Van in elkaars vaarwater tot search domination: het beheersen van hedendaagse complexe SERP
De search engine results page, of SERP, wordt steeds dynamischer en complexer. In het afgelopen jaar heeft AI search veranderd in het fenomeen dat we nu kennen. De explosieve populariteit van chatbots zoals ChatGPT en Google’s Bard hebben een extreme impact gehad op gebruikersgedrag en daarmee betaalde en organische search.
Veranderingen als deze geven marketeers gigantische potentie en mogelijkheden en zorgen tegelijkertijd voor nieuwe vragen en uitdagingen – waardoor teams gedwongen worden hun searchstrategieën opnieuw te evalueren om de curve voor te blijven.
De grens tussen betaalde en organische zoekresultaten is nog vager geworden waardoor het nodig is dat deze twee samenwerken.
Om de prestaties van beide kanalen te maximaliseren is het – met de toenemende content automation en AI – cruciaal om een geünificeerde benadering te kiezen die beide integreert. Dit helpt je teams niet alleen om de kosten per klik te verlagen en te verzekeren dat jouw merk beter reageert op de behoeften van de consument, maar ook bij een betere afstemming van activiteiten om gedeelde digitale doelstellingen te behalen, het vermijden van dalende opbrengsten op beide kanalen, het targeten van searchstrategieën gebaseerd op de customer journey van je klant en het stimuleren van exponentiële groei.
Nu zich een nieuwe customer journey aandient – en het lineaire pad om te kopen meer fluïde wordt – is het tijd om ervoor te zorgen dat jouw cross-channel-inspanningen geïntegreerd en gestroomlijnd zijn om zo inefficiënties, overtolligheden en silo’s te voorkomen.
Het begrijpen van holistische search engine marketing
Als marketeer ben je waarschijnlijk geneigd om meer te focussen op ofwel paid ofwel organische search. Dus laten we eerst uitlichten hoe ze zich van elkaar onderscheiden, voordat we dieper ingaan op de voordelen van een gezamenlijke benadering.
Verschillen tussen paid en organische search zijn:
- Paid search gaat om het bieden op zoekwoorden (in essentie het betalen voor clicks) om je content te laten verschijnen op de SERP
- Organische search is gratis, maar de content moet geoptimaliseerd zijn wil je een goede kans hebben om in de top van de zoekresultaten te verschijnen
- Paid search advertenties staan bovenaan de SERP (en soms helemaal onderaan, terwijl organische content in de reguliere zoekresultaten verschijnt)
- Organische zoekresultaten kunnen ook gevonden worden in elementen zoals Featured Snippets en People Also Ask
Samen hebben paid en organische search de kracht om je te helpen bij het bereiken van maximale effectiviteit doordat het totaalplaatje in kaart wordt gebracht. Het combineren van deze twee stelt je in staat om:
- De kans om zoekwoorden voor beiden kanalen te zien
- Budget gerelateerde efficiëntie te stimuleren
- De customer experience te verbeteren
- Effectief alle aspecten van de SERP te gebruiken om het rendement te maximaliseren
- Kosten voor het aantrekken, of customer acquisition costs (CAC), van klanten te verlagen
- De zoekresultaten te domineren en bovenaan de search engine results pages te verschijnen
Drie voordelen van Search Dominance
01 Maak investeringen in search efficiënter en maximaliseer de resultaten van uitgaven
Vaak benaderen merken paid en organische search met verschillende budgetten, strategieën en doelstellingen.
Dit is geen afspiegeling van consumentengedrag en kan leiden tot inefficiënties in de marketinguitgaven. In plaats van deze als concurrerende kanalen te zien, moeten marketeers ze zien als twee kanten van dezelfde medaille. Een holistische searchstrategie stelt je in staat om slimmere, beter geïnformeerde keuzes te maken over je begroting, waardoor het geld naar de posities gaat die organisch niet goed ranken.
Door over en weer je paid en organische inspanningen te controleren, en informatie van beide kanalen te beoordelen, kan je gevallen van zoekwoordoverlapping identificeren en posities waar paid advertenties minder presterende organische posities kunnen aanvullen ontdekken. Deze benadering stelt je in staat preciezer verschillende zoekwoorden toe te wijzen, zodat overinvestering in specifieke zoekwoorden en het missen van groeikansen wordt vermeden. Op deze manier zal je zowel je budget optimaliseren als de kannibalisatie van je kanalen verminderen.
02 Strategie optimaliseren en overheersing bereiken op de SERP
Omdat AI snel en efficiënt grote hoeveelheden geoptimaliseerde content voor merken kan produceren, wordt de concurrentie om search-rankings op scherp gezet. Om hier tegenin te gaan en op te vallen tegenover door AI gegenereerde content moeten marketeers beide kanalen als partners voor de SERP zien.
Cruciaal bij het optimaliseren van inspanningen op beide kanalen, is ervoor zorgen dat ze als een tandem toewerken naar dezelfde doelstellingen: het maximaliseren van brand consideration en het stimuleren van meer gekwalificeerd verkeer om zo meer conversies te verkrijgen. Zowel paid en organische search hebben hun krachten en beperkingen, en het identificeren waar ze elkaar kunnen helpen is belangrijk bij het implementeren van een solide, holistische searchstrategie.
De magie van het verbinden van paid en organische search is de mogelijkheid om naamsbekendheid te vergroten en in elk stadium van de funnel verkeer van een hogere kwaliteit naar de website te loodsen. Beiden vereisen zoekwoordonderzoek om termen te identificeren die in lijn liggen met het online gedrag van je doelgroep – en dit onderzoek kan voor elk kanaal opnieuw worden gebruikt. Als je bijvoorbeeld paid search campagnes hebt gedraaid, kan je die zoekwoordinformatie gebruiken bij het uitzetten van een toekomstige organische zoekwoordstrategie. Bovendien kan je informatie van organische search campagnes gebruiken om high-value zoekwoorden te identificeren die van extra paid promotie kunnen profiteren.
03 Stop met het afzonderlijk uitvoeren van je search en verminder interne concurrentie
Traditioneel gezien hebben digitale marketingorganisaties de neiging om betaalde en organische zoekopdrachten volledig los van elkaar te benaderen. Ze worden beheerd door verschillende teams met afzonderlijke strategieën en doelstellingen. Deze verdeelde mentaliteit kan de effectiviteit van elk kanaal beïnvloeden, waardoor ze niet hun optimale prestaties bereiken omdat ze concurreren om middelen en zelfs tegen elkaar kunnen werken. Om dit tegen te gaan, is het cruciaal dat bedrijven deze verdeelde mentaliteit veranderen door zoekopdrachten te beschouwen als één gezamenlijk kanaal.
Waarom is dit belangrijk?
Omdat consumenten een schat aan informatie binnen handbereik hebben die ze altijd en overal kunnen raadplegen. En met deze onbeperkte toegang zijn de verwachtingen gestegen. Merken moeten een consistente, verbonden en verenigde ervaring creëren die consumenten bedient, ongeacht waar ze zich bevinden op hun pad naar aankoop.
Door een holistische searchbenadering over te nemen, ben je beter in staat om ervoor te zorgen dat je de juiste punten raakt en een naadloze reis creëert, van educatie en onderzoek tot overweging en aankoop. Je biedt je klanten meerdere toegangspunten om uit te kiezen wanneer je betaalde resultaten aan de onderkant van de trechter combineert met organische resultaten aan de bovenkant van de trechter.
Wanneer je een allesomvattende searchstrategie met geïntegreerde inspanningen implementeert, kan jouw merk de behoeften van klanten beter voorzien en ben je beter in staat om ze te bereiken en te converteren – waar ze zich ook bevinden in de verkoopfunnel en via meerdere apparaten, kanalen en user searches.
Paid en organisch: samen sterker
Door paid en organische searchstrategieën te combineren, kunnen marketeers hun inspanningen holistisch beheren om merkbekendheid te vergroten en meer verkeer naar hun websites te leiden.
In plaats van paid en organische zoekopdrachten te zien als twee afzonderlijke activiteiten, biedt de Search Dominance-oplossing van DEPT® een volledig afgestemde strategie die deze twee kanalen als één beschouwt om optimale bestedingsniveaus te behouden en de search inspanningen van jouw merk te versterken.
Deze holistische benadering stelt je in staat om je zichtbaarheid op de SERP te maximaliseren en je te richten op het bevorderen van de algehele search prestaties in elke fase van de klantreis.
Vragen?
Content Communications Specialist
