Het search marketing-landschap verandert snel voor onze ogen. Kunstmatige intelligentie, veranderend gebruikersgedrag en nieuwe digitale platforms zorgen allemaal voor enorme verschuivingen in de manier waarop merken hun publiek organisch bereiken.
We hebben al eerder onze voorspellingen voor de toekomst van search marketing besproken en het belang om de zoekstrategieën van je merk uit te breiden en je niet alleen op Google te richten. Nu focussen we ons specifiek op de invloed van AI op search en SEO – en hoe marketeers hun contentmarketingstrategieën kunnen instellen voor organisch zoeksucces in een toekomst zonder klikken.
De afgelopen jaren zijn zoekmachines steeds beter geworden in het begrijpen van en reageren op de manier waarop mensen spreken. Dit is te danken aan natuurlijke taalverwerking of NLP (Neuroliguïstisch Programmeren), een facet van AI dat computers in staat stelt om de betekenis van een zoekopdracht semantisch te interpreteren. Door de algoritmen van Google te trainen met NLP – in het bijzonder door in 2019 de update van het BERT-model uit te brengen op het platform – is de zoekmachine in staat geweest om veel relevantere en contextuelere resultaten te produceren dan een traditionele zoekopdracht op basis van keywords.
NLP is de basis van conversational search, waardoor gebruikers vragen kunnen stellen zoals ze die zouden uitspreken, in plaats van zoekwoorden aan elkaar te rijgen in de hoop relevante informatie te vinden. Het is ook cruciaal voor Google om video- en audiocontent te interpreteren en om productresultaten voor gesproken zoekopdrachten te begrijpen en effectief toe te passen.
Contentmarketing- en SEO ontwikkelen zich voortdurend om te reageren op updates van Google (en andere zoekmachines), met als doel de ongrijpbare en steeds veranderende algoritmes bij te houden. De opkomst van NLP heeft marketeers ertoe aangezet om content te creëren die potentiële vragen beantwoordt op de manier waarop gebruikers ze zouden stellen. Merken zijn zich meer gaan richten op specifieke, long-tail zoekwoorden in plaats van op grote hoeveelheden algemene zoekwoorden. En sentiment is een belangrijk onderdeel geworden van hoe zoekmachines zoekopdrachten van gebruikers en digitale content begrijpen.
De introductie van BERT in Google was een van de grootste ontwikkelingen in de zoekgeschiedenis. Nu, iets minder dan vijf jaar later, komen we in een nog geavanceerder en verfijnder zoeklandschap terecht. En dat allemaal dankzij – je raadt het al – generatieve AI.
Sinds de komst van generatieve AI-chatbots zoals ChatGPT in 2022 zijn we een nieuw tijdperk van conversational search binnengetreden. Het is nog nooit zo makkelijk geweest om een “natuurlijk” gesprek te voeren met een chatbot en het antwoord te krijgen dat je zoekt zonder door links te hoeven scrollen of naar meer informatie te hoeven zoeken. En nu is generatieve AI-technologie geïntegreerd in zoekmachines zelf via Microsoft Bing (dat wordt aangedreven door OpenAI’s taalmodellen) en Google’s onlangs gelanceerde Search Generative Experience (SGE).
Generatieve AI-gestuurde zoekresultaten zijn, in Google’s eigen woorden, ontworpen om “meer werk uit het zoeken te halen, zodat je een onderwerp sneller kunt begrijpen, nieuwe perspectieven en inzichten kunt ontdekken en gemakkelijker dingen kunt doen”.
De extra mogelijkheden zorgen voor een meer conversationele en contextuele ervaring voor gebruikers, zodat ze hun antwoorden kunnen vinden zonder zelfs maar de zoekresultatenpagina te hoeven verlaten. Ze kunnen belangrijke punten benadrukken, aanvullende informatie ophalen en vervolgvragen stellen. Dit soort door LLM gegenereerde output verschilt zelfs zo sterk van een typische resultatenpagina van een zoekmachine (SERP) dat Search Engine Land vindt dat het een eigen naam verdient: “CHERP,” of Chat Experience Results Page.
“Deze nieuwe interpretatie van de SERP vertegenwoordigt een meer gerichte manier om informatie te krijgen,” zegt Anna Reilly, contentstrateeg bij DEPT®. “Waar mensen misschien bereid waren om een beetje door de pagina te scrollen, is nu de veronderstelling dat dit vak alle informatie bevat die ik nodig heb. En meestal zijn er functies om verdere vragen direct in het vak te stellen of te beantwoorden.”
SEO-strategieën moeten blijven evolueren omdat zoekmachines zich voortdurend aanpassen aan nieuwe technologieën. Net zoals slimme contentmakers en SEO-experts zich hebben aangepast aan de opkomst van natuurlijke taalverwerking (NLP), moeten ze nu ook rekening houden met veranderende zoekresultatenpagina’s (SERP’s). Dat betekent dat ze hun aanpak moeten aanpassen om relevant te blijven en gemakkelijk gevonden te worden. Tegenwoordig draait alles om het creëren van content die een geweldige ervaring biedt aan het beoogde publiek.
SEO heeft als uiteindelijk doel mensen te helpen de meest waardevolle informatie organisch te vinden. Google streeft ernaar deze verbindingen te stimuleren en een uitstekende gebruikerservaring te bieden. Dus eigenlijk helpt SEO zoekmachines mensen te verbinden met de meest waardevolle inhoud. Een contentmaker zou hier hetzelfde over moeten denken. In plaats van trucjes te gebruiken, moeten we strategisch nadenken over de waarde die we bieden. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat onze content, en hoe we die presenteren, de meest nuttige en waardevolle versie is van de informatie waar onze klanten naar zoeken?
Maar wat betekent dit in een tijdperk waarin AI het gemakkelijker maakt om snel geoptimaliseerde inhoud te produceren? Het antwoord ligt in het benadrukken van menselijkheid, unieke perspectieven en echte ervaringen in merkcontent – wat we EEAT noemen: ervaring, expertise, autoriteit en trustworthiness (betrouwbaarheid).
Stel je voor: als ChatGPT, met slim algoritme, een tekst van 300 woorden kan schrijven als antwoord op een vraag, dan kan Google’s AI dat ook. Dus terwijl AI en andere zoekmachines steeds beter worden in gebruikers naar waardevolle informatie leiden, willen ze niet alleen maar generieke, door AI geschreven inhoud belichten. In plaats daarvan zullen ze meer waarde hechten aan:
“Misschien moet je je content herzien en unieke elementen toevoegen die anderen niet hebben,” zegt Reilly. “Of het nu citaten zijn of andere exclusieve informatie, integreer het slim. Maar wees ook bewust van welke inhoud je toevoegt en hoe je het presenteert. Maak keuzes die passen bij je merk en wat jouw publiek waardeert.”
Het zoeklandschap verandert niet plotseling volledig. Het zal zich gradueel aanpassen en nieuwe functies introduceren om een geweldige zoekervaring te bieden aan gebruikers. In dit tijdperk van AI hebben marketeers en SEO-experts een uitdagende kans om het beste van AI en door mensen gecreëerde content te combineren. En meer dan ooit zal dat eruit zien als unieke content die waarde biedt, niet alleen om goede cijfers te behalen.
Ontdek de meest opvallende trends in technologie, marketing en de maatschappij als geheel. Met echte voorbeelden en onderbouwd onderzoek bieden we strategisch inzicht voor jouw merk in dit digitale tijdperk dat gedreven wordt door cultuur.
DOWNLOAD JOUW EXEMPLAAR
