Die Landschaft des Suchmaschinenmarketings verändert sich rasant vor unseren Augen. Künstliche Intelligenz, verändertes Nutzerverhalten und neue digitale Plattformen führen zu massiven Veränderungen in der Art und Weise, wie Marken ihre Zielgruppen organisch erreichen.
Wir haben uns bereits mit unseren Prognosen für die Zukunft des Suchmaschinenmarketings beschäftigt und erläutert, wie wichtig es ist, die Suchstrategien Ihrer Marke über einen rein Google-zentrierten Ansatz hinaus zu erweitern. Jetzt konzentrieren wir uns auf die Auswirkungen von AI auf die Suche und SEO – und darauf, wie Marketer ihre Content Marketing Strategien darauf ausrichten können, in einer zunehmend klickfreien Zukunft in der organischen Suche erfolgreich zu sein.
In den letzten Jahren sind Suchmaschinen immer besser darin geworden, die menschliche Sprache zu verstehen und darauf zu reagieren. Dies ist der natürlichen Sprachverarbeitung oder NLP zu verdanken, einer Facette der AI, die es Computern ermöglicht, die Bedeutung einer Suchanfrage semantisch zu interpretieren. Durch das Training der GoogleAlgorithmen mit NLP – insbesondere durch die Veröffentlichung des BERT Modell Updates für die Plattform im Jahr 2019 – ist die Suchmaschine in der Lage, weitaus relevantere und kontextbezogenere Ergebnisse zu liefern als eine herkömmliche Stichwortsuche.
NLP ist die Grundlage der konversationellen Suche, die es den Nutzer:innen ermöglicht, Fragen zu stellen, wie sie sie auch stellen würden, anstatt Schlüsselwörter in der Hoffnung aneinanderzureihen, relevante Informationen zu finden. Darüber hinaus ist es für Google von entscheidender Bedeutung, Video- und Audioinhalte zu interpretieren und die Ergebnisse von Sprachsuchen zu verstehen und effektiv zu gestalten.
Content Marketing und SEO Praktiken entwickeln sich ständig weiter, um auf die Aktualisierungen von Google (und anderen Suchmaschinen) zu reagieren und mit den schwer durchschaubaren und sich ständig ändernden Algorithmen Schritt zu halten. Das Aufkommen von NLP hat Marketer dazu veranlasst, Inhalte zu erstellen, die potenzielle Fragen so beantworten, wie die Nutzer:innen sie stellen würden. Marken haben sich mehr auf spezifische Long Tail Keywords als auf generische Keywords mit hohem Volumen konzentriert. Und die Stimmung ist zu einem entscheidenden Faktor dafür geworden, wie Suchmaschinen Suchanfragen und digitale Inhalte verstehen.
Die Einführung von BERT bei Google war eine der grössten Innovationen in der Geschichte der Suche. Heute, weniger als fünf Jahre später, treten wir in eine noch fortschrittlichere und anspruchsvollere Suchlandschaft ein. Und das alles dank – Sie ahnen es – generative AI.
Seit dem Erscheinen von generativen AI Chatbots wie ChatGPT im Jahr 2022 sind wir in eine neue Ära der dialogbasierten Suche eingetreten. Noch nie war es so einfach, ein «natürliches» Gespräch mit einem Chatbot zu führen und die gesuchte Antwort zu erhalten, ohne durch Links scrollen oder nach weiteren Informationen suchen zu müssen. Und nun wird die generative AI Technologie auch in Suchmaschinen integriert, und zwar durch Microsoft Bing (das auf den Sprachmodellen von OpenAI basiert) und die kürzlich von Google eingeführte Search Generative Experience (SGE).
Generative AI-gestützte Suchergebnisse sollen, so Google selbst, «die Suche erleichtern, so dass Sie ein Thema schneller verstehen, neue Perspektiven und Einsichten gewinnen und Dinge einfacher erledigen können».
Die zusätzlichen Funktionen bieten den Nutzer:innen eine konversationellere und kontextbezogenere Experience, die ihnen hilft, ihre Antworten zu finden, ohne die Suchergebnisseite verlassen zu müssen. Sie können wichtige Punkte hervorheben, zusätzliche Informationen abrufen und Folgefragen stellen. Tatsächlich unterscheidet sich diese Art der LLM-generierten Ausgabe so sehr von einer typischen Suchmaschinen Ergebnisseite (SERP), dass Search Engine Land der Meinung ist, dass sie einen eigenen Namen verdient: «CHERP», oder Chat Experience Results Page.
«Diese neue Interpretation der SERP stellt eine gezieltere Art dar, Informationen zu erhalten», sagte Anna Reilly, Content-Strategin bei DEPT®. «Wo man früher bereit war, ein wenig auf der Seite zu scrollen, geht man heute davon aus, dass dieses Feld alle Informationen enthält, die ich brauche. Und in der Regel gibt es direkt in der Box Funktionen, um weitere Fragen zu stellen oder zu beantworten.
Wenn überhaupt, dann ist die AI Suche ein Grund, sich von SEO-‹Hacks› zu verabschieden. Stattdessen müssen wir strategisch über den Wert nachdenken, den wir liefern. Wie können wir sicherstellen, dass unsere Inhalte und die Art, wie wir sie präsentieren, die nützlichste und wertvollste Version der Informationen sind, nach denen unsere Kund:innen suchen?
Was bedeutet das in einer Zeit, in der es dank generativer AI einfacher und schneller denn je ist, technisch optimierte Inhalte zu erstellen? Die Antwort liegt in der Betonung von Menschlichkeit, einzigartigen Perspektiven und Erfahrungen aus erster Hand in Markeninhalten oder (ja, ein weiteres Akronym) EEAT: Experience, Expertise, Authority und Trust.
Stellen Sie es sich so vor: Wenn ein LLM wie ChatGPT einen Text von 300 Wörtern schreiben kann, der eine Nutzeranfrage beantwortet, dann kann das auch Googles generatives AI Modell. Während sich also SGE und andere genAI-Suchmaschinen weiterentwickeln und die Nutzer:innen immer besser zu den wertvollsten und zufriedenstellendsten Informationen führen, werden sie keine generischen, von AI geschriebenen Inhalte hervorheben, die auf denselben vorhandenen Webinformationen basieren, auf die jeder LLM zugreifen kann. Stattdessen werden die Qualitätssignale, auf die Suchmaschinen mehr Wert legen, Faktoren wie die folgenden sein:
«Das kann bedeuten, dass Sie Ihren Inhalt noch einmal durchgehen und Unterscheidungsmerkmale hinzufügen, die Ihre Konkurrenten nicht bieten können», sagt Reilly. «Ob es sich dabei um Zitate oder andere geschützte Informationen handelt, stellen Sie sicher, dass diese integriert werden. Aber achten Sie darauf, welche Inhalte Sie verwenden und wie sie präsentiert werden. Treffen Sie Entscheidungen, die authentisch für Ihre Marke sind und auf den Werten Ihrer Zielgruppe basieren.
Die Suchlandschaft wird sich nicht über Nacht komplett verändern. Sie wird sich weiterentwickeln, neue Funktionen einführen und bestehende verbessern – alles mit dem Ziel, den Nutzer:innen eine aussergewöhnliche Search Experience zu bieten. Im Zeitalter der generativen AI stehen Marketer und SEOs vor der spannenden Herausforderung und Chance, die Schnittmenge aus AI und von Menschen erstellten Inhalten zu finden, die bei den Leser:innen ankommen und von der SERP erkannt werden. Mehr denn je wird es sich dabei um einzigartige Inhalte handeln, die einen Mehrwert bieten und nicht nur um der KPIs willen erstellt werden.
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