es den Nutzer:innen erlauben, zu erforschen und zu lernen. Dank der Flexibilität dieses Designs können wir die Verbraucher:innen nicht nur über die Mission der Marke aufklären, sondern auch einen echten Wandel im kulturellen Mindset bewirken.

Der Handlungsaufruf

Unsere Gesamtstrategie und unser Ziel für The Footprint Chronicles gipfeln in einer einfachen Erzählstruktur. Wir beginnen damit, warum jeder Aspekt unserer Mission wichtig ist – warum diese Punkte gemacht und Geschichten erzählt werden müssen. Dann wird den Verbraucher:innen ehrlich erklärt, wo wir auf dieser Reise stehen, um Veränderungen zu bewirken und zu sehen. Und schliesslich: Das Engagement der Marke für das, was als Nächstes kommt. Wie geht es mit Patagonia weiter und was können Verbraucher:innen und jede Marke tun, um bei diesem Wandel eine Rolle zu spielen.